創(chuàng)新營銷制造曲美神話(已修改)
2025-06-08 23:48 本頁面
【正文】 創(chuàng)新營銷制造曲美神話第一章 曲美神話 神話一：萬噸脂肪不翼而飛 來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機、雙盲臨床試驗結(jié)果標準，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？ 千萬瘦身男女直指——曲美。 神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時代 根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀九十年代，中國市場涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當時仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場份額，而真正主導(dǎo)市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V2風暴、白領(lǐng)、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領(lǐng)風騷兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。 2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風。保健食品們有的退出江湖，有的閉關(guān)修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風。到2001年，中國減肥市場的主導(dǎo)者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、%、%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時代。 2001年度減肥產(chǎn)品銷售金額十強榜排名12345678910產(chǎn)品名稱曲美賽尼可澳曲輕大印象華芝堂金多靶康爾壽更嬌麗可秀三葉同類占比% 摘自中國醫(yī)藥電子圖書館 、上海、廣州、重慶減肥市場調(diào)查結(jié)果減肥品品牌知名度市場占有率品牌美譽度曲美%%%賽尼可%%%康爾壽%%%大印象%%%更嬌麗%%%風暴%%%V26%%%%寧紅%%%摘自廣東省廣告公司2001年6月調(diào)研報告 神話三：中國減肥市場第一品牌 在保健品減肥時代，實質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時代，沒有任何保健減肥食品會同時兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當中國進入藥品減肥時代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團瑞士羅氏公司。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。 神話四：中國藥品零售市場銷售第一名 曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計排名情況。 2001年藥品零售市場銷售額排名前十位品種排名藥品名稱排名藥品名稱一曲美六六味地黃丸二賀普丁片七酸痛靈噴劑三排毒養(yǎng)顏膠囊八腦白金四百消丹九蜜煉川貝枇杷膏五速立特膠囊十斯達舒膠囊 2001年藥品零售市場銷售排名前十位企業(yè)排名廠家排名廠家一太極集團六鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二西安楊森七上海施貴寶制藥公司三葛蘭素威康制藥公司八廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四北京同仁堂集團九山西晶鑫藥業(yè)五云南盤龍云海藥業(yè)十哈藥集團制藥六廠第二章 上市前奏 兵馬未到 策劃先行 太極集團與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個嚴格按照國際GCP標準進行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗，歷時六個月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準的第一個減肥藥品。 2000年6月5日，太極集團公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會，我作為廣告部負責人參加了會議，會議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場營銷情況進行討論。會議一直開到6月6日凌晨1點才結(jié)束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機。半夜時分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負責人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個月內(nèi)必須拿出高水準的產(chǎn)品上市方案。 用腳行走 讓心飛翔 2000年6月6日，來自醫(yī)學、藥學、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時間里，我們搜集了大量的關(guān)于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗的醫(yī)學專家的交流和召開曲美臨床患者座談會，讓我們得到了信心的鼓舞和準確的消費者信息。 一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論： 中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元； 中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時風騷，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流
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