【正文】 客戶愿為什么樣的營銷項目付費 什么樣的營銷案例具有競爭優(yōu)勢 廣告節(jié)是所有廣告人的節(jié)日，在十七屆的歷史中，廣告的概念與范圍不斷擴展，獎項、展覽、論壇、溝通……廣告人以各種各樣的形式實現(xiàn)著行業(yè)資源的互通與互動，實現(xiàn)著營銷思想的交匯與整合。在今年的評審中，我們對39位中國媒介創(chuàng)新營銷獎評審以及20位中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎評審進行了一對一的深入采訪，并將其核心思想呈現(xiàn)在廣告節(jié)特刊之上，近60位行業(yè)精英有著截然不同的關(guān)注點，每一種視角、每一個觀點，相信都會給廣告人帶來不同的啟發(fā)和思考。 媒介營銷創(chuàng)新緩步趨向成熟 ——2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎評審訪談 告別了初生時的青澀與未知，媒介創(chuàng)新營銷獎的評審迎來了第二年的豐富與成熟。與去年相比，評委組成更加多元，首次引入廣告主參與評審環(huán)節(jié)，真正意義上實現(xiàn)了將廣告主、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、媒介代理公司和學(xué)者共聚在同一個圓桌前。不同身份背景的評委評判的立足點、著重點，評判的角度各不相同，有的相輔相成，有的則形成了鮮明的觀點碰撞。另外，今年的評審大多來自一線實戰(zhàn)的層面，保證了評審中的新觀點、新理念能夠很快在行業(yè)中得到實踐。 有來自傳統(tǒng)媒介代理公司的評委在評審中提到，不少客戶都在媒介預(yù)算中提高了互聯(lián)網(wǎng)媒體的比例，甚至有些行業(yè)客戶的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算開始達到與傳統(tǒng)媒體預(yù)算平分秋色。的確， 互聯(lián)網(wǎng)早已不是傳統(tǒng)媒體的補充，而由“互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新，帶來的不僅是一場信息革命，而且是有關(guān)‘人’的革命，它從根本上改變了人的關(guān)系，也會以‘人的需求’為目標繼續(xù)創(chuàng)新軌跡”。因為“人”的需求與定位在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)變得越來越“真實”，互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅與傳統(tǒng)媒體營銷整合，而且已進入實體經(jīng)濟流程。 在大賽上備受評委們關(guān)注的SNS、視頻、搜索、電子商務(wù)和無線等營銷手段和方式，正是由技術(shù)創(chuàng)新帶來的媒介營銷方式變革，更加確切地說，技術(shù)改變了受眾與媒介之間的關(guān)系。而這次由互聯(lián)網(wǎng)媒介代理公司華揚聯(lián)眾報送的“時光軌跡移動改變生活”分別從營銷和創(chuàng)意兩個角度同時斬獲了“中國媒介創(chuàng)新營銷”一項金獎和“互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意”的全場大獎，在這個案例里也集中體現(xiàn)了當下媒介營銷和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的兩種導(dǎo)向：策略引導(dǎo)和技術(shù)驅(qū)動。 另外，大賽設(shè)立的“跨媒介整合策劃營銷獎”，引導(dǎo)媒介營銷沿著“整合”的道路越走越快。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺之間還是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體都在尋求內(nèi)部和彼此之間能夠整合的延伸點。正如評審們所說，當下和未來的“整合”將不再是媒介的組合，而應(yīng)該是與內(nèi)容和營銷策略層面結(jié)合。 從這些來自不同方面的聲音里，讓我們集中感受到了2010年整個廣告行業(yè)相關(guān)鏈條對于媒介營銷和最新創(chuàng)新理念的碰撞，隨著整體媒介營銷環(huán)境的逐漸成熟，營銷一線人員的困惑和需求也越來越強烈，希望每年一屆的中國媒介創(chuàng)新營銷獎能夠把中國整個媒介營銷傳播的最新動態(tài)、思想、趨勢和規(guī)律完整地展現(xiàn)在行業(yè)面前，并且通過優(yōu)秀的案例揭示媒介營銷的發(fā)展軌跡。 