【正文】 也斬獲了不錯的成績。在實際創(chuàng)意的銷售推廣中，并不是所有的客戶都適應(yīng)新穎的表現(xiàn)形式和最新的技術(shù)平臺，因此，即使對于能夠引領(lǐng)創(chuàng)意未來發(fā)展趨勢的廣告形式，她們也會先推薦給適當(dāng)?shù)膹V告主，比如，最喜歡嘗試新技術(shù)和新形式的奢侈品類廣告主，然后再慢慢根據(jù)實際效果慢慢向其他客戶滲透和推廣。正是因為能夠吸引用戶逗留，所以這種能夠吸引受眾參與的廣告設(shè)計目前已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的主流。周申蓉：要讓受眾參與進(jìn)來 身為微軟MSN（中國）創(chuàng)意總監(jiān)的周申蓉本身是做設(shè)計出身。麥當(dāng)勞的“求愛事務(wù)所”是他推崇的另一個案例，因為“視頻運用得很巧妙”，把傳統(tǒng)視頻變成了可以互動的形式，為參與的每個網(wǎng)友提供個性化的視頻。 到2010年，他已第四次以評委身份參與大賽。技術(shù)篇:以“人性”駕馭“技術(shù)”沈翔：創(chuàng)意公司必須找到自己的優(yōu)勢 在兩天的評審中，關(guān)于“煤有問題”與“中國移動時光軌跡”的討論最受人關(guān)注，到底是強調(diào)技術(shù)的出色運用，還是推崇創(chuàng)意和媒介的出色表現(xiàn)？這樣的分歧，不是偶然出現(xiàn)在評審會場，而是典型地存在于從傳統(tǒng)向數(shù)字營銷時代過渡的創(chuàng)意人的日常工作中。比如，現(xiàn)在的客戶需要的是一個整合的解決方案，作為創(chuàng)意人“不能按照傳統(tǒng)思維去做，有時候要去想，怎么結(jié)合SNS，怎么去做一個Campaign，怎么跟公關(guān)、媒體一起合作。聽到這句時，記者想起了兩天前的媒介創(chuàng)新營銷大賽評審期間，一個評委的觀點：“我們用了幾年時間將客戶的互動部門從傳統(tǒng)部門分割出來，現(xiàn)在要做的是把它放回去，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成真正的跨媒體。 而且，真正的互動廣告會給廣告主帶來更高的回報。 “如果我們在先進(jìn)科技的基礎(chǔ)上加上突破性的思維態(tài)度，必定可以產(chǎn)生世界頂尖的創(chuàng)意案子。先進(jìn)的科技發(fā)展當(dāng)然能推進(jìn)很多創(chuàng)意的可能性，手機上的應(yīng)用程序就是個很好的例子，例如今年宜家家居就用上了一個結(jié)合產(chǎn)品手冊和手機攝像頭的應(yīng)用程序，讓消費者可以實在看到這個產(chǎn)品在家里的樣子。正因為這樣，所以討論比較精彩。 另外，新媒體形式不斷推陳出新，從大賽的獎項設(shè)置上來講，如何涵蓋這些新媒體形式，同時給活動形式上、技術(shù)上的突破創(chuàng)造更多的評審機會？現(xiàn)在許多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的工作，作為一項行業(yè)賽事，是否能夠通過評選來推動技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化？這些都是大賽從現(xiàn)在就需要開始思考的課題。對于江志強來說，參與大賽的評審工作除了能看到行業(yè)里最新、最具突破性的案例之外，還能夠見到一些老朋友，了解各自關(guān)注的領(lǐng)域，也是很重要的收獲。 到今年11月份，江志強加盟千橡互動集團將滿兩年，從全國營銷策劃中心總經(jīng)理，到首席營銷官，江志強負(fù)責(zé)整合千橡互動旗下的人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)在全國互聯(lián)網(wǎng)與手機上的廣告銷售業(yè)務(wù)，以及千橡旗下網(wǎng)站的整體企業(yè)品牌宣傳、市場推廣、公關(guān)、商務(wù)合作等，2009年校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型為人人網(wǎng)的推廣，即出自江志強之手。在關(guān)注一件作品質(zhì)量的高低時，王昕也會考慮這家媒體或代理公司整體上的實力。因此在對參賽作品的整體質(zhì)量、營銷特點進(jìn)行評估時，王昕更能夠從歷年的對比中發(fā)現(xiàn)新的變化和趨勢。