關(guān)于奶粉行業(yè)發(fā)展情況的調(diào)研報告書(編輯修改稿)
2025-08-30 00:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價格上漲，國產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進口.下面是近年來奶粉價格的走勢從上面這張圖中可以看出，國外品牌奶粉價格和國內(nèi)品牌奶粉價格差距十分之大，而且都在不斷的上漲。不過，因為三鹿奶粉等奶粉事件給國產(chǎn)奶粉帶來信任危機，所以大多數(shù)家長都在選擇國外奶粉品牌，著實給國產(chǎn)奶粉帶來不小的沖擊。從上面三幅圖中可以看出，雖然近年來國產(chǎn)品牌奶粉也在漲價，但漲幅卻很低，漲的價格只有27元。（三）、市場規(guī)模分析嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。從2004年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在50億元左右。國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度擁有強大的科研實力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實現(xiàn)自己在消費者心目中獨特的價值。如伊利掌握了LGG益生菌在中國的獨家使用權(quán)，并且是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業(yè)，為中國消費者量身定做適用奶粉。（四）、奶粉行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析競爭日益激烈的奶粉市場近幾年來，國內(nèi)奶粉市場可謂硝煙彌漫，各奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。眾所周知，嬰幼兒奶粉市場的爭奪更是各奶粉廠家競爭的焦點，多美滋、惠氏、美贊臣等國外品牌長期以來，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史以及營銷策略等方面的優(yōu)勢一直壟斷著我國嬰幼兒奶粉的高端市場份額，但隨著本土品牌三鹿、伊利、南山等在技術(shù)、工藝、質(zhì)量以及市場策略等方面的日趨成熟，我國奶粉的市場競爭更將進入白熱化。國產(chǎn)奶粉瞄準高端市場我國每年大約有1700萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要30萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠遠不到1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容?？鐕髽I(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場從2000年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。行業(yè)洗牌，營銷手段同質(zhì)化，給國產(chǎn)奶粉企業(yè)以重壓根據(jù)麥肯錫的一項調(diào)查研究數(shù)據(jù)：到2010年中國的乳制品市場達到了200億美元的規(guī)模，同時乳制品市場有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。相信奶粉市場的生產(chǎn)企業(yè)也會走向強者愈強，市場趨于寡頭的結(jié)局。誰成長得快，誰先發(fā)現(xiàn)市場的藍海并在藍海中保持領(lǐng)先，誰就能成為國內(nèi)奶粉企業(yè)的領(lǐng)頭羊。但如今，各國產(chǎn)奶粉企業(yè)在渠道、終端、奶源等方面的競爭已經(jīng)日益激烈。競品經(jīng)銷商的滲透，渠道利潤的壓縮、促銷的競爭、不斷增大廣告投入已經(jīng)使得各國產(chǎn)奶粉企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，而利潤最大、最受消費者重視的高端嬰幼兒奶粉市場份額一直被國外品牌牢牢占據(jù)，更是令其苦不堪言。如麥肯錫的研究報告所述，在過去的一年中，奶粉行業(yè)在終端的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)幾乎每月都有；積分制，會員制不斷出臺穩(wěn)定消費群。消費者在繁多的促銷中似乎越來越清醒，購買越來越趨于理性，廠家的投入產(chǎn)出比也越來越低。為了獲取新的渠道來源、更多的銷售任務(wù)，06年、07年眾多國產(chǎn)奶粉品牌把注意力投向醫(yī)院、早教機構(gòu)等新市場。開發(fā)醫(yī)務(wù)渠道，寶寶店，幼兒園，社區(qū)等目標消費者集中的地方，這似乎成了奶粉營銷的新亮點，但這方面，很多一、二線市場的中心醫(yī)院已經(jīng)被著名外資奶粉品牌所壟斷，而且外資奶粉品牌在醫(yī)務(wù)渠道操作上更成熟，更先進。但那些沒有被開發(fā)的三、四級線醫(yī)務(wù)市場，它仍然像一塊巨大的蛋糕吸引著國產(chǎn)品牌蜂擁而入，當(dāng)然這也是一個有效的方法和策略，在醫(yī)務(wù)市場還未飽和之前，各奶粉企業(yè)都能分得一杯羹，都希望抓住這樣一個機會迅速成長，甩開對手。但是相信隨著法規(guī)不斷完善，開發(fā)維護醫(yī)務(wù)渠道的局限性也會顯現(xiàn)出來。（五）、消費者情況分析消費者對嬰幼兒奶粉營養(yǎng)成分了解情況奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達到宣傳本產(chǎn)品的效果。市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準備，不過仍然有接近1成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。消費者購買嬰幼兒奶粉包裝類型調(diào)研顯示，消費者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位400克和900克的居多，選擇比例分別達到40%和20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500克及以下）、大包裝（500克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費者比例大約是60%；選擇大包裝的消費者比例是40%。結(jié)合消費者選擇的奶粉包裝類型進行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%，其中選擇400克包裝的比例超過60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過80%，其中選擇900克包裝的比例達到50%。目標群眾對奶粉品牌的知曉途徑親友推薦和電視廣告是消費
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