【正文】 隔之后，針對(duì)不同的用戶群做不同形式的投放，這樣做的結(jié)果使單一媒體廣告的到達(dá)率更高了，整體的營(yíng)銷效果也更好。一方面他認(rèn)為這些案例“很不錯(cuò)”，“因?yàn)樗鼈兌际浅晒κ鄢龅模蛻舳蓟瞬簧馘X(qián)”。每一個(gè)媒體的銷售部門(mén)都需要一支策劃團(tuán)隊(duì)去思考客戶的訴求、代理公司的需求。這些是硬件平臺(tái)，對(duì)于軟件平臺(tái)，網(wǎng)易有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，了解客戶的需求、訴求之后，通過(guò)客戶信息的輸入，利用網(wǎng)易的銷售策劃、設(shè)計(jì)調(diào)研的團(tuán)隊(duì)，為客戶進(jìn)行資源的調(diào)配，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，以及營(yíng)銷架構(gòu)的搭建、整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行。一些互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)說(shuō)“從本質(zhì)上看，我們是一家技術(shù)公司，而不是媒體”，在大賽上，一些互聯(lián)網(wǎng)公司和代理公司的評(píng)委紛紛看好與無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。 孫雷認(rèn)為，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動(dòng)力，也是未來(lái)互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的最大動(dòng)力。而讓他欣喜的是今年廣告主比去年的范圍更廣，涉及類別也更多，以前在互聯(lián)網(wǎng)鮮見(jiàn)的行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入并帶來(lái)不俗的表現(xiàn)。不僅要對(duì)媒體自身的價(jià)值深入挖掘，還要與客戶的品牌和產(chǎn)品緊密結(jié)合，更多要在策略層面上有所貢獻(xiàn)。廣告運(yùn)動(dòng)是怎樣通過(guò)各個(gè)媒介啟動(dòng)并推進(jìn)的？這一問(wèn)題，回答的重點(diǎn)不在媒介本身，而應(yīng)該從宣傳地區(qū)、對(duì)象開(kāi)始。 “對(duì)于方案，銷售永遠(yuǎn)是矛盾的。”這種現(xiàn)狀從一定程度上為媒介營(yíng)銷在創(chuàng)新道路上遇到的阻礙做出了注解。”正如搜狐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所提倡的，走到策略的中心去，只有走到客戶的中心去，才能有更多的創(chuàng)意產(chǎn)生，否則互聯(lián)網(wǎng)就永遠(yuǎn)只是一個(gè)配角，而不是成為跟客戶的主流思想結(jié)合在一起的媒體。傳統(tǒng)媒體評(píng)委說(shuō)，目前傳統(tǒng)媒體生存雖然很好，但是也在尋求與新媒體的融合?！泵浇閯?chuàng)新評(píng)審、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部主任陳榮勇總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向成熟的結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷也開(kāi)始進(jìn)入了自己的成熟期。陳榮勇同樣認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷更適合針對(duì)某些特定人群的單品促銷；比起單一產(chǎn)品促銷，針對(duì)品牌和系列產(chǎn)品的營(yíng)銷則更需要整合多種媒體。 從電視營(yíng)銷人的角度，在看數(shù)字媒體營(yíng)銷時(shí)，他更加關(guān)注創(chuàng)意策劃和媒體組合兩個(gè)方面。創(chuàng)新不見(jiàn)得是非要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的實(shí)體，能夠?qū)⒉煌拿襟w通過(guò)不同的策略進(jìn)行重新組合，本身就是創(chuàng)新，而新技術(shù)在媒體創(chuàng)新中起到了一個(gè)促進(jìn)作用。 由于平時(shí)的重點(diǎn)工作是品牌營(yíng)銷，遼沈晚報(bào)編委、沈陽(yáng)紅馬甲報(bào)刊發(fā)行物流配送有限公司副總經(jīng)理孫超在大賽評(píng)審中說(shuō)，不管是看單一媒體的案例，還是評(píng)判媒體整合，取得有效市場(chǎng)反饋的關(guān)鍵是能夠提出適合并結(jié)合這個(gè)媒體的絕佳創(chuàng)意。實(shí)際上，《遼沈晚報(bào)》新品牌戰(zhàn)略的核心就是整合各類資源、進(jìn)行組合式營(yíng)銷。 