雖然現(xiàn)在更多的互動營銷創(chuàng)意，還是硬性的廣告，但未來一定是那些讓消費者發(fā)自內(nèi)心地接受品牌和產(chǎn)品的傳播方式，會帶來更好的營銷效果。同時，蘇同指出互聯(lián)網(wǎng)營銷在高速發(fā)展中存在的一些問題。其次體現(xiàn)在整合性上，今年比去年整合度更高，這里所指的整合，不是媒體數(shù)量的多少，而是各種媒體和傳播形式在策略層面的主題思想是否一致。媒介營銷的方向在中國媒介創(chuàng)新營銷獎的評審中，我們不止一次聽到“信息碎片化嚴(yán)重和受眾過于分散”等類似的現(xiàn)狀描述，事實正如“10年互聯(lián)網(wǎng)廣告啟示錄”里所說，個體因為技術(shù)提供的自由，進(jìn)入高度的碎片與無序狀態(tài)，而保證整個社會正常前進(jìn)的則是由幾大平臺架構(gòu)起來的高度整合與有序的調(diào)節(jié)、服務(wù)與監(jiān)控。另外，他也提到了麥當(dāng)勞“瘋狂雞翅”，雖然評審過程緊張而且時間短暫，但是這個案例的策劃和話題效果，給他留下了極其深刻的印象。比如，在上廣傳媒的客戶中，有的客戶媒介預(yù)算中，網(wǎng)絡(luò)預(yù)算與傳統(tǒng)媒體的預(yù)算比例非常接近，比如，主要的快消品和IT類客戶，以及一些汽車客戶。魏明表示接下來要著力把優(yōu)酷的用戶價值轉(zhuǎn)化為客戶的商業(yè)價值，在做好視頻營銷的同時，在整合營銷的“大蛋糕”前占據(jù)有利位置。 對于媒體來說，在整合營銷的進(jìn)程中其實是可以主動變化的。 廣告主是媒介營銷的起點，這種多媒體綜合利用的趨勢決定著廣告主要充分洞察各個媒體的特點和優(yōu)勢，還要清楚消費者的媒體消費行為的變化，這樣才能在一個整合營銷策略中合理分配媒體的投放份額和投放方式。魏明認(rèn)為，這樣的作品才算得上是年度媒介大賽的經(jīng)典作品，因為這些案例對用戶的影響程度是其他小案子無法比擬的?，F(xiàn)在則不然，媒體不僅承載著發(fā)布的功能，更承擔(dān)了原本廣告創(chuàng)意公司的策劃部分，商家對媒體的要求更高，因此策劃在媒體廣告中的作用越來越大，同時也導(dǎo)致了媒體廣告的“碎片化”，“各個行業(yè)和各種產(chǎn)品的廣告很多，但是有影響力、煽動性和能夠巧妙整合性的廣告卻不多”。以前很多平面媒體不需要太多的策劃，提一個廣告點子，有可以打廣告的由頭就可以，但是在媒介的創(chuàng)意和策略上很薄弱，僅僅依托媒體平臺的強勢來獲得商家買單。有時候一個簡單的“串行”思路就可能帶來不一樣的結(jié)果，比如把搭車看房用在教育領(lǐng)域，用看房車帶孩子和家長去看學(xué)校，也會解決實際問題，帶來很好的傳播效果。會做策劃的人首先會考慮可操作性。傳統(tǒng)媒體與其被新技術(shù)打敗，不如利用新技術(shù)?！斑|沈晚報體驗館”是其中的一個案例。有的單品策劃僅僅是做個單薄的活動，這種活動在現(xiàn)在顯然已經(jīng)不能夠稱為策劃，在他看到的安徽衛(wèi)視“口子窖酒植入《三國》宣傳推廣”活動案例的時候，除了看到品牌的契合，以及策劃的心思，更重要的是營銷效果帶來了口碑和實際銷售的增量。孫超：全媒體的組合式營銷 隨著媒體市場的不斷發(fā)展，新媒體擠占了傳統(tǒng)媒體的市場份額和生存空間。但是他認(rèn)為，目前的上網(wǎng)人數(shù)和規(guī)模與消費者在網(wǎng)上的停留時間沒有必然的轉(zhuǎn)化關(guān)系，網(wǎng)民的數(shù)量還不足以成為網(wǎng)絡(luò)對消費者的有效性的證據(jù)，因此，大眾媒體仍然是傳播和受眾接受的核心，而單一的數(shù)字媒體談及主流化為時尚早。能夠形成品牌的傳播特點是需要擴散，讓更多更廣泛的人知曉。 因此從廣告營銷角度看，在這個營銷實踐開始常熟的階段，創(chuàng)新營銷的含義除了策劃和創(chuàng)意有新意，還要結(jié)合市場的認(rèn)可和客戶滿意來進(jìn)一步評判。因為越來越多的廣告主開始增加精準(zhǔn)營銷的預(yù)算；而互聯(lián)網(wǎng)也在尋求與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合?！拔覀冇昧藥啄陼r間將客戶的互動部門從傳統(tǒng)部門分割出來，現(xiàn)在要做的是把它放回去，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體之間形成真正的跨媒體。 