我國奶粉行業(yè)年度面臨大考-預(yù)覽頁
【正文】 ：1999年二噁英事件、2004年阜陽“大頭娃娃”事件、2008年三聚氰胺事件、2010年“激素門”事件……這些事件不斷打擊了消費(fèi)者的信心。2011年，國家重新審核乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可證的政策將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?？墒菄鴥?nèi)奶粉卻在最為關(guān)鍵的資本積累、品牌提升、新經(jīng)營模式上沒有準(zhǔn)備好。今天來看，與國內(nèi)奶粉相比，洋奶粉擁有諸多優(yōu)勢依然堅(jiān)挺。價格：洋奶粉的價格一直穩(wěn)步增長，給消費(fèi)者的議價能力很高。這正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼所說：“我們沒有迫切增長的必要，只有迫切增長的欲望。而國內(nèi)企業(yè)則主要是靠促銷禮品、靠赤裸裸的利益來爭取消費(fèi)者。國產(chǎn)第一陣營：自我救贖面對2011年新的競爭形勢和外資品牌的必然強(qiáng)勢，中國國產(chǎn)奶粉的出路在哪里？普天盛道認(rèn)為，2011年國產(chǎn)奶粉第一梯隊(duì)的出路在于從兩個方面上獲得突破：第一，從由銷量導(dǎo)向型轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向型；第二，堅(jiān)持做品牌乘法，在品牌形象上獲得真正提升。其背景就是作為蒙牛利潤貢獻(xiàn)中心的特侖蘇問題頻發(fā)，導(dǎo)致蒙牛的資金鏈嚴(yán)重緊張而不得不易主。實(shí)際上，伊利奶粉的快速成長具有各種客觀因素，最根本因素是完達(dá)山不爭氣和三鹿垮臺。2011年將是伊利的戰(zhàn)略調(diào)整年。貝因美2002002010年連續(xù)三年一直在努力上市，但均未成功?？墒?，貝因美在經(jīng)營上的問題也極為突出，上市失敗導(dǎo)致的資金鏈緊張必然傳遞到了經(jīng)營管理上。貝因美之前的幸運(yùn)走能多遠(yuǎn)？這就得看2011年貝因美戰(zhàn)略調(diào)整能否落地生效。雅士利2008年的奶粉銷售額是29億，2009年則下滑至19億，雖然2010年的年報還未出來，但毫無疑問，2010年一定是一個增長的年份。但這種模式是否能夠在未來繼續(xù)走下去？和圣元一樣，雅士利面臨的也是品牌的專業(yè)化問題，即要為品牌做乘法，以及由此衍生而來的品牌忠誠度、品牌專業(yè)度。據(jù)說以前一個離開雅士利的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在又回歸了?？梢詳喽ǖ氖牵?011年雅士利將是快速發(fā)展的一年。2010年第三季度的凈盈余為360萬美元，去年同期則為1110萬美元。退出醫(yī)務(wù)渠道只是銷售戰(zhàn)略收縮的一個前奏，隨之而來的很有可能是全國范圍內(nèi)的大收縮，這種收縮會短時間解決利潤率過低、費(fèi)用過高和虧損的問題，但是從長遠(yuǎn)看，一刀切的全面收縮將沉重打擊飛鶴的團(tuán)隊(duì)士氣和經(jīng)銷商信心。八年前，完達(dá)山已經(jīng)是奶粉行業(yè)的第二，六年前則有機(jī)會成為行業(yè)的第一，三年前也有進(jìn)入奶粉第一梯隊(duì)的機(jī)會，但卻屢屢錯失良機(jī)。畢竟完達(dá)山也未曾犯過大的錯誤或者出現(xiàn)大的問題，所以經(jīng)營上倒也沒用太大的差錯，算是比較穩(wěn)健。2011年的完達(dá)山仍舊會在經(jīng)營管理模式上進(jìn)行探索，但估計(jì)還是原地踏步，不會有大的進(jìn)展。雖然三元奶粉背后有三元集團(tuán)在支撐，但是這種支撐能夠維持多久？據(jù)說三元現(xiàn)在又換回了原來三鹿的團(tuán)隊(duì)來操作市場，但這個團(tuán)隊(duì)習(xí)慣了用成熟企業(yè)的模式來運(yùn)作市場，而三元奶粉并不是成熟型企業(yè)而是類似創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。但是讓人遺憾的是，三鹿的團(tuán)隊(duì)很難進(jìn)入創(chuàng)業(yè)階段，這是三元奶粉一直面臨的團(tuán)隊(duì)困境。與同出黑龍江的飛鶴一樣，搖籃也受惠于2008年的三聚氰胺事件，甚至在08年12月其銷售額從原先的4000萬左右單月飆升到1億以上！銷售額的增長讓這個企業(yè)相對的不叫亢奮，所以，快速發(fā)展戰(zhàn)略自然占據(jù)了這個企業(yè)的經(jīng)營主流。我們究竟要靠何種模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？2011年，搖籃必須反思過去兩年多被勝利沖昏頭腦后的經(jīng)營戰(zhàn)略，也必須鄭重思考自己的模式問題。如今，兩個3年過去了，蒙牛奶粉做到了多少？3個億卻成了這個企業(yè)一直難于突破的目標(biāo)。蒙牛這個品牌給消費(fèi)者的深刻烙印便是液態(tài)奶，甚至成為了整個液奶的代表，而且有很強(qiáng)的娛樂性。但是嬰兒奶粉不是營養(yǎng)快線，不是玩玩概念不是單靠渠道或廣告炒作就能取得巨大成功的。同時，我們認(rèn)為，娃哈哈這種不純洋也不純中的品牌模式值得深思。一旦有外資品牌在這方面有所突破的話，必將給國內(nèi)一線奶粉企業(yè)更大的市場壓力；如果未突破，國內(nèi)奶粉企業(yè)壓力則會減半。他們夾在中間，壓力非常大。經(jīng)過三聚氰胺事件后，雖然很多第二梯隊(duì)企業(yè)跨過了5億的門檻，有的甚至上了10億，但是銷售額的快速增長背后卻是利潤的急劇下降，換言之，在企業(yè)盤子做大，銷售額快速增長的過程中，這些企業(yè)都沒有賺到錢。但是，普天盛道還認(rèn)為這是一個拐點(diǎn)。（普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)，乳品研究組供稿）10 / 10
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1