媒介評審專訪 庾良建： 眼前一亮 值得期待 作為2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎評委會主席，庾良建在評審結(jié)束后最推崇的依然是一件沒有獲獎的作品——711小天使任務(wù)周。因為“這個案例在創(chuàng)意營銷上的跨度很大，不僅僅利用了網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體，而且跟店面的線下運營和營銷都有很深的結(jié)合”。在大賽現(xiàn)場，他曾在休息時與其他評委聊過這件作品，而且發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：“對這個案例印象深的普遍來自傳統(tǒng)廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)方面的評委代表產(chǎn)生的印象反而不是特別深”。 這樣的發(fā)現(xiàn)引發(fā)了他更深的思考，“這些年，互動營銷一直在進步、成長，從今年的參賽作品也能看出來。但在討論中，一些評委還是不太滿意，其實，不是營銷創(chuàng)新的速度比以前慢了，而是沒有讓大家覺得眼前一亮的東西?！?在評審現(xiàn)場，評委的討論中也透露出對營銷創(chuàng)新有一種“饑渴”的感覺。庾良建認為這是一個積極的信號，大家都已經(jīng)感覺到原來一直在拼命證明互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值，發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，視野必須擴大。 而他相信，這種“眼前一亮”的創(chuàng)新在兩個領(lǐng)域非常有可能發(fā)生。 第一，沿著711這個案例的方向探索，做深度整合。首先，互聯(lián)網(wǎng)不能再局限于互動營銷領(lǐng)域，而是要把互聯(lián)網(wǎng)真正延伸出去，讓互聯(lián)網(wǎng)進入廣告主營銷體系的整體架構(gòu)，讓傳統(tǒng)的運營也都融入進來，去影響和改變真實經(jīng)濟?！艾F(xiàn)在我們也能看到很多人在說整合，但這個整合更多是媒介表層的，比如微博、博客、SNS的整合，或者從互聯(lián)網(wǎng)到電視、戶外的整合。其實作為廣告主，最核心的運營部分并沒有很大的介入”。 第二，手機改變營銷的潛在能量很強大?，F(xiàn)在，手機、3G的發(fā)展不是很快，很多應(yīng)用都還沒出來，等3G更普及之后，手機營銷會是撬動營銷的另一個杠桿。要完成這樣的突破，他指出有一些現(xiàn)實層面的問題需要解決。 首先，要解決視角的問題。如果你這些年一直做網(wǎng)絡(luò)營銷，或者也有電視平面營銷的經(jīng) 驗，但是缺少來自客戶的角度，那么“創(chuàng)新營銷”將永遠只是客戶營銷運營的一個環(huán)節(jié)，可 以讓客戶感受到的回報也會是局部的。 其次，也是一個過程與發(fā)展階段的問題?！艾F(xiàn)在，互動營銷占廣告主整體營銷預(yù)算的比重還不是特別大。歷史上也是如此，當電視的投放只有2%的時候，不可能產(chǎn)生實質(zhì)變化。當有一天網(wǎng)絡(luò)營銷占到10%或更多的時候，廣告主也會非常認真地跟你‘玩’，斤斤計較投入的回報，并調(diào)動企業(yè)整體營銷資源來配合。”庾良建對此深信不疑。 他還指出，要推動這個過程，不能等著廣告主，還得媒體和廣告公司積極尋求創(chuàng)新。媒介創(chuàng)新營銷獎的平臺恰好創(chuàng)造了一個機會，在這個平臺上，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)都聚到了一起，在討論中會發(fā)現(xiàn)，大家表達了“創(chuàng)新”的渴求與“整合”的愿望。而且，許多評委都參與到國際營銷平臺中去觀察學(xué)習(xí)，因為有了對比，回來后創(chuàng)新的心情更迫切，會聽到他們說“這一年怎么一點大的進步都沒有呢”。“如果這種迫切的心情能夠維持和繼續(xù)增強的話，那我可以肯定，明年和后年一定會有好的東西出來，因為這些評委基本都是站在業(yè)界一線的實干者。” 營銷的“人本”策略2010年第19期《現(xiàn)代廣告》在“10年互聯(lián)網(wǎng)廣告啟示錄”的盤點中特別提到，2008年之后，整合開始出現(xiàn)了新的變化，就是從原來的整合“信息”到整合“人”。