【正文】 隔之后，針對不同的用戶群做不同形式的投放，這樣做的結(jié)果使單一媒體廣告的到達(dá)率更高了，整體的營銷效果也更好。一方面他認(rèn)為這些案例“很不錯”，“因為它們都是成功售出的，客戶都花了不少錢”。每一個媒體的銷售部門都需要一支策劃團(tuán)隊去思考客戶的訴求、代理公司的需求。這些是硬件平臺，對于軟件平臺，網(wǎng)易有專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，了解客戶的需求、訴求之后，通過客戶信息的輸入，利用網(wǎng)易的銷售策劃、設(shè)計調(diào)研的團(tuán)隊，為客戶進(jìn)行資源的調(diào)配，技術(shù)的實現(xiàn)，以及營銷架構(gòu)的搭建、整個項目的執(zhí)行。一些互聯(lián)網(wǎng)公司會說“從本質(zhì)上看，我們是一家技術(shù)公司，而不是媒體”，在大賽上，一些互聯(lián)網(wǎng)公司和代理公司的評委紛紛看好與無線互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。 孫雷認(rèn)為，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動力，也是未來互動營銷發(fā)展的最大動力。而讓他欣喜的是今年廣告主比去年的范圍更廣，涉及類別也更多，以前在互聯(lián)網(wǎng)鮮見的行業(yè)也開始進(jìn)入并帶來不俗的表現(xiàn)。不僅要對媒體自身的價值深入挖掘，還要與客戶的品牌和產(chǎn)品緊密結(jié)合，更多要在策略層面上有所貢獻(xiàn)。廣告運動是怎樣通過各個媒介啟動并推進(jìn)的？這一問題，回答的重點不在媒介本身，而應(yīng)該從宣傳地區(qū)、對象開始。 “對于方案，銷售永遠(yuǎn)是矛盾的?！边@種現(xiàn)狀從一定程度上為媒介營銷在創(chuàng)新道路上遇到的阻礙做出了注解?！闭缢押鼱I銷團(tuán)隊所提倡的，走到策略的中心去，只有走到客戶的中心去，才能有更多的創(chuàng)意產(chǎn)生，否則互聯(lián)網(wǎng)就永遠(yuǎn)只是一個配角，而不是成為跟客戶的主流思想結(jié)合在一起的媒體。傳統(tǒng)媒體評委說，目前傳統(tǒng)媒體生存雖然很好，但是也在尋求與新媒體的融合?！泵浇閯?chuàng)新評審、中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心市場部主任陳榮勇總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向成熟的結(jié)果是，網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷也開始進(jìn)入了自己的成熟期。陳榮勇同樣認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷更適合針對某些特定人群的單品促銷；比起單一產(chǎn)品促銷，針對品牌和系列產(chǎn)品的營銷則更需要整合多種媒體。 從電視營銷人的角度，在看數(shù)字媒體營銷時，他更加關(guān)注創(chuàng)意策劃和媒體組合兩個方面。創(chuàng)新不見得是非要創(chuàng)造一個新的實體，能夠?qū)⒉煌拿襟w通過不同的策略進(jìn)行重新組合，本身就是創(chuàng)新，而新技術(shù)在媒體創(chuàng)新中起到了一個促進(jìn)作用。 由于平時的重點工作是品牌營銷，遼沈晚報編委、沈陽紅馬甲報刊發(fā)行物流配送有限公司副總經(jīng)理孫超在大賽評審中說，不管是看單一媒體的案例，還是評判媒體整合，取得有效市場反饋的關(guān)鍵是能夠提出適合并結(jié)合這個媒體的絕佳創(chuàng)意。實際上，《遼沈晚報》新品牌戰(zhàn)略的核心就是整合各類資源、進(jìn)行組合式營銷。 平面媒體形成的時間很長，在跨界的過程中，技術(shù)革新對于媒體的沖擊很大，融合和借鑒是未來發(fā)展的趨勢。艾艷菊：巧妙策劃，整合媒體影響力 從1997年加入華商報系，到五年前外調(diào)沈陽《華商晨報》，華商晨報編委、總編輯助理艾艷菊在平面媒體的品牌策劃上已經(jīng)有了十多年的經(jīng)驗，她以平面媒體為立足點，更注重媒體之間的整合和廣告主資源的整合。一個環(huán)節(jié)太麻煩復(fù)雜的規(guī)則，不容易執(zhí)行到位，她認(rèn)為這類媒體策劃不能稱為成功的策劃，好創(chuàng)意目的必須要明了。比如，她在評審中看到的成都商報百子鬧春。以前，媒體只是一個發(fā)布平臺，以折扣換量?！蔽好鳎赫蠣I銷需要三方推動 在所有的參賽作品中，優(yōu)酷高級運營副總裁魏明評價最高的是幾個跨媒體整合營銷的作品，例如“新浪網(wǎng)絡(luò)春晚”和“中國移動時光軌跡”。