我國(guó)奶粉行業(yè)年度面臨大考-資料下載頁(yè)
2025-05-27 22:44本頁(yè)面
【正文】 普天盛道點(diǎn)評(píng)：按說(shuō)蒙牛在液態(tài)奶操作中，用全新的“特侖蘇”子品牌來(lái)耕耘高端市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)，但為什么沒(méi)有借鑒特侖蘇的成功經(jīng)驗(yàn)，用一個(gè)全新的子品牌來(lái)運(yùn)作奶粉項(xiàng)目呢？2005年的時(shí)候，我們建議蒙牛放棄蒙牛品牌做奶粉，否則很難有所作為；今天，我們依然持相同建議。2011年，蒙牛如果不及時(shí)從固有的思維體系中走出來(lái)，只會(huì)斷送自己的奶粉前程！娃哈哈：百億之想！蒙?！?年做到100個(gè)億”的豪言還未遠(yuǎn)去，2009年底娃哈哈進(jìn)入嬰幼兒奶粉行業(yè)后又發(fā)一炮，聲稱要在2010年一年的時(shí)間里做到100個(gè)億！宗慶后先生在業(yè)界有“經(jīng)營(yíng)之神”之類的江湖地位，其在飲料行業(yè)的獨(dú)道經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和智慧也一直是我們所欽佩的。但是嬰兒奶粉不是營(yíng)養(yǎng)快線，不是玩玩概念不是單靠渠道或廣告炒作就能取得巨大成功的。如果娃哈哈一年內(nèi)能做到100億，那只能說(shuō)明嬰幼兒奶粉其他行業(yè)人士都是傻瓜！在2010年《中國(guó)乳業(yè)》第四期曾經(jīng)刊登過(guò)普天盛道的一篇文章，對(duì)娃哈哈奶粉項(xiàng)目打出100億的旗號(hào)提出了尖銳批評(píng)。如今2010年已經(jīng)過(guò)去，不知娃哈哈愛(ài)迪生奶粉究竟賣(mài)出了多少？可以毫不客氣的說(shuō)，即使免費(fèi)贈(zèng)送，娃哈哈一年也送不出100個(gè)億的嬰幼兒奶粉！從這個(gè)口號(hào)我們可以看出，娃哈哈還是飲料思維，這個(gè)口號(hào)除了忽悠經(jīng)銷商之外，大多是行業(yè)的有一個(gè)笑料。普天盛道點(diǎn)評(píng)：2011年，娃哈哈必須沉下心來(lái)全方位的思考奶粉，從奶粉的角度重新考慮愛(ài)迪生的出路，盡快摒棄營(yíng)養(yǎng)快線的的定勢(shì)思維。同時(shí)，我們認(rèn)為，娃哈哈這種不純洋也不純中的品牌模式值得深思。我們站在行業(yè)的拐點(diǎn)上外資舞步：外資品牌奶粉企業(yè)在市場(chǎng)上大多采用單品項(xiàng)、全方位團(tuán)結(jié)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，這也是西方食品企業(yè)最普世的成功模式。外資品牌堅(jiān)持以利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，這也在很大程度上決定了外資品牌不會(huì)在中低端的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域有太多建樹(shù)，此前多美滋貝樂(lè)嘉的失利即是明證。普天盛道認(rèn)為，2011年外資品牌會(huì)在250元以上價(jià)位的高端甚至超高端領(lǐng)域爭(zhēng)先推出新品，搶占國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)。一旦有外資品牌在這方面有所突破的話，必將給國(guó)內(nèi)一線奶粉企業(yè)更大的市場(chǎng)壓力；如果未突破，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)壓力則會(huì)減半。但是，企業(yè)的生存不是禱告，我們希望國(guó)產(chǎn)一線和二線企業(yè)對(duì)高端和超高端要十分關(guān)注。國(guó)內(nèi)拐點(diǎn)：可將國(guó)內(nèi)奶粉品牌分為兩大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)包括伊利、貝因美、飛鶴、圣元、雅士利五家，年銷售額在15億以上；第二梯隊(duì)則包括所有其他的嬰幼兒奶粉品牌，如完達(dá)山、銀橋、搖籃、三元、娃哈哈、蒙牛、光明等。普天盛道認(rèn)為，第一梯隊(duì)在2011年將繼續(xù)面臨著與國(guó)外高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，也承受著國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)中低端產(chǎn)品的沖擊。他們夾在中間，壓力非常大。如果這五家企業(yè)2011年在品牌形象改善、利潤(rùn)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變、團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度提升、快速準(zhǔn)確決策和杜絕費(fèi)用浪費(fèi)上等幾個(gè)方面下狠力，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)奶粉行業(yè)的提升。但是，如果有23家沒(méi)有跟上步伐，那有可能會(huì)影響未來(lái)10年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額對(duì)比。我們觀察第二梯隊(duì)，這些企業(yè)大都存在投入不合理、整體管理松散、團(tuán)隊(duì)老化、內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)困難等通病。經(jīng)過(guò)三聚氰胺事件后，雖然很多第二梯隊(duì)企業(yè)跨過(guò)了5億的門(mén)檻，有的甚至上了10億，但是銷售額的快速增長(zhǎng)背后卻是利潤(rùn)的急劇下降，換言之，在企業(yè)盤(pán)子做大，銷售額快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，這些企業(yè)都沒(méi)有賺到錢(qián)。普天盛道認(rèn)為，第二梯隊(duì)企業(yè)必須在2011年要徹底摒棄過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)要對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行換血，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，減少企業(yè)內(nèi)部的消耗。本來(lái)，國(guó)家整飭嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)機(jī)會(huì)。但是，在外資可能的操作高端和超高端產(chǎn)品的壓力下，在國(guó)產(chǎn)奶粉很多企業(yè)的積弊在2011年可能集中爆發(fā)的壓力下，這個(gè)三個(gè)月前還讓很多企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)的拐點(diǎn)，今天卻成了隱憂，很多企業(yè)對(duì)2011年都不樂(lè)觀。但是，普天盛道還認(rèn)為這是一個(gè)拐點(diǎn)。因?yàn)?，整個(gè)行業(yè)集聚驟變的時(shí)刻是行業(yè)最大拐點(diǎn)的時(shí)刻。在這個(gè)拐點(diǎn)上，我們唯一要做的是要將事情做正確，要將企業(yè)戰(zhàn)略從競(jìng)爭(zhēng)角度修訂，要將團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度提升，要改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式等等。2011年已經(jīng)來(lái)了，我們只有用該地面對(duì)他，迎接他的挑戰(zhàn)。（普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，乳品研究組供稿）10 / 10
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