平面媒體形成的時(shí)間很長(zhǎng)，在跨界的過(guò)程中，技術(shù)革新對(duì)于媒體的沖擊很大，融合和借鑒是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。艾艷菊：巧妙策劃，整合媒體影響力 從1997年加入華商報(bào)系，到五年前外調(diào)沈陽(yáng)《華商晨報(bào)》，華商晨報(bào)編委、總編輯助理艾艷菊在平面媒體的品牌策劃上已經(jīng)有了十多年的經(jīng)驗(yàn)，她以平面媒體為立足點(diǎn)，更注重媒體之間的整合和廣告主資源的整合。一個(gè)環(huán)節(jié)太麻煩復(fù)雜的規(guī)則，不容易執(zhí)行到位，她認(rèn)為這類媒體策劃不能稱為成功的策劃，好創(chuàng)意目的必須要明了。比如，她在評(píng)審中看到的成都商報(bào)百子鬧春。以前，媒體只是一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，以折扣換量?！蔽好鳎赫蠣I(yíng)銷需要三方推動(dòng) 在所有的參賽作品中，優(yōu)酷高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁魏明評(píng)價(jià)最高的是幾個(gè)跨媒體整合營(yíng)銷的作品，例如“新浪網(wǎng)絡(luò)春晚”和“中國(guó)移動(dòng)時(shí)光軌跡”。但魏明也指出整合營(yíng)銷并不是營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中任何一方單獨(dú)吆喝就可以實(shí)現(xiàn)良好效果的，而需要廣告主、代理公司、媒體三方推動(dòng)。在市場(chǎng)和媒體瞬息萬(wàn)變的情況下，預(yù)警不準(zhǔn)，或者行動(dòng)較慢的代理公司，被搶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的。 優(yōu)酷自身是處在媒體的位置，網(wǎng)站的品質(zhì)從用戶的流量已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)了，在整合營(yíng)銷的鏈條中是不可缺失的一環(huán)。 在評(píng)審中，他會(huì)特別關(guān)注一些互聯(lián)網(wǎng)方面的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用案例，因?yàn)樯蠌V傳媒的客戶在網(wǎng)絡(luò)和其他精準(zhǔn)營(yíng)銷方式上的預(yù)算逐漸呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。 在大賽的案例中，陶一駿會(huì)特別關(guān)注他所熟悉的汽車和快消品領(lǐng)域，比如mini汽車、百事可樂(lè)等廣告主營(yíng)銷案例都能引起他特別的興趣。陶一駿一直強(qiáng)調(diào)策略為先，他認(rèn)為策略是廣告公司和媒體的核心技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力。 首先體現(xiàn)在深入度上，去年對(duì)搜索引擎、SNS的運(yùn)用還停留在表面，今年已經(jīng)開(kāi)始嘗試與內(nèi)容結(jié)合。第四體現(xiàn)在目標(biāo)受眾覆蓋的精準(zhǔn)度上，越來(lái)越高。 因此，蘇同認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一個(gè)重要的發(fā)展方向，就是突破廣告的范疇，讓品牌和產(chǎn)品與媒體內(nèi)容以及各種新技術(shù)打通。在媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)中，今年已經(jīng)是她第二次擔(dān)任大賽的評(píng)委會(huì)副主任?！绷硗?，今年的跨媒體整合作品也有一些集中的問(wèn)題，比如在跨媒體的層面上，重要的是把策略統(tǒng)一起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單地把創(chuàng)意用廣告的形式呈現(xiàn)在不同的媒體平臺(tái)上，這只是實(shí)現(xiàn)了傳播的跨媒體，并不是營(yíng)銷層面的跨媒體。江志強(qiáng)：鼓勵(lì)三方協(xié)作，推動(dòng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化 在將評(píng)委們的照片與去年進(jìn)行對(duì)比時(shí)，幾個(gè)雜志社的編輯同時(shí)感慨江志強(qiáng)是其中越發(fā)意氣風(fēng)發(fā)的一位，就在2010中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)審開(kāi)始前不久，千橡互動(dòng)集團(tuán)舉辦了慶祝第二季度廣告收入突破一億元的慶功會(huì)。