從2009年到現(xiàn)在，搜狐視頻發(fā)力，與搜狗共同構(gòu)成“再造搜狐戰(zhàn)略”的兩大平臺，2010年已經(jīng)有《杜拉拉升職記》、新版《紅樓夢》等熱門劇集與電視臺進(jìn)行同步播放。他們永遠(yuǎn)要面對急功近利和深謀遠(yuǎn)慮這兩種截然不同的需要，作為銷售，我們經(jīng)常拿著策劃認(rèn)為是非常偉大的方案給客戶，最終從客戶那里拿回的是廣告資源包。因為跨媒介不求最多，但求最對。他認(rèn)為中國移動的時光軌跡，在這方面就做得非常好，同時，他也看到不少程式化、模式化的做法，只是機械地利用媒體做硬性的展示，并沒有與媒體內(nèi)容深入整合。尤其是一些想象不到的、知名度還不夠的中小品牌或國產(chǎn)自主品牌。因此他在眾多案例中發(fā)現(xiàn)了一些可圈可點的新技術(shù)應(yīng)用，比如病毒視頻、二維碼掃描技術(shù)以及無線互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用等等。技術(shù)創(chuàng)新不僅將互聯(lián)網(wǎng)推向下一個階段，也將媒介營銷推向了下一個階段?！? 受眾是媒體的核心價值，媒體只有為客戶找到了他們想要的目標(biāo)群體，才能幫助客戶實現(xiàn)最好的營銷效果。談到網(wǎng)易的營銷資源，高超首先提到的是郵箱。但是，他又覺得“這些寫案例的策劃們只過了客戶這一關(guān)，沒有過自己那一關(guān)。 當(dāng)很多人都在抱怨互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新越來越少時，趙婷卻始終認(rèn)為比創(chuàng)新更重要的是讓廣告更有效，創(chuàng)新只是一種表象和形式，創(chuàng)新的目的是幫助廣告提高到達(dá)率，這才是不變的。中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)民主導(dǎo)的時代，營銷人員也得變，應(yīng)當(dāng)清晰分辨網(wǎng)民分化的軌跡，區(qū)隔網(wǎng)民的不同群體，用他們樂意接受的方式做精準(zhǔn)性投放，為了覆蓋更多的用戶，很多時候還需要跨媒體投放。趙婷：創(chuàng)新是為了讓營銷更精準(zhǔn)有效 對于出身于廣告公司的百度大客戶銷售部全國營銷服務(wù)總監(jiān)趙婷來說，參加中國媒介創(chuàng)新營銷獎的評審是一次廣告人的“回歸”，可以讓她像以前一樣，更全面地去了解廣告公司、媒體和廣告主都在做什么，并且可以清晰地洞察其他媒體的產(chǎn)品重心在哪兒，這對她現(xiàn)在在百度的工作有了更多的指導(dǎo)價值。而對于媒體，要做的就是把整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈打通，把原創(chuàng)內(nèi)容在SNS、微博、視頻、搜索等平臺上的傳播規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化?！胺部腕w”創(chuàng)造了一種語言體系，并恰好符合網(wǎng)民評價名人的潛在心理需求，于是激發(fā)了網(wǎng)民的原創(chuàng)熱情，使得“凡客體”規(guī)模化產(chǎn)生，很容易傳播開來。陳英一直認(rèn)為病毒營銷應(yīng)該由用戶自己來主導(dǎo)，用用戶的語言進(jìn)行傳播。媒介大賽中涌現(xiàn)的大量借用SNS平臺、微博、視頻進(jìn)行傳播的病毒營銷案例是陳英關(guān)注的焦點。“如果這種迫切的心情能夠維持和繼續(xù)增強的話，那我可以肯定，明年和后年一定會有好的東西出來，因為這些評委基本都是站在業(yè)界一線的實干者?！扁琢冀▽Υ松钚挪灰伞? 其次，也是一個過程與發(fā)展階段的問題?，F(xiàn)在，手機、3G的發(fā)展不是很快，很多應(yīng)用都還沒出來，等3G更普及之后，手機營銷會是撬動營銷的另一個杠桿。首先，互聯(lián)網(wǎng)不能再局限于互動營銷領(lǐng)域，而是要把互聯(lián)網(wǎng)真正延伸出去，讓互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入廣告主營銷體系的整體架構(gòu)，讓傳統(tǒng)的運營也都融入進(jìn)來，去影響和改變真實經(jīng)濟?！?在評審現(xiàn)場，評委的討論中也透露出對營銷創(chuàng)新有一種“饑渴”的感覺。