但魏明也指出整合營銷并不是營銷產(chǎn)業(yè)鏈中任何一方單獨吆喝就可以實現(xiàn)良好效果的，而需要廣告主、代理公司、媒體三方推動。在市場和媒體瞬息萬變的情況下，預(yù)警不準(zhǔn)，或者行動較慢的代理公司，被搶走客戶的風(fēng)險是非常大的。 優(yōu)酷自身是處在媒體的位置，網(wǎng)站的品質(zhì)從用戶的流量已經(jīng)體現(xiàn)出來了，在整合營銷的鏈條中是不可缺失的一環(huán)。 在評審中，他會特別關(guān)注一些互聯(lián)網(wǎng)方面的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用案例，因為上廣傳媒的客戶在網(wǎng)絡(luò)和其他精準(zhǔn)營銷方式上的預(yù)算逐漸呈現(xiàn)增長趨勢。 在大賽的案例中，陶一駿會特別關(guān)注他所熟悉的汽車和快消品領(lǐng)域，比如mini汽車、百事可樂等廣告主營銷案例都能引起他特別的興趣。陶一駿一直強調(diào)策略為先，他認(rèn)為策略是廣告公司和媒體的核心技術(shù)和競爭力。 首先體現(xiàn)在深入度上，去年對搜索引擎、SNS的運用還停留在表面，今年已經(jīng)開始嘗試與內(nèi)容結(jié)合。第四體現(xiàn)在目標(biāo)受眾覆蓋的精準(zhǔn)度上，越來越高。 因此，蘇同認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷一個重要的發(fā)展方向，就是突破廣告的范疇，讓品牌和產(chǎn)品與媒體內(nèi)容以及各種新技術(shù)打通。在媒介創(chuàng)新營銷獎中，今年已經(jīng)是她第二次擔(dān)任大賽的評委會副主任?！绷硗?，今年的跨媒體整合作品也有一些集中的問題，比如在跨媒體的層面上，重要的是把策略統(tǒng)一起來，而不是簡單地把創(chuàng)意用廣告的形式呈現(xiàn)在不同的媒體平臺上，這只是實現(xiàn)了傳播的跨媒體，并不是營銷層面的跨媒體。江志強：鼓勵三方協(xié)作，推動技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化 在將評委們的照片與去年進(jìn)行對比時，幾個雜志社的編輯同時感慨江志強是其中越發(fā)意氣風(fēng)發(fā)的一位，就在2010中國媒介創(chuàng)新營銷獎評審開始前不久，千橡互動集團(tuán)舉辦了慶祝第二季度廣告收入突破一億元的慶功會。近年來，他倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的整合，不時從全媒體視角提出引領(lǐng)市場趨勢的新思路，以及多樣化的創(chuàng)新營銷模式。 中國廣告“夢之隊”評選的增設(shè)引起了江志強的興趣，“評估團(tuán)隊的項目很新鮮，參賽的團(tuán)隊描述中包含了客戶的評價，這種方式也是在鼓勵媒體、代理公司、廣告主這三方之間更高地協(xié)作，是一個很好的開始”。 “一些評委的發(fā)言水平很高，還有一些提出的觀點非常尖銳，大家都是代表他們所服務(wù)的領(lǐng)域來提供意見?！敖衲暝u審過程最有啟發(fā)性的話題該是‘科技與創(chuàng)意如何取舍？何者優(yōu)先？’”而且，“我相信評委在討論中基本達(dá)成了共識”——在互聯(lián)網(wǎng)的世界，科技與創(chuàng)意是雙輔雙成、缺一不可的。”對比在戛納廣告節(jié)等全球看到的廣告作品，“我們的一些作品總是欠缺一點，有些創(chuàng)意非常出色，但用的技術(shù)很普通；有的作品用的技術(shù)很新，但創(chuàng)意表達(dá)又火候不足”。”基于這樣的前提，大賽需要肯定的作品必須是“能兼顧兩方面，在技術(shù)和創(chuàng)意上都做出突破表現(xiàn)”?！薄皠?chuàng)意”整合 未來的創(chuàng)意人必須從品牌的角度出發(fā)，用整合的方式去思考問題。而且平時就下了很多工夫培訓(xùn)我們的客戶，因為他們都不知道其實自己有這方面的需求”。期待2011年，在中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意大賽的平臺上，代表行業(yè)進(jìn)步的作品，能更多地涌現(xiàn)出來。在一年前的大賽中，沈翔也特別強調(diào)了這一觀點，“網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中要加入用戶體驗的管理，并增強正面影響力的思維”。這樣巧妙的策略”，也是他強調(diào)的創(chuàng)意發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，現(xiàn)在還一定要關(guān)注iPhone、Android等新的應(yīng)用平臺”。 