近年來(lái)，他倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的整合，不時(shí)從全媒體視角提出引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)的新思路，以及多樣化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。 中國(guó)廣告“夢(mèng)之隊(duì)”評(píng)選的增設(shè)引起了江志強(qiáng)的興趣，“評(píng)估團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目很新鮮，參賽的團(tuán)隊(duì)描述中包含了客戶的評(píng)價(jià)，這種方式也是在鼓勵(lì)媒體、代理公司、廣告主這三方之間更高地協(xié)作，是一個(gè)很好的開(kāi)始”。 “一些評(píng)委的發(fā)言水平很高，還有一些提出的觀點(diǎn)非常尖銳，大家都是代表他們所服務(wù)的領(lǐng)域來(lái)提供意見(jiàn)?！敖衲暝u(píng)審過(guò)程最有啟發(fā)性的話題該是‘科技與創(chuàng)意如何取舍？何者優(yōu)先？’”而且，“我相信評(píng)委在討論中基本達(dá)成了共識(shí)”——在互聯(lián)網(wǎng)的世界，科技與創(chuàng)意是雙輔雙成、缺一不可的?！睂?duì)比在戛納廣告節(jié)等全球看到的廣告作品，“我們的一些作品總是欠缺一點(diǎn)，有些創(chuàng)意非常出色，但用的技術(shù)很普通；有的作品用的技術(shù)很新，但創(chuàng)意表達(dá)又火候不足”?！被谶@樣的前提，大賽需要肯定的作品必須是“能兼顧兩方面，在技術(shù)和創(chuàng)意上都做出突破表現(xiàn)”?！薄皠?chuàng)意”整合 未來(lái)的創(chuàng)意人必須從品牌的角度出發(fā)，用整合的方式去思考問(wèn)題。而且平時(shí)就下了很多工夫培訓(xùn)我們的客戶，因?yàn)樗麄兌疾恢榔鋵?shí)自己有這方面的需求”。期待2011年，在中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意大賽的平臺(tái)上，代表行業(yè)進(jìn)步的作品，能更多地涌現(xiàn)出來(lái)。在一年前的大賽中，沈翔也特別強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中要加入用戶體驗(yàn)的管理，并增強(qiáng)正面影響力的思維”。這樣巧妙的策略”，也是他強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)意發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，現(xiàn)在還一定要關(guān)注iPhone、Android等新的應(yīng)用平臺(tái)”。 周申蓉說(shuō)她本人在看網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，更喜歡能夠參與進(jìn)去，如果能夠上傳照片、能夠使用攝像頭互動(dòng)、能夠讓用戶自己進(jìn)行簡(jiǎn)單創(chuàng)作的作品，她就會(huì)在這個(gè)廣告上多停留一會(huì)兒。網(wǎng)絡(luò)廣告除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)和背后的強(qiáng)大技術(shù)支撐，還有一個(gè)更重要的標(biāo)準(zhǔn)就是滿足客戶需求，這點(diǎn)在周申蓉看來(lái)也是毋庸置疑的，她們團(tuán)隊(duì)平時(shí)的創(chuàng)意就與銷售緊密結(jié)合在一起。不只是所謂的病毒視頻，很多被大家點(diǎn)名的作品都結(jié)合了視頻技術(shù)。時(shí)間長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)視頻和病毒視頻幾乎成了同義詞，趙明仁認(rèn)為，正是這種不經(jīng)思索的答案把網(wǎng)絡(luò)視頻導(dǎo)向一個(gè)不健全的發(fā)展方向。2010年世界杯期間奧美世紀(jì)為361度發(fā)起的“推遲上班一小時(shí)”活動(dòng)，是讓他覺(jué)得驕傲的一個(gè)作品。 “幫網(wǎng)友完成對(duì)于體育的多一度熱愛(ài)，這個(gè)案子在關(guān)聯(lián)度和好感度上應(yīng)該都是合格的。 不過(guò)張志強(qiáng)平時(shí)喜歡上網(wǎng)，加上廣告人對(duì)廣告創(chuàng)意的職業(yè)敏感，他認(rèn)為，由于中國(guó)的受眾對(duì)象和傳播環(huán)境不同，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告同國(guó)外廣告的考量點(diǎn)不同。