創(chuàng)新營銷：第五代營銷(已修改)
2025-01-22 20:19 本頁面
【正文】 創(chuàng)新營銷：第五代營銷， 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法 北京大學(xué) 薛旭 創(chuàng)新經(jīng)營系列二 營銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)：一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到 18萬億。 ? 連續(xù)多年 8%以上的增長。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng) 微觀很弱 ?沒有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球 100家知名品牌。 ?而日本在中國同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時(shí)候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 之所以出現(xiàn)這種反差，是因?yàn)橹袊?dāng)代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙 長不大 長不了 倒得快 無法持續(xù)成長 增長力不足 無法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無法有效抑制 抑制力沒有 原因 何在 營銷狀態(tài) 3 ?Text 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 ?Text 基礎(chǔ)較差 學(xué)習(xí)不夠 ?Text 理論滯后 ?學(xué)習(xí)了 ,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 4 似是而非的理論舉例大興其道 ?Text ?Text 決勝終端 廣告致 勝 ?Text 需求管理 神奇專家 ?Text ?把冰塊賣給愛斯基摩人 * 資料來源： ?Text 營銷困境 :企業(yè)家的四靠 ?Text 靠自己的經(jīng)驗(yàn) 請(qǐng)大師 ?加減法 ?乳珍肽 請(qǐng)高級(jí)經(jīng)理人 摸石頭過河 ?經(jīng)驗(yàn) ?經(jīng)驗(yàn)可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有 ?資源 ?Text * Source: 缺乏一個(gè)基本系統(tǒng)科學(xué)的思路 6 失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會(huì)走向自己的反面 成功導(dǎo)致模仿 模仿導(dǎo)致市場換變化 市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗(yàn)失敗 秦池的失敗 典型經(jīng)驗(yàn)主義失敗 . 你過去的成功經(jīng)驗(yàn)不能夠保證你持續(xù)成功 . 這是大量企業(yè)長不大的主要原因 7 ? CDMA手機(jī)機(jī)站數(shù)量較少，信號(hào)覆蓋不好時(shí)候，如何打高端？ ?功能比較多 ,款式比較好 ,爭取年輕人 為什么中國聘請(qǐng)洋大師沒有效果 :是策略失誤 ,還是應(yīng)用失誤 ?低端市場 GSM CDMA ?高端市場 * Source: 高舉高打 低價(jià)放水 捆綁話費(fèi) ,贈(zèng)送手機(jī) 8 一個(gè)似是而非的廣告 ?人之初 ,喝母乳 ,不足就喝海王牛初乳 ?演員 :釋小龍 ?表現(xiàn)方式 : ?內(nèi)容 而從本質(zhì)與實(shí)踐層次上掌握管理的一般理論 ?實(shí)踐為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)與媒介 理論來自于實(shí)踐 理論是大規(guī)模成功 實(shí)踐的基礎(chǔ) ?理論為規(guī)模化、體系化、跳躍化的實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。 ?理論使實(shí)踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模 10 事實(shí)上，西方管理思想也在不斷進(jìn)步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個(gè)具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形 現(xiàn)有營銷的分類與斷代 ?Text 短缺時(shí)代 初步競爭或者自由競爭 充分競爭的階段 過剩競爭與經(jīng)濟(jì)階段 渠道與配送功能 單一營銷功能創(chuàng)新體系 營銷整合功能體系 營銷管理體系 信息時(shí)代與超過剩經(jīng)濟(jì) 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷 4P理論：體系化： 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 溝通 產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國 40多個(gè)代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品 11 營銷 。營銷與銷售 。以銷定產(chǎn)與營銷 。公司公共表任與營銷 。顧客導(dǎo)問 。顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn) ?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場營銷觀念 細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃， 整和營銷 。營銷的核心觀點(diǎn) 。營銷管理與企業(yè)的營銷行為 。營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 。營銷戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 :目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。 競爭 。競爭成敗的關(guān)健 。競爭是正確計(jì)劃與周密實(shí)施的結(jié)果 。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。怎樣進(jìn)行企業(yè)一般競爭力的自我分析 分析市場 ,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 組織力量，建立組織，執(zhí)行計(jì)劃 管理 消費(fèi)者 需求 需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流 ?Text 考特勒的營銷體系的缺點(diǎn)： ?Text 不是營銷流程而是管理流程 缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系 ?Text 體系龐雜，難以掌握 缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析 ?Text ?Text 13 根據(jù)十年的經(jīng)驗(yàn)與工作經(jīng)歷 ,薛旭針對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì) ,提出了既有運(yùn)作程序 ,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論 . 核心是價(jià)值總量與競爭的決定 .根據(jù)這個(gè)營銷體系，營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)值的工具 第五代營銷的價(jià)值三論，價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系 ?市場論： –市場來源（機(jī)會(huì)） –消費(fèi)者行為分析 –市場細(xì)分 –市場測量 –目標(biāo)市場選擇 ?價(jià)值論： –消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) –滿意論 –終生關(guān)系論 –價(jià)值鏈理論 市場價(jià)值論 階段競爭論 整合營銷論 ?產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天） ?價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件） ?溝通塑造價(jià)值（秦池） ?渠道傳遞價(jià)值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造） ?服務(wù)保證價(jià)值 ?隊(duì)伍管理保障價(jià)值 * Source: ?產(chǎn)業(yè)階段論： –產(chǎn)品生命周期 –需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 ?競爭論： –競爭目標(biāo)理論 –競爭策略理論 –競爭性價(jià)值修正理論 價(jià)值決定論 價(jià)值量化論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 14 ?內(nèi)容 二次營銷 ?Text 第一次，針對(duì)客戶的營銷 第二次，關(guān)注客戶的營銷 ?Text * Source: 賣比買精，買比賣急 15 ?內(nèi)容 為什么找準(zhǔn)市場，交換就能夠自然發(fā)生
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