【正文】 人，更為重要的是他開拓了一個更廣泛的新市場，讓人們看到中國內(nèi)地大量二、三線市場的巨大潛能，而尋找更根源、更本地化的藝人和音樂也成為不少唱片公司新的音樂制作方向。策略解析：大眾階層的精神粗糧“出租車司機都在聽”、“開垃圾車的司機都在聽”、“公共廁所都在播放”，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團和中央六臺在上海舉辦的2004“超級盛典”頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。在這次典禮上，刀郎獲得內(nèi)地唱片銷量突破獎。這些溢美之詞一方面展現(xiàn)了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。刀郎在商業(yè)上的成功使得唱片界的大多數(shù)從業(yè)者在2004年處于一種無比尷尬的境地。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。沒有大眾媒體的宣傳、炒作，沒有歌友會的捧場，也沒有流行樂排行榜的推波助瀾，甚至在此之前刀郎都沒怎么在媒體上露過面。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。一個初出茅廬、從西部邊陲唱出來的青年歌手，又怎么能離得了這些重量級的推廣手段呢？但，似乎在一夜之間，這個名不見經(jīng)傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以獨特的音樂風格陽剛、粗獷、質(zhì)樸，深入民間，從日常生活中汲取營養(yǎng)的歌詞，反映和體現(xiàn)了大眾階層的內(nèi)心生活，成為豐富他們生活的精神粗糧。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。而這一市場近年來的音樂缺失，成為刀郎走紅中國的核心所在。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現(xiàn)音樂原來可以如此接近生活。而這也正符合了時下人們對于自然的回歸心理。對刀郎音樂的負面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個評價是“這不是我們的路子”。音樂人高曉松把這種觀點歸結(jié)為“士大夫階層”的失敗。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現(xiàn)出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔任了刀郎第二張專輯的制作人。街頭營銷制造流行最初，在核心市場及主流傳播渠道，刀郎遭到了冷遇。按照以往的銷售經(jīng)驗，《2002年的第一場雪》的全國總經(jīng)銷廣東大圣文化傳播有限公司首先直奔北京和上海這兩座國內(nèi)唱片消費的核心城市。然而，北京與上海并不接受這張唱片。音樂圈不認可，電臺也不愿意推介。因為電臺不愿意播放，無法躋身排行榜，意味著這張唱片無法獲得最便捷的宣傳渠道。不得以，“大圣”公司決定放棄一類城市，到二、三類城市去發(fā)展。在青島鬧市區(qū)，找了兩家守著路口的唱片店，讓他們每天播放一段時間，很快就收到了效果。在廣州最繁華的北京路，為唱片店免費派送播放碟，持續(xù)播放。往路邊的一些時尚的美發(fā)店派送了大量的播放碟，讓他們每天都能播出一段時間。在兩個多月的時間里，“大圣”公司的業(yè)務員帶著幾萬張免費的播放碟在全國范圍內(nèi)展開了一次“地毯式的店面銷售”。3月份，青島、海南、重慶、成都、溫州等城市開始大量要貨。二類城市的預熱最終帶動了北京等大都市消費群體對刀郎的關(guān)注和熱情，自此，一場由下而上的娛樂營銷終于打通了任督二脈，突破了被精英階層所把持的演出舞臺和電臺，雖然沒有在推廣之初進入流行歌曲排行榜，但最終卻成為了該最為流行的唱片。低價格和雙渠道策略助力發(fā)行有媒體認為，刀郎迅速走紅與其用盜版產(chǎn)品帶動正版銷售是分不開的。一位營銷界專家這樣解釋刀郎“用盜版唱片帶動正版銷售”的營銷策略：這是一種類似傳統(tǒng)產(chǎn)品市場上通過大規(guī)模促銷來啟動市場的策略，不需要太多的廣告?zhèn)鞑?，僅僅靠低價的促銷就可以快速啟動市場，擴大產(chǎn)品的市場占有率，當然，其前提就是商品本身的品質(zhì)要過硬。刀郎的成功，是唱片界近年來少有的一次對抗盜版的勝利。無論是他們前期的保密工作，還是后來的低價入市，直到正版渠道和盜版渠道同時發(fā)行，一步步把歷來猖獗一時的盜版商擠出了市場。在制作之初，他們的保密工作做得相當不錯；歌曲推出之時，發(fā)行方通過低價策略來打擊盜版市場。當在正版市場和盜版市場的價格相差無幾時，對于盜版商來說，實際上已經(jīng)無利可圖了。進一步，發(fā)行方還通過與各地發(fā)行商的合作，采取利用盜版渠道來推銷刀郎正版唱片的特殊方式，進一步打擊和擠壓盜版商。在全國各地，刀郎的正版唱片不但會放到新華書店以及各大正版音像店的貨架上銷售，同時也通過盜版的發(fā)行網(wǎng)絡，批發(fā)到各地的盜版零售店中。事實上，即使你在賣盜版的地方看到有刀郎的唱片，那也是正版的。這種“雙管齊下”的發(fā)行方式，在國內(nèi)十分少見，但其所起到的作用卻是深遠而獨一無二的，不僅迅速擠占了盜版商的銷售通路，也有力地打擊了盜版。過去，音像市場的游戲規(guī)則是只有走紅的唱片才會有盜版，而且正版唱片越火，盜版越猖獗。而刀郎團隊通過借道盜版渠道，迅速打入了盜版終端市場，一時間，盜版市場上到處都有刀郎的歌曲在播放，顯得十分火爆，這種現(xiàn)象進一步從盜版市場蔓延到了正版市場。無形中，龐大的盜版市場的銷售網(wǎng)絡為刀郎的唱片做了免費的終端宣傳，進一步帶動了刀郎音樂從南方火到了北方，最終走紅全國。