周申蓉說她本人在看網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，更喜歡能夠參與進(jìn)去，如果能夠上傳照片、能夠使用攝像頭互動、能夠讓用戶自己進(jìn)行簡單創(chuàng)作的作品，她就會在這個廣告上多停留一會兒。網(wǎng)絡(luò)廣告除了創(chuàng)意設(shè)計和背后的強大技術(shù)支撐，還有一個更重要的標(biāo)準(zhǔn)就是滿足客戶需求，這點在周申蓉看來也是毋庸置疑的，她們團(tuán)隊平時的創(chuàng)意就與銷售緊密結(jié)合在一起。不只是所謂的病毒視頻，很多被大家點名的作品都結(jié)合了視頻技術(shù)。時間長了網(wǎng)絡(luò)視頻和病毒視頻幾乎成了同義詞，趙明仁認(rèn)為，正是這種不經(jīng)思索的答案把網(wǎng)絡(luò)視頻導(dǎo)向一個不健全的發(fā)展方向。2010年世界杯期間奧美世紀(jì)為361度發(fā)起的“推遲上班一小時”活動，是讓他覺得驕傲的一個作品。 “幫網(wǎng)友完成對于體育的多一度熱愛，這個案子在關(guān)聯(lián)度和好感度上應(yīng)該都是合格的。 不過張志強平時喜歡上網(wǎng)，加上廣告人對廣告創(chuàng)意的職業(yè)敏感，他認(rèn)為，由于中國的受眾對象和傳播環(huán)境不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告同國外廣告的考量點不同。張志強判定這些廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)有三點：一是廣告的創(chuàng)意訴求是什么，講得清楚不清楚，有沒有明確的目的來指導(dǎo)具體的創(chuàng)意執(zhí)行；二是具體的創(chuàng)意怎么說，說得是否巧妙，講得感動不感動；三是對創(chuàng)意的執(zhí)行和制作程度進(jìn)行綜合判斷，是否加入具體的技術(shù)元素。 比較剛?cè)胄械膭?chuàng)意環(huán)境，張志強說他最明顯的感覺是互聯(lián)網(wǎng)似乎變得越來越重要，未來廣告公司的預(yù)算可能要更多偏重在這種媒體上。他說，每個成功的案例之后必然存在一個情感動因，這就是廣告行業(yè)里常用的“insight”。 一條讓很多人贊不絕口的嘉士伯足球隊員打麻將的視頻，在華揚聯(lián)眾CEO蘇同的眼中卻充滿了對中國足球的嘲諷；而運用了黑貓警長、Hello Kitty等形象的MTEE讓陶磊興奮不已，卻無法在新意互動資深創(chuàng)意總監(jiān)姜大瑋的心里激起一絲波瀾。品牌就好像一個人一樣，不會換了一件衣服就不同了，氣質(zhì)上的改變必然是需要經(jīng)過一段時間的沉淀才會被感知的。’看過了，忘記了，一切就結(jié)束了。劉娜說她身邊就有很多人親身參與過。其實，一個好的互動方式就應(yīng)該像麥當(dāng)勞的案例所呈現(xiàn)的，既切中要害，又簡單直接，讓消費者特別容易參與，而且貼近主題。” 娛樂營銷是她關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個趨勢。既可以用一些很炫酷的表現(xiàn)手段，也可以是最新的跟用戶產(chǎn)生更好的互動的手段，比如今年用得很多的AR、Flash Action Script等等。“用戶看了會覺得有趣還是會看不下去”，在評審期間，當(dāng)大家對一些作品進(jìn)行爭論時，李逸寧經(jīng)常以這樣的角度表達(dá)他對作品的支持或反對?！比绻馨堰@條路順利走下去，來年他評判作品的標(biāo)準(zhǔn)將不只是“有趣”，還將包括是否給用戶帶來真實的“利益和好處”。” 他的這種態(tài)度也讓一位來自廣告代理公司的評委對他留下了非常深刻的印象，“新浪來的那個小伙子非常懂技術(shù)，我今天還跟他說，你們有這么好的技術(shù)可以用于廣告創(chuàng)意，為什么不告訴我們廣告公司呢？互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)該給廣告公司多提供這方面的服務(wù)與溝通，我們才有可能給客戶拿出更好的案子。在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計中，過分的炫耀技術(shù)是本末倒置的行為。如果夠通過一定的技術(shù)把創(chuàng)意與品牌產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，才能夠稱之為好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 董霙說，他們現(xiàn)在正在關(guān)注著手機平臺的應(yīng)用，隨著手機上網(wǎng)時間與臺機上網(wǎng)時間出現(xiàn)相近趨勢，這讓在手機這類的無線移動設(shè)備上進(jìn)行互動創(chuàng)意和創(chuàng)建活動網(wǎng)站有了嘗試的可能。