消費者創(chuàng)新營銷發(fā)展案例-文庫吧資料
2025-04-23 05:26本頁面
【正文】 與創(chuàng)新的產(chǎn)品還可以通過公共網(wǎng)絡(luò)推廣、擴(kuò)散，及時得到顧客的反饋、建議和投訴，這樣又可以更便捷、成本更低廉地獲得更多的消費者需求的信息，有利于企業(yè)以此為依據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品。在企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開發(fā)中，研發(fā)人員按照消費者需求研發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，消費者需求信息轉(zhuǎn)移的成本較高，信息的準(zhǔn)確度有時難以保證。即使新產(chǎn)品研發(fā)人員能準(zhǔn)確把握消費者需求信息，并以此為依據(jù)開發(fā)出新產(chǎn)品，但是消費者需求是變化的，也許還沒等到某一產(chǎn)品研制出來，消費者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不再有對這種新產(chǎn)品的需要了。更重要的是，消費者某些隱密性、微妙性的需求信息更是不能言傳，只能意會和揣測，或“盡在不言中”。很多消費者對自己的需求并不清晰，有時雖然需求認(rèn)知清晰，但并不能明確無誤的傳遞給生產(chǎn)者。個中緣由一是消費者需求信息編碼、傳送和解碼的困難性，二是“信息粘性”。 2． 消費者創(chuàng)新有利于更有效地獲得消費者需求信息 在營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)開發(fā)與研制新產(chǎn)品過程的第一步就是市場調(diào)研，了解消費者的需求，從中尋求產(chǎn)品革新和改進(jìn)的創(chuàng)意。 更重要的是，消費者歡迎消費者創(chuàng)造，他們能按照他們的意愿得到和控制他們想要和需要的東西，更有效地滿足自己的個性化、多樣化需求，并可以向親朋好友、同學(xué)同事炫耀他的創(chuàng)新本事，提高自己的知名度和威望，還可以從他們的參與和貢獻(xiàn)中獲得收益。現(xiàn)代科技進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及使信息快速暢通的交換，教育水平的提高，使消費者的知識豐富。 消費者創(chuàng)新提供了一條嶄新的途徑：把消費者從被動接受產(chǎn)品的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c到產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程中，充分調(diào)動他們的積極性，以設(shè)計出自己完全滿意的產(chǎn)品。第二種方法可以完全滿足消費者的需求，但是花費太高，所以也只是小部分人可以負(fù)擔(dān)得起。8226。而且一個企業(yè)面對的顧客可能是幾萬甚至是幾百萬個，每一個顧客的需求都可能不同，這樣的細(xì)分只能使顧客在一定程度上滿意，但不會完全滿意。顯然，第一種方法雖然對市場進(jìn)行了細(xì)分。 在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系下滿足消費者需求多樣化的方法主要有兩種，一種是根據(jù)消費者購買行為的特點對市場進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場上消費者一般性、普遍性的需求，如運動服裝，飲料，電影院等。此外，消費者需求還有生理需求和心理需求，物質(zhì)需求和精神需求，有形需求和無形需求之分，這樣在客觀上對企業(yè)滿足消費者需求提出了強勁的挑戰(zhàn)。不同消費者，由于人文特征，經(jīng)濟(jì)收入，文化傳統(tǒng)，價值觀念等因素所影響，對于同一種產(chǎn)品的需求具有很大的差異性，即使同一個消費者，在不同時機，面對不同的產(chǎn)品，其需求也是不一樣的。 1． 消費者創(chuàng)新有利于更有效地滿足消費者多樣化需求 市場營銷以滿足消費者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 消費者不再僅只是上帝, 他們更是市場調(diào)研部的主管，產(chǎn)品研發(fā)部的經(jīng)理。為了得到稱心如意的產(chǎn)品，他們有時會找承接定制的生產(chǎn)商。 2．具備一定的設(shè)計、研發(fā)能力以及相關(guān)知識，能夠自如的運用企業(yè)提供的研發(fā)工具參與新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。一般而言，指消費者利用企業(yè)所提供的設(shè)計工具箱，參與新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，由生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費者個人特殊需求的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。人才流動性的日益增大、風(fēng)險投資的盛行、大量初創(chuàng)企業(yè)的出現(xiàn)和大學(xué)研究的日趨重要，都使封閉型創(chuàng)新的條件被弱化。貝爾實驗室就是最好的代表。傳統(tǒng)試驗室的工作是從基礎(chǔ)科學(xué)的研究開始直到最終產(chǎn)品的研制，而開放式創(chuàng)新需要采用現(xiàn)成的成果，并加以發(fā)展。切斯布洛在《開放式的創(chuàng)新》中提出了開放式創(chuàng)新的觀念。亨利amp。切斯布朗（Henry Chesbrough）所著）也相繼出版。湯克（Stefan Thomke）教授所著）和《開放的創(chuàng)新》（Open Innovation，由加州大學(xué)伯克利分校亨利amp。 此外，另兩本關(guān)于消費者創(chuàng)新的專著—《論嘗試》（Experimentation Matters，由哈佛商學(xué)院斯特凡amp。這一傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式正在愈來愈強烈地受到領(lǐng)袖使用者（User Leaders）的挑戰(zhàn)，這些領(lǐng)袖使用者思維活躍，信息靈通，富有強烈的創(chuàng)新意識和獨特的個性需求，有引領(lǐng)未來消費趨勢的示范效應(yīng)，又掌握了一定的價值創(chuàng)造的技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識。在這一新著中, 兩位學(xué)者指出消費者也是創(chuàng)新者，消費者參與公司新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造過程，并提出了一個消費者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造能滿足消費者個性化獨特價值需求的新模式。8226。福萊克以及德國漢堡技術(shù)大學(xué)的Christian Luthje等學(xué)者也有研究成果發(fā)表。此外, 尼古拉斯amp。8226。消費者創(chuàng)新是使用者自己參與產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計與研制過程，他們最了解自己的需要，根據(jù)自己的需求特點設(shè)計和改進(jìn)產(chǎn)品，具有“干中學(xué)”（learning by doing）和“試錯”（trial and error）的特性，使“信息粘性”大大減弱，從而降低信息成本和生產(chǎn)成本（Von Hipple and Tryer 1995 , Thomke, Von Hipple and Franke 1998）。巴頓( Leonard Barton) (1995)。 值得一提的是，對于因為生產(chǎn)者和消費者之間的“信息粘性”（information stickiness）的存在,使生產(chǎn)者獲取消費者需求信息的成本過高，準(zhǔn)確性降低，從而使以生產(chǎn)者為中心開發(fā)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)
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