張志強(qiáng)判定這些廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)有三點(diǎn)：一是廣告的創(chuàng)意訴求是什么，講得清楚不清楚，有沒(méi)有明確的目的來(lái)指導(dǎo)具體的創(chuàng)意執(zhí)行；二是具體的創(chuàng)意怎么說(shuō)，說(shuō)得是否巧妙，講得感動(dòng)不感動(dòng)；三是對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)行和制作程度進(jìn)行綜合判斷，是否加入具體的技術(shù)元素。 比較剛?cè)胄械膭?chuàng)意環(huán)境，張志強(qiáng)說(shuō)他最明顯的感覺(jué)是互聯(lián)網(wǎng)似乎變得越來(lái)越重要，未來(lái)廣告公司的預(yù)算可能要更多偏重在這種媒體上。他說(shuō)，每個(gè)成功的案例之后必然存在一個(gè)情感動(dòng)因，這就是廣告行業(yè)里常用的“insight”。 一條讓很多人贊不絕口的嘉士伯足球隊(duì)員打麻將的視頻，在華揚(yáng)聯(lián)眾CEO蘇同的眼中卻充滿了對(duì)中國(guó)足球的嘲諷；而運(yùn)用了黑貓警長(zhǎng)、Hello Kitty等形象的MTEE讓陶磊興奮不已，卻無(wú)法在新意互動(dòng)資深創(chuàng)意總監(jiān)姜大瑋的心里激起一絲波瀾。品牌就好像一個(gè)人一樣，不會(huì)換了一件衣服就不同了，氣質(zhì)上的改變必然是需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的沉淀才會(huì)被感知的?！催^(guò)了，忘記了，一切就結(jié)束了。劉娜說(shuō)她身邊就有很多人親身參與過(guò)。其實(shí)，一個(gè)好的互動(dòng)方式就應(yīng)該像麥當(dāng)勞的案例所呈現(xiàn)的，既切中要害，又簡(jiǎn)單直接，讓消費(fèi)者特別容易參與，而且貼近主題?！? 娛樂(lè)營(yíng)銷是她關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個(gè)趨勢(shì)。既可以用一些很炫酷的表現(xiàn)手段，也可以是最新的跟用戶產(chǎn)生更好的互動(dòng)的手段，比如今年用得很多的AR、Flash Action Script等等。“用戶看了會(huì)覺(jué)得有趣還是會(huì)看不下去”，在評(píng)審期間，當(dāng)大家對(duì)一些作品進(jìn)行爭(zhēng)論時(shí)，李逸寧經(jīng)常以這樣的角度表達(dá)他對(duì)作品的支持或反對(duì)。”如果能把這條路順利走下去，來(lái)年他評(píng)判作品的標(biāo)準(zhǔn)將不只是“有趣”，還將包括是否給用戶帶來(lái)真實(shí)的“利益和好處”?！? 他的這種態(tài)度也讓一位來(lái)自廣告代理公司的評(píng)委對(duì)他留下了非常深刻的印象，“新浪來(lái)的那個(gè)小伙子非常懂技術(shù)，我今天還跟他說(shuō)，你們有這么好的技術(shù)可以用于廣告創(chuàng)意，為什么不告訴我們廣告公司呢？互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該給廣告公司多提供這方面的服務(wù)與溝通，我們才有可能給客戶拿出更好的案子。在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，過(guò)分的炫耀技術(shù)是本末倒置的行為。如果夠通過(guò)一定的技術(shù)把創(chuàng)意與品牌產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，才能夠稱之為好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 董霙說(shuō)，他們現(xiàn)在正在關(guān)注著手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用，隨著手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間與臺(tái)機(jī)上網(wǎng)時(shí)間出現(xiàn)相近趨勢(shì)，這讓在手機(jī)這類的無(wú)線移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)意和創(chuàng)建活動(dòng)網(wǎng)站有了嘗試的可能。一個(gè)適用于所有平臺(tái)的大創(chuàng)意，不一定是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意比賽的重點(diǎn)，因此，“我們到底應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)什么？”是千橡互動(dòng)集團(tuán)創(chuàng)意中心總監(jiān)管丁在評(píng)審中時(shí)常問(wèn)自己的問(wèn)題。鼓勵(lì)一些‘危險(xiǎn)’的好主意，其實(shí)是在鼓勵(lì)一種創(chuàng)意的積極性”。 而人際傳播的概念雖然很早就已經(jīng)提出，但是互聯(lián)網(wǎng)為它在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用提供了更廣闊的施展平臺(tái)。