創(chuàng)新營銷制造曲美神話-全文預覽
【正文】 分析 曲美的科研開發(fā)簡介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言） 曲美產(chǎn)品簡介 曲美臨床試驗結(jié)果通報（山東、重慶的臨床專家發(fā)言） 曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費者代表發(fā)言） 曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案 曲美市場導入廣告方案 7月21日，宣講會議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會議開得非常成功，很多老總認真傾聽、記錄資料，會議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標權(quán)，實力較強的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習慣了代銷、賒銷，習慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會”，時間定在7月2122日。全國市場或一個省市交給一個經(jīng)銷商，必然導致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦代理商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解。 市場餓了 再給面包 2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個月獲得生產(chǎn)批準文號，我們必須利用這二、三個月時間搶占市場先機，集團公司供應、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運作，但最快時間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運作方式，這一計劃至少推遲一至兩個月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時我們想到了“廣告時機前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時一舉成功，但這一策略做得不好會成為競爭對手的嫁衣裳，反復斟酌后，我們在重慶市場大膽地運作了這一策略。 三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論 曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準的第一個減肥藥之一，是SDA批準的第一個減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位； 曲美獨具五大優(yōu)勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢，概括為五個第一，即：第一個FDA批準和SDA批準、第一個靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個具有雙重減肥機理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個按GCP標準臨床（隨機、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗）、第一個日服一粒； 曲美的目標人群有五類：曲美減肥裝的目標消費者有三類，2845歲的城市肥胖女性，2845歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標消費者有兩類，1628歲的超重女性，2845歲減肥后體重反彈的肥胖者。 一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論： 中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元； 中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領(lǐng)一時風騷，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流； 中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認可的減肥概念來誤導消費者（曲美不同于這四派）； 中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價格在10元以上，有的高達30多元，而與成本相比，價格較高，利潤空間巨大； 減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費者習慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。會議一直開到6月6日凌晨1點才結(jié)束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機。并于1999年10月第一個嚴格按照國際GCP標準進行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時代。 2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費者的關(guān)注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領(lǐng)著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。 神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時代 根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。創(chuàng)新營銷制造曲美神話第一章 曲美神話 神話一：萬噸脂肪不翼而飛 來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？ 千萬瘦身男女直指——曲美。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領(lǐng)風騷兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。到2001年，中國減肥市場的主導者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、%、%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。同為FDA批準的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團瑞士羅氏公司。 2001年藥品零售市場銷售額排名前十位品種排名藥品名稱排名藥品名稱一曲美六六味地黃丸二賀普丁片七酸痛靈噴劑三排毒養(yǎng)顏膠囊八腦白金四百消丹九蜜煉川貝枇杷膏五速立特膠囊十斯達舒膠囊 2001年藥品零售市場銷售排名前十位企業(yè)排名廠家排名廠家一太極集團六鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二西安楊森七上海施貴寶制藥公司三葛蘭素威康制藥公司八廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四北京同仁堂集團九山西晶鑫藥業(yè)五云南盤龍云海藥業(yè)十哈藥集團制藥六廠第二章 上市前奏 兵馬未到 策劃先行 太極集團與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Si
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