3可口可樂：與奧運共振 文/本刊記者 齊馨案例主體：可口可樂（中國）公司 成功關(guān)鍵詞：奧運營銷市場效果：在銷量大升的同時，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風頭?？煽诳蓸方鑺W運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。營銷事件回放：“申奧成功紀念罐”、“奧運新會徽紀念罐”和“奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐”，可口可樂的奧運營銷總是很早就開始打下伏筆。2004 年雅典奧運圣火 6 月 8 日抵達北京。作為雅典奧運火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動了“雅典 2004 奧運火炬?zhèn)鬟f中國火炬手/護跑手選拔”活動，在中國的 20 多個城市里選拔火炬接力選手和護跑選手。很多普通的消費者得以通過可口可樂和奧運零距離貼近。6月9日，奧運圣火在北京城傳遞，準備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風?？煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運火炬接力紀念罐在很多地方銷售一空。8月4日下午，可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運喝彩，為中國加油”為主題的大型發(fā)布會。即將出征奧運會的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星，成為雅典奧運會期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運會期間反復播放，同時，分別以這三位體育明星形象設計的“要爽由自己”可口可樂奧運包裝，也開始在全國市場限量銷售。奧運會過后可口可樂還通過央視展開了“后奧運營銷”，在8月31日“奧運特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運健兒凱旋歸來”兩個特別節(jié)目中迅速決策，簽訂貼片廣告，抓住了難得的品牌傳播機會。借著奧運的熱度，可口可樂2004年還精心設計了“要爽由自己2004可口可樂奧運中國行”大型巡回路演活動，并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時，可口可樂在奧運期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品，以100%中獎率回報消費者。策略解析：強調(diào)與消費者聯(lián)系可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，并實現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂和奧運會已經(jīng)成為一對攀附而生的伙伴。借助奧運會進行體育營銷，用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念，也是可口可樂的傳統(tǒng)。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線，“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?！?可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得富蘭克林認為?！翱煽诳蓸穵W運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會。”可口可樂（中國）飲料有限公司對外事務副總監(jiān)翟梅在接受《成功營銷》記者采訪時說。廣告策劃人葉茂中認為，體育營銷最基本的功能就是成為賣方（企業(yè)）和買方（消費者）改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。然而與消費者的聯(lián)系，成為體育營銷中最難被把握，也最易被忽略的重點。業(yè)內(nèi)專家稱，“贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心?！笨煽诳蓸穭t在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的“分享”理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、奧運中國行的路演到迷你奧運會的街頭活動等，無不強調(diào)消費者的參與?！跋窕鹁?zhèn)鬟f，我自己也跑了一段，覺得挺棒”，翟梅說，“你拿到火炬的那一順間，真是要飛的感覺，消費者也是，他通過你傳遞出來的那點光輻射整個身心?！背墒斓膽?zhàn)略加之人性化的戰(zhàn)術(shù)，讓可口可樂的奧運營銷得到了消費者的深度認同。奧運策略與品牌策略相符以傳聞中的30余萬預先簽下奧運最熱門的冠軍劉翔，可口可樂利用“時間差”，用最小的投入獲得了巨大的傳播效應。在奧運營銷啟動之前，可口可樂的競爭對手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人，找到了新的廣告主題“突破渴望”，除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外，起用風靡港臺八大明星陣容，演繹傳奇故事，在廣告爭奪上略占上風。對此，2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關(guān)注年輕一代消費者的戰(zhàn)略意圖?