比如，人人網(wǎng)此次的參賽作品當(dāng)中有一個(gè)用戶行為前置的案例，他個(gè)人非常滿意。在他看來(lái)，從策略到創(chuàng)意、執(zhí)行再到發(fā)布的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生新鮮的想法，都是創(chuàng)意獎(jiǎng)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容，而且發(fā)布環(huán)節(jié)上的新鮮想法可以讓他更加興奮，比如優(yōu)酷的拉鏈?zhǔn)介_(kāi)關(guān)、人人網(wǎng)的投票區(qū)廣告等?！闭且?yàn)殡y度大，他才會(huì)更關(guān)注這巴掌大的地方可以做出的文章。從這個(gè)話題引申下去，下一個(gè)要思考的就是不同作品的不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)該如何類比，動(dòng)人的故事腳本與一個(gè)出現(xiàn)在投票欄的微型Banner該如何取舍？他笑談與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)類評(píng)審中總是充滿了各種糾結(jié)。何暢：開(kāi)發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的廣告產(chǎn)品 有著八年的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意經(jīng)歷，鳳凰新媒體廣告銷售部創(chuàng)意總監(jiān)何暢相信，任何一次技術(shù)的變革，都將深刻影響創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。而在可口可樂(lè)“世界杯歡慶時(shí)刻”的活動(dòng)中，用戶只要進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面觀看精彩視頻后就可以用視頻旁邊的按鈕完成投票，同時(shí)可以將視頻一鍵分享至Qzone平臺(tái)，通過(guò)騰訊的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播。何暢說(shuō)，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還將越來(lái)越深地影響溝通方式和互動(dòng)方式。 基本的做法是先根據(jù)廣告主的品牌訴求挖掘用戶的潛在需求，然后創(chuàng)造出用戶感興趣的概念引發(fā)共鳴，并設(shè)置多種互動(dòng)方式來(lái)留住用戶，這就使Minisite的用戶粘性非常高。 互動(dòng)方式上也有實(shí)際突破，Minisite往往是采用游戲的方式與用戶互動(dòng)，白雪姍體驗(yàn)到今年獎(jiǎng)品設(shè)置類的游戲少了，而測(cè)試類的游戲多了，這在IT產(chǎn)品的Minisite中尤其明顯。廣告主相應(yīng)的也要做兩件事，然后用他們想吸收的內(nèi)容影響他們。 他觀察到一個(gè)現(xiàn)象：在互聯(lián)網(wǎng)上做得非常好的品牌，往往是通過(guò)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了很高的知名度，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是品牌內(nèi)涵的再一次延伸。王憶景認(rèn)為，這也是IT、通信類客戶在互聯(lián)網(wǎng)上較強(qiáng)，而快消類客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)較弱的原因，后者往往把大量精力投入到了活動(dòng)營(yíng)銷或促銷，較少承載品牌傳播的作用。據(jù)悉該劇每集的制作費(fèi)高達(dá)12萬(wàn)，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告片每條3萬(wàn)左右的普通水準(zhǔn)，這證明廣告主開(kāi)始對(duì)這種形式越來(lái)越認(rèn)可，而到目前為止2156萬(wàn)的點(diǎn)擊量和SNS的病毒傳播態(tài)勢(shì)，也體現(xiàn)了用戶的認(rèn)可。她說(shuō)自己這兩天里一直都在非常仔細(xì)地分析參賽作品、傾聽(tīng)其他評(píng)委的發(fā)言角度。同時(shí)，“在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上是否可以做到即時(shí)衡量ROI，是否能將與用戶互動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的廣告效果測(cè)量及時(shí)反饋，用于及時(shí)調(diào)整策略方案”。摘自第17屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)特刊21 / 21