因為“這個案例在創(chuàng)意營銷上的跨度很大，不僅僅利用了網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體，而且跟店面的線下運營和營銷都有很深的結(jié)合”。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺之間還是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體都在尋求內(nèi)部和彼此之間能夠整合的延伸點。因為“人”的需求與定位在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)變得越來越“真實”，互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅與傳統(tǒng)媒體營銷整合，而且已進(jìn)入實體經(jīng)濟流程。不同身份背景的評委評判的立足點、著重點，評判的角度各不相同，有的相輔相成，有的則形成了鮮明的觀點碰撞?？蛻粼笧槭裁礃拥臓I銷項目付費 什么樣的營銷案例具有競爭優(yōu)勢 廣告節(jié)是所有廣告人的節(jié)日，在十七屆的歷史中，廣告的概念與范圍不斷擴展，獎項、展覽、論壇、溝通……廣告人以各種各樣的形式實現(xiàn)著行業(yè)資源的互通與互動，實現(xiàn)著營銷思想的交匯與整合。與去年相比，評委組成更加多元，首次引入廣告主參與評審環(huán)節(jié)，真正意義上實現(xiàn)了將廣告主、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、媒介代理公司和學(xué)者共聚在同一個圓桌前。的確， 互聯(lián)網(wǎng)早已不是傳統(tǒng)媒體的補充，而由“互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新，帶來的不僅是一場信息革命，而且是有關(guān)‘人’的革命，它從根本上改變了人的關(guān)系，也會以‘人的需求’為目標(biāo)繼續(xù)創(chuàng)新軌跡”。 另外，大賽設(shè)立的“跨媒介整合策劃營銷獎”，引導(dǎo)媒介營銷沿著“整合”的道路越走越快。 媒介評審專訪 庾良建： 眼前一亮 值得期待 作為2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎評委會主席，庾良建在評審結(jié)束后最推崇的依然是一件沒有獲獎的作品——711小天使任務(wù)周。但在討論中，一些評委還是不太滿意，其實，不是營銷創(chuàng)新的速度比以前慢了，而是沒有讓大家覺得眼前一亮的東西。 第一，沿著711這個案例的方向探索，做深度整合。 第二，手機改變營銷的潛在能量很強大。如果你這些年一直做網(wǎng)絡(luò)營銷，或者也有電視平面營銷的經(jīng) 驗，但是缺少來自客戶的角度，那么“創(chuàng)新營銷”將永遠(yuǎn)只是客戶營銷運營的一個環(huán)節(jié)，可 以讓客戶感受到的回報也會是局部的。當(dāng)有一天網(wǎng)絡(luò)營銷占到10%或更多的時候，廣告主也會非常認(rèn)真地跟你‘玩’，斤斤計較投入的回報，并調(diào)動企業(yè)整體營銷資源來配合。而且，許多評委都參與到國際營銷平臺中去觀察學(xué)習(xí)，因為有了對比，回來后創(chuàng)新的心情更迫切，會聽到他們說“這一年怎么一點大的進(jìn)步都沒有呢”。陳英：網(wǎng)民是品牌規(guī)?；癄I銷的最好傳播平臺 身為支持原創(chuàng)內(nèi)容和精于病毒營銷的優(yōu)酷市場副總裁，陳英對草根式的病毒營銷有著特殊的偏愛。在這個過程中，草根思想并沒有得到有效利用，用戶只是“病毒種子”的傳播載體和工具。 凡客誠品最初做的只是一個平面燈箱廣告，廣告內(nèi)容卻通過輿論發(fā)生了自循環(huán)，引發(fā)了網(wǎng)民總動員。其實只要保證最初的“病毒種子”就是品牌的主張，不管網(wǎng)上的版本如何變，品牌主張都會偏離。消費者在營銷三方里將占據(jù)主導(dǎo)地位，他們成為廣告主精準(zhǔn)營銷的對象，更成為媒介營銷策略的核心和目標(biāo)。 ，這個數(shù)字還在不斷增長，網(wǎng)民也越來越分化。在互聯(lián)網(wǎng)的投放策略部分，這個案例用到了百度貼吧、新浪微博、病毒視頻以及門戶網(wǎng)站的多種展示類廣告，在對互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行了有效區(qū)