一個適用于所有平臺的大創(chuàng)意，不一定是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意比賽的重點，因此，“我們到底應(yīng)該獎勵什么？”是千橡互動集團(tuán)創(chuàng)意中心總監(jiān)管丁在評審中時常問自己的問題。鼓勵一些‘危險’的好主意，其實是在鼓勵一種創(chuàng)意的積極性”。 而人際傳播的概念雖然很早就已經(jīng)提出，但是互聯(lián)網(wǎng)為它在廣告領(lǐng)域的運用提供了更廣闊的施展平臺。比如，人人網(wǎng)此次的參賽作品當(dāng)中有一個用戶行為前置的案例，他個人非常滿意。在他看來，從策略到創(chuàng)意、執(zhí)行再到發(fā)布的每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生新鮮的想法，都是創(chuàng)意獎應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容，而且發(fā)布環(huán)節(jié)上的新鮮想法可以讓他更加興奮，比如優(yōu)酷的拉鏈?zhǔn)介_關(guān)、人人網(wǎng)的投票區(qū)廣告等。”正是因為難度大，他才會更關(guān)注這巴掌大的地方可以做出的文章。從這個話題引申下去，下一個要思考的就是不同作品的不同競爭優(yōu)勢該如何類比，動人的故事腳本與一個出現(xiàn)在投票欄的微型Banner該如何取舍？他笑談與傳統(tǒng)廣告相比，互動類評審中總是充滿了各種糾結(jié)。何暢：開發(fā)互動性強的廣告產(chǎn)品 有著八年的互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意經(jīng)歷，鳳凰新媒體廣告銷售部創(chuàng)意總監(jiān)何暢相信，任何一次技術(shù)的變革，都將深刻影響創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。而在可口可樂“世界杯歡慶時刻”的活動中，用戶只要進(jìn)入活動頁面觀看精彩視頻后就可以用視頻旁邊的按鈕完成投票，同時可以將視頻一鍵分享至Qzone平臺，通過騰訊的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播。何暢說，未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還將越來越深地影響溝通方式和互動方式。 基本的做法是先根據(jù)廣告主的品牌訴求挖掘用戶的潛在需求，然后創(chuàng)造出用戶感興趣的概念引發(fā)共鳴，并設(shè)置多種互動方式來留住用戶，這就使Minisite的用戶粘性非常高。 互動方式上也有實際突破，Minisite往往是采用游戲的方式與用戶互動，白雪姍體驗到今年獎品設(shè)置類的游戲少了，而測試類的游戲多了，這在IT產(chǎn)品的Minisite中尤其明顯。廣告主相應(yīng)的也要做兩件事，然后用他們想吸收的內(nèi)容影響他們。 他觀察到一個現(xiàn)象：在互聯(lián)網(wǎng)上做得非常好的品牌，往往是通過傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了很高的知名度，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是品牌內(nèi)涵的再一次延伸。王憶景認(rèn)為，這也是IT、通信類客戶在互聯(lián)網(wǎng)上較強，而快消類客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告相對較弱的原因，后者往往把大量精力投入到了活動營銷或促銷，較少承載品牌傳播的作用。據(jù)悉該劇每集的制作費高達(dá)12萬，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告片每條3萬左右的普通水準(zhǔn)，這證明廣告主開始對這種形式越來越認(rèn)可，而到目前為止2156萬的點擊量和SNS的病毒傳播態(tài)勢，也體現(xiàn)了用戶的認(rèn)可。她說自己這兩天里一直都在非常仔細(xì)地分析參賽作品、傾聽其他評委的發(fā)言角度。同時，“在互聯(lián)網(wǎng)營銷上是否可以做到即時衡量ROI，是否能將與用戶互動過程產(chǎn)生的廣告效果測量及時反饋，用于及時調(diào)整策略方案”。摘自第17屆中國國際廣告節(jié)特刊21 / 21