2010年的中國媒介創(chuàng)新營銷獎用最具體的案例，印證了這些行業(yè)者對于未來的感知：在信息碎片化和受眾分散的時代，未來的媒介營銷已經(jīng)開始了自己從信息到人的創(chuàng)新之旅。陳英：網(wǎng)民是品牌規(guī)模化營銷的最好傳播平臺 身為支持原創(chuàng)內(nèi)容和精于病毒營銷的優(yōu)酷市場副總裁，陳英對草根式的病毒營銷有著特殊的偏愛。媒介大賽中涌現(xiàn)的大量借用SNS平臺、微博、視頻進行傳播的病毒營銷案例是陳英關(guān)注的焦點。 看到媒介通路的變革帶來的人際傳播上的便捷，陳英覺得病毒營銷比去年面臨著更有利的局面。但使她感到遺憾的是，目前的病毒營銷模式仍然是老套路，由代理公司或媒體制作“病毒種子”，接著由用戶在各種平臺上進行自發(fā)傳播。在這個過程中，草根思想并沒有得到有效利用，用戶只是“病毒種子”的傳播載體和工具。陳英一直認為病毒營銷應(yīng)該由用戶自己來主導(dǎo)，用用戶的語言進行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)積累了龐大的用戶，用戶也創(chuàng)造了大量的內(nèi)容，現(xiàn)在又有那么多平臺互相打通可以供其傳播，互聯(lián)網(wǎng)到了利用原創(chuàng)內(nèi)容進行病毒營銷的最佳時機。 關(guān)于這種新的病毒營銷模式，陳英反復(fù)提到了“凡客體”。 凡客誠品最初做的只是一個平面燈箱廣告，廣告內(nèi)容卻通過輿論發(fā)生了自循環(huán)，引發(fā)了網(wǎng)民總動員?！胺部腕w”創(chuàng)造了一種語言體系，并恰好符合網(wǎng)民評價名人的潛在心理需求，于是激發(fā)了網(wǎng)民的原創(chuàng)熱情，使得“凡客體”規(guī)?；a(chǎn)生，很容易傳播開來。盡管凡客誠品是一次無心插柳柳成蔭的病毒式傳播，但是敏感的企業(yè)營銷人士可以從這個案例中覺察到網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢的明顯變化：以病毒營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，正在向草根原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)?；瘋鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變，只要“病毒”的內(nèi)容足夠引起用戶的心理共鳴，便會獲得規(guī)模傳播。 很多企業(yè)在病毒營銷中總是事先制作好“病毒種子”，而不敢交付于網(wǎng)民原創(chuàng)，擔心網(wǎng)民原創(chuàng)內(nèi)容在平臺上的傳播會離品牌訴求越來越遠。其實只要保證最初的“病毒種子”就是品牌的主張，不管網(wǎng)上的版本如何變，品牌主張都會偏離。而對于媒體，要做的就是把整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通，把原創(chuàng)內(nèi)容在SNS、微博、視頻、搜索等平臺上的傳播規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體，營銷要順勢而為。策略的受眾核心在媒介營銷的人本策略下，人是傳播和營銷的主語。消費者在營銷三方里將占據(jù)主導(dǎo)地位，他們成為廣告主精準營銷的對象，更成為媒介營銷策略的核心和目標。趙婷：創(chuàng)新是為了讓營銷更精準有效 對于出身于廣告公司的百度大客戶銷售部全國營銷服務(wù)總監(jiān)趙婷來說，參加中國媒介創(chuàng)新營銷獎的評審是一次廣告人的“回歸”，可以讓她像以前一樣，更全面地去了解廣告公司、媒體和廣告主都在做什么，并且可以清晰地洞察其他媒體的產(chǎn)品重心在哪兒，這對她現(xiàn)在在百度的工作有了更多的指導(dǎo)價值。作為百度大客戶銷售部全國營銷服務(wù)總監(jiān)，趙婷管理著三個團隊，分別是代理公司渠道、產(chǎn)品策劃和部門運營。 百度在搜索營銷上秉持的“精準性、有效性”理念，在趙婷的營銷理念中有著很強的滲透作用，對于所有的參賽作品，她最看重的不是活動頁面的流量有多少，而是廣告是否準確到達用戶并實際影響到了用戶。 ，這個數(shù)字還在不斷增長，網(wǎng)民也越來越分化。