我國奶粉行業(yè)年度面臨大考(編輯修改稿)
2025-06-23 22:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 氰胺事件后，貝因美成為發(fā)展最為迅速的奶粉企業(yè)之一，銷售額在一年內(nèi)從十幾個億躍升到2009年的四十余億，可以用“幸運(yùn)兒”一詞來形容貝因美的成功。這樣的快速發(fā)展在奶粉行業(yè)有極強(qiáng)的標(biāo)桿作用，但同時也對貝因美的管理、發(fā)展模式、理念等都提出了巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。貝因美2002002010年連續(xù)三年一直在努力上市，但均未成功。據(jù)媒體報道，貝因美上市不成功主要是因?yàn)楣蓹?quán)結(jié)構(gòu)問題、外部投資者過多問題、利潤貢獻(xiàn)問題等所致?？梢哉f，如果貝因美上市成功，根據(jù)當(dāng)前的市場態(tài)勢，其則很有可能在5年內(nèi)成為中國第一家、也是唯一一家嬰幼兒奶粉達(dá)百億左右企業(yè)。但一個有機(jī)會成為百億奶粉企業(yè)的貝因美竟然經(jīng)不住證監(jiān)會的質(zhì)詢，的確讓人深思！普天盛道點(diǎn)評：與伊利相比，貝因美擁有較好的品牌形象，甚至很多消費(fèi)者都以為它是外資品牌，這些都表明這個企業(yè)具有很大潛力。可是，貝因美在經(jīng)營上的問題也極為突出，上市失敗導(dǎo)致的資金鏈緊張必然傳遞到了經(jīng)營管理上。如果其還學(xué)圣元、雅士利2004年以來的的高價高投模式不做改變的話，2011年將會是其轉(zhuǎn)折點(diǎn)。利潤貢獻(xiàn)上的嚴(yán)重不足，是導(dǎo)致貝因美上市失敗的最重要原因。2010年的上市失敗逼迫貝因美必須在2011年轉(zhuǎn)向以利潤為中心的運(yùn)營模式，從銷量驅(qū)動型轉(zhuǎn)向利潤驅(qū)動型。貝因美之前的幸運(yùn)走能多遠(yuǎn)？這就得看2011年貝因美戰(zhàn)略調(diào)整能否落地生效。圣元：王者理想、王者行動？（圣元為本公司客戶，不做評論?。┭攀坷何ㄒ恍沦F！2010年11月1日，雅士利成功在香港上市。據(jù)報道，利潤超過４億元。2010年上半年，，同比增長２２％。雅士利2008年的奶粉銷售額是29億，2009年則下滑至19億，雖然2010年的年報還未出來，但毫無疑問，2010年一定是一個增長的年份。在香港成功上市意味著雅士利在很大程度上并不會像貝因美那般缺錢了。那么，有錢了的雅士利現(xiàn)在要做的事情就是如何防止“驕兵必敗”事件的發(fā)生。雅士利的成功應(yīng)歸結(jié)于模式的成功高價高投模式的成功。但這種模式是否能夠在未來繼續(xù)走下去？和圣元一樣，雅士利面臨的也是品牌的專業(yè)化問題，即要為品牌做乘法，以及由此衍生而來的品牌忠誠度、品牌專業(yè)度。但歷經(jīng)三聚氰胺事件、施恩奶源地事件，暴露出雅士利存在一系列問題：如奶源狀況不佳、產(chǎn)能過剩而奶源緊張、既有國內(nèi)奶源又有國外奶源、不能給人以專業(yè)的品牌形象、無法提高消費(fèi)者的品牌忠誠度等。施恩的整體動銷不好，也會拖累整個雅士利。除品牌之外，雅士利和圣元面臨的另一個共同問題是團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)健。據(jù)說以前一個離開雅士利的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在又回歸了。這些人因利益而走，又因利益而來。可以試想，當(dāng)懷抱著對過去高價高投模式無比自豪的團(tuán)隊(duì)重新回來（在其他企業(yè)失敗之后），對雅士利的經(jīng)營會是多么大的挑戰(zhàn)？！原來的模式還符合現(xiàn)在的雅士利嗎？當(dāng)然，這也在很大程度上說明雅士利缺人才，新的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍在近幾年未能成長起來。普天盛道點(diǎn)評：雅士利的渠道優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，加之資金鏈上的充裕，所以雅士利在2011年的重點(diǎn)應(yīng)是——給品牌做乘法、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)健性上，如此方能讓雅士利繼續(xù)成為中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。可以斷定的是，2011年雅士利將是快速發(fā)展的一年。飛鶴：調(diào)整、調(diào)整！2010年第三季度飛鶴的營收為6110萬美元，去年同期則為7210萬美元。三季度的毛利潤為2730萬美元，而去年同期則為3700萬美元。%，%。2010年第三季度的凈盈余為360萬美元，去年同期則為1110萬美元。據(jù)說，飛鶴在2010年底已全面退出醫(yī)務(wù)渠道的競爭。這表面上是對銷售渠道的調(diào)整，但實(shí)際上也暴露了飛鶴費(fèi)用高、利潤低的尷尬現(xiàn)實(shí)，不得不砍掉一些不能馬上賺錢的項(xiàng)目。雖然今年飛鶴聲稱要投資20億進(jìn)行奶源基地建設(shè)、打造全產(chǎn)業(yè)鏈，并會在2011年繼續(xù)投入30億元，但是較低的利潤和緊張的現(xiàn)金流勢必會影響飛鶴2011年的奶源建設(shè)計劃。退出醫(yī)務(wù)渠道只是銷售戰(zhàn)略收縮的一個前奏，隨之而來的很有可能是全國范圍內(nèi)的大收縮，這種收縮會短時間解決利潤率過低、費(fèi)用過高和虧損的問題，但是從長遠(yuǎn)看，一刀切的全面收縮將沉重打擊飛鶴的團(tuán)隊(duì)士氣和經(jīng)銷商信心。那么，2011年飛鶴如何突破？普天盛道點(diǎn)評：在過去的一年
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