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱，不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運”，并且實現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實，已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵“用自信贏得成功”的品牌精神。而百事可樂因為沒有推出與奧運相關(guān)的廣告，自然敗下陣來。可口可樂在這一回合中，抓住機會大大提升了品牌影響力和推動終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。長線策略“押寶” 奧運代言人可口可樂在雅典奧運期間被公認為是廣告策略的最大贏家。最被業(yè)內(nèi)人士稱頌的是，可口可樂在選擇體育明星作為廣告片代言人時的獨到眼光。選擇劉翔、馬琳和滕海濱三位年輕的運動明星作為奧運代言人，并且他們都奪取了奧運金牌。雖然也會有運氣的成分，但這與可口可樂事前周密的調(diào)查和客觀的評估密不可分。“早在一年多以前，可口可樂就開始布置奧運戰(zhàn)術(shù)策略，然后跟相關(guān)的政府機構(gòu)了解信息。我們當時選出了20多個最有希望奪冠的領(lǐng)域，從這里面又要選擇出合適的運動員。要有良好的形象，又能很好地傳達品牌內(nèi)涵，而且是能拿金牌的運動員，同時也要考慮到一些在國際被關(guān)注，而中國現(xiàn)在還沒有突破的項目，像田徑。”翟梅表示，“其實這里面有39。押寶39。的成分。初步定下來是在2004年的4～5月份。而且談得非常順利，像劉翔不到一個星期就談妥了?！薄澳貌坏浇鹋苹虮荣愂〉目赡苄晕覀円部紤]過。我們不僅考慮這一屆，還考慮到未來?！?翟梅在解析可口可樂選擇形象代言人的策略時談到，“他們都很年輕，滕海濱才18歲，劉翔21歲，這是放長線，不光是2004年雅典奧運會這一次，還有2008年的奧運會。”可口可樂借奧運營銷改變了與對手相持的局面，超然勝出。之所以能夠通過奧運營銷決勝市場，正是因為其運用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法，這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實際運作中策略能力的缺失完全不同。4聯(lián)想2999：“凍土層”的熱力效應 文/本刊記者 齊馨案例主體：聯(lián)想集團 成功關(guān)鍵詞：放下身段市場效果：2999元的“圓夢”PC機在搶占了低端電腦市場中的品牌機空白的同時，將品牌影響力深度滲透。低價、短鏈銷售、針對性的服務策略，聯(lián)想顯然有備而來，目的就是撬動鄉(xiāng)鎮(zhèn)凍土。此舉不僅沖破并重新制定了國內(nèi)PC價格體系，而且將市場節(jié)奏緊握在自己手中，創(chuàng)造了擴大市場份額、打擊競爭對手、提升與上游廠商議價能力、渠道深度拓展以及品牌影響力加速滲透、擴大傳播效應等一舉多得的效應。營銷事件回放：2004年夏季，聯(lián)想利用“名牌+低價”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，開始了融化凍土的“全民電腦”計劃。8月3日，聯(lián)想集團正式發(fā)布四款基于AMD SEMPRON（閃龍）芯片包含顯示器及光驅(qū)的超低價“圓夢”系列電腦，其中價格最低一款僅2999元，打破了廣大地市級消費者對電腦消費的價格局限。9月，“圓夢”電腦又獲《中國電腦教育報》“最佳性價比獎”。這是繼《中國計算機報》“娛樂之星”的重要獎項“硬件之星最具超值獎”之后，“圓夢”電腦榮獲的第二塊金牌。10月20日，聯(lián)想宣布啟動規(guī)模將達1000所鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學的“圓夢快車千校行”活動，對廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)青少年學生進行直接面對面的電腦基礎(chǔ)硬件及應用等方面的教育。聯(lián)想集團副總裁杜建華親自率隊，匯同京城二十多家主流媒體驅(qū)車5個小時來到西柏坡中學舉辦了首發(fā)式。12月下旬，有媒體報道稱，聯(lián)想“圓夢”系列電腦在全國的銷量已經(jīng)突破100萬臺！這意味著，當初制定的一年內(nèi)該款電腦“銷售80萬～100萬臺”的目標已提前半年完成。策略解析：“王者下鄉(xiāng)”，掌控市場節(jié)奏聯(lián)想在經(jīng)營上受到的壓力，迫使楊元慶要在短時間內(nèi)找到能夠突破銷售額瓶頸的有效途徑。雖然在國內(nèi)PC市場依然稱雄，但聯(lián)想面臨的競爭壓力越來越大。戴爾、惠普不斷向聯(lián)想的王位發(fā)起挑戰(zhàn)，方正、TCL等國產(chǎn)品牌也磨刀霍霍蓄勢待發(fā)。另一方面，2001年，%，2003年是37%，每年都保持著近50%的增長速度，而與之相背離的是，在這些市場電腦的普及率非常之低，且大部分為散裝機。有數(shù)據(jù)表明，這幾年，在中國的一級城市，家用電腦的普及率已經(jīng)達到了25％，二級城市也達到了10％以上，但眾多的縣級城市電腦普及率卻只有5％。也就是說，在中低收入人口群體中有一個龐大的PC銷售“凍土層”。面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場電腦需求的可預見性增長空間，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場3000～5000元的價格心理承受能力，聯(lián)想在2004年8月初正式推出了專門針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電腦產(chǎn)品在品質(zhì)保證的前提下，最低價