中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了網(wǎng)民主導(dǎo)的時代，營銷人員也得變，應(yīng)當清晰分辨網(wǎng)民分化的軌跡，區(qū)隔網(wǎng)民的不同群體，用他們樂意接受的方式做精準性投放，為了覆蓋更多的用戶，很多時候還需要跨媒體投放。同時，在區(qū)隔之后還要把不同的營銷區(qū)隔串聯(lián)起來，讓這種跨媒體的營銷具有周期性和連續(xù)性，為同一個營銷目標服務(wù)。 她很欣賞中國移動無線音樂咪咕匯的案例。在互聯(lián)網(wǎng)的投放策略部分，這個案例用到了百度貼吧、新浪微博、病毒視頻以及門戶網(wǎng)站的多種展示類廣告，在對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了有效區(qū)隔之后，針對不同的用戶群做不同形式的投放，這樣做的結(jié)果使單一媒體廣告的到達率更高了，整體的營銷效果也更好。 當很多人都在抱怨互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新越來越少時，趙婷卻始終認為比創(chuàng)新更重要的是讓廣告更有效，創(chuàng)新只是一種表象和形式，創(chuàng)新的目的是幫助廣告提高到達率，這才是不變的。在評審結(jié)束的時候，趙婷提議，應(yīng)該對參賽作品以目標為導(dǎo)向來分類，把廣告的有效性作為最重要的參考標準。高超：受眾是媒體的核心 網(wǎng)易銷售運營中心總經(jīng)理高超是媒介創(chuàng)新營銷獎中最“吝嗇”的評委，他給一些“很不錯”的案例都打了不高的分數(shù)。一方面他認為這些案例“很不錯”，“因為它們都是成功售出的，客戶都花了不少錢”。但是，他又覺得“這些寫案例的策劃們只過了客戶這一關(guān)，沒有過自己那一關(guān)。參賽之前沒有把自己執(zhí)行得很好的案子包裝好”。 同樣，高超作為網(wǎng)易銷售部策劃總監(jiān)，也要帶著自己的團隊為客戶起草很多方案，具體來說，他在網(wǎng)易做的是G1的策劃工作，對網(wǎng)易的廣告資源做管理開發(fā)，以及研究媒體未來。每一個媒體的銷售部門都需要一支策劃團隊去思考客戶的訴求、代理公司的需求。談到網(wǎng)易的營銷資源，高超首先提到的是郵箱?！熬W(wǎng)易很多活動是結(jié)合郵箱的產(chǎn)品進行開發(fā)的，其次就是博客、相冊以及游戲，都是在行業(yè)中非常領(lǐng)先的產(chǎn)品。網(wǎng)易除了有流量巨大的網(wǎng)易首頁，九大頻道的內(nèi)容外，同時網(wǎng)易的各大產(chǎn)品線也給用戶帶來了各種營銷的機會點。這些是硬件平臺，對于軟件平臺，網(wǎng)易有專業(yè)的服務(wù)團隊，了解客戶的需求、訴求之后，通過客戶信息的輸入，利用網(wǎng)易的銷售策劃、設(shè)計調(diào)研的團隊，為客戶進行資源的調(diào)配，技術(shù)的實現(xiàn)，以及營銷架構(gòu)的搭建、整個項目的執(zhí)行?！? 受眾是媒體的核心價值，媒體只有為客戶找到了他們想要的目標群體，才能幫助客戶實現(xiàn)最好的營銷效果?！熬W(wǎng)易一直堅持精品內(nèi)容戰(zhàn)略，不斷提高內(nèi)容頻道的品質(zhì)，保持并加強‘高互動性’這一網(wǎng)易的獨有優(yōu)勢，以此聚集眾多優(yōu)質(zhì)用戶群體”。創(chuàng)新的技術(shù)內(nèi)驅(qū)在被互聯(lián)網(wǎng)反復(fù)教育后，不論是多么頑固的力量都開始意識到：技術(shù)創(chuàng)新將成為決定未來十年的根本力量。一些互聯(lián)網(wǎng)公司會說“從本質(zhì)上看，我們是一家技術(shù)公司，而不是媒體”，在大賽上，一些互聯(lián)網(wǎng)公司和代理公司的評委紛紛看好與無線互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。技術(shù)創(chuàng)新不僅將互聯(lián)網(wǎng)推向下一個階段，也將媒介營銷推向了下一個階段。孫雷：技術(shù)撬動互動營銷再度飛躍 在三星鵬泰數(shù)字營銷總監(jiān)孫雷看來，互聯(lián)網(wǎng)是個需要砸錢的地方，廣告鋪天蓋地固然是一種很好的表現(xiàn)方式，但打動孫雷的，往往是那些也許預(yù)算并不高但善用巧力的做法。尤其是利用新技術(shù)產(chǎn)生了以小搏大的營銷效果，是他在這屆中國媒介創(chuàng)新營銷獎評審中特別鼓勵的方式。 孫雷認為，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動力，也是未來互動營銷發(fā)展的最大動力。