【正文】 者 蘭茂勛案例主體：刀郎營銷團隊 成功關鍵詞：街頭營銷市場效果：似乎在一夜之間，這個名不見經傳的小伙子和他的歌就像狂風卷著山火一般迅速紅遍了整個中國。雖然因采用了“伙伴式”營銷等新型廠家與經銷商的合作模式，極大地激發(fā)了經銷商的積極性，在初期成功招商后也保證了銷售工作的穩(wěn)定進行。雀巢在2004年下半年陸續(xù)推出蘆薈、綠茶、菊花、藍莓4種口味的“水護養(yǎng)”系列女士飲品。業(yè)內人士分析：“在產品創(chuàng)意上的成功，這是其被眾多經銷商看好的主要原因之一。男女兩個瓶子擺在一起，可以形成兩張青春、靚麗面孔的對望，一張男子俯視的臉和一張女子仰視的臉給人以相互依偎、相依相伴的感覺，恰似深情相望的一對情侶，讓消費者產生充分的聯想，而這種擺放方式不僅第一時間吸引消費眼球，而且許多人，尤其是年輕人往往不忍讓另一瓶水落單?！八憋嬃嫌锰壹t，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。此外，“他她水”還策劃了如“電視劇營銷”、“他她舞”等創(chuàng)新傳播手段。活動期間，每天收到的短信量不低于10萬條。網絡是青年男女接觸最多，最樂于接受的傳播媒體。他她水39。他她飲品公司已經投資制作了一系列“她”、“他”原創(chuàng)歌曲，比如《愛她就給他》、《有我就有她》、《男女關系》、《ＩＤ密碼》等。既然分出了男女，就要把這種感覺做到極致。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嘗試后，又給了消費者重復消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的愿望落到實處?！澳惺匡嬃稀⑴匡嬃稀?、“帥哥飲料、美女飲料”……站在第三者的立場，什么東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？“他”、“她”是兩個名字，在注冊產品名時怎么辦？兩者如何聯系？周子琰他們先后起了50多個名字，比如“維他、維她”、“他呀、她呀”、“酷仔、靚妹”等，在一次起名會上，當“他＋、她－”閃現后，現場所有的人都有一種“找到了”的感覺。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么樣的名字。策略解析：名稱的威力在《定位》一書中，里斯和特勞特專門用了一個章節(jié)來探討品牌名稱的威力。切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？” 周子琰說?！拔覀兡芊?9。營銷事件回放：“這是一個千年等一回的產品”，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。開發(fā)商態(tài)度：我們相信，只要我們是誠心誠意地為上海人民造好房子，上海人民一定是歡迎和支持我們的，這也是我們?yōu)槭裁丛虾?、持續(xù)開發(fā)的原因，因為我們相信上海、相信上海人民！有了上海人民的支持，我們將做得更好！(文/梅虹)第二篇：營銷策劃成功營銷十大經典案例成功營銷——2004年十大經典案例 他她水：贏在“男女有別”案例主體：北京她他飲品公司 成功關鍵詞：細分新思路市場效果：一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。事件回顧：2005年11月初，部分媒體披露了《8萬元贈慧眼——海洲國際華園“新logo(標志)”有獎海選活動》消息后，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時間內，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電咨詢、800多組來人實地考察、送達和寄達的選票突破5000張，收到新標志設計樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。開發(fā)商態(tài)度：所謂市場需要的產品，需要創(chuàng)新與挖掘，而挖掘需要整合，整合需要包裝，包裝需要推廣。16個整版的《熱愛新生活》以敘事的手法、美文的筆觸、漫畫般的寫意，向上海市民展現三湘四季花城獨有的新生活方式：新城生活、MALL生活、學城生活、輕軌生活。開發(fā)商態(tài)度：推出“購房無憂”方案是為了適應市場的需求，減少客戶購買萊頓小城時的付款壓力，降低客戶購房風險，創(chuàng)造公平、透明的銷售環(huán)境。但優(yōu)惠方案另外附加限制條件，稱此次活動銷售房源僅為指定的6棟樓，且參加該活動后，客戶不再享受公司之前推出的其他優(yōu)惠方案?！氨Ｕ嫌媱潯笔录仡櫍喝R頓小城開發(fā)商冠華房地產有限公司推出一套“購房無憂”方案。專家指出，這次活動從一定程度上確立了“海上?！弊鳛橐粋€獨立的現代服務業(yè)集聚區(qū)的地位和個性，確定行業(yè)領軍的地位，同時良好的商業(yè)經營必然不斷提升“海上?！盠OFT的租金、售價，使物業(yè)價值不斷攀升。本次活動周的主題是“創(chuàng)意產業(yè)，引領未來”。這1500名家庭同樣分屬于某一個圈層，開發(fā)商相信口碑傳送可以達到事半功倍的效果。而在客戶積累中，華潤置地在北京已經積累了3萬名的客戶資源；上海1000~2000名；成都2000~3000名；武漢2000多名；合肥2000多名??現在如果將全國4萬~5萬名客戶資源進行1：5的傳遞模式設想，那么華潤在3年的跨地區(qū)運作中，已經為自己積累了25萬人的潛在客戶?！皾L雪球”嘗試事件回顧：華潤置地在上海蟄伏了3年時間。據當時得到的數據顯示，“統(tǒng)一價”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。事件回顧：今年國慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統(tǒng)一價”——這一非常大眾化卻很經典的促銷方式應對“假日樓市”。而與一般獨立別墅社區(qū)又有所區(qū)別的是晶苑－四季御庭的環(huán)境規(guī)劃，我們驕傲地稱之為“沙灘別墅”理念。四季御庭位于知名的松江莘閔別墅區(qū)，該別墅區(qū)今后將主要規(guī)劃聯排別墅產品，因而晶苑該案承諾首3位購房者可獲贈寶馬530一輛，價值50萬元。事件回顧：四季御庭今年4月10日開盤，價格為13000元/平方米。這樣的形勢下，“一成首付”這種暫時縮減首付壓力的促銷方法已難以刺激消費者的購買欲，最終“流產”告終。而首付款的20%則先由專業(yè)投資公司承擔，只要購房者向投資公司提交貸款申請，獲準后，投資公司將為購房者提供貸款。而密切關注市場需求變化，快速做出反應，才是打算在房地產行業(yè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)應有的明智之舉。從網上房地產公布的數字來看，啟用新價后，一周內成交近120套，降價行動見效顯著。市場反應表明，購房者對開發(fā)商主動調整非常歡迎?！奥氏冉祪r”事件回顧：今年6月27日，普陀區(qū)上海萬里城中心區(qū)域的萬里雅筑二期開盤前幾天，高調向媒體發(fā)布了最新價格：最低7350元/平方米，均價8500元/平方米。開發(fā)商態(tài)度：據發(fā)展商介紹，本次之所以將樣板房“零底價”拍賣，是源于對目前理性市場的信心，相信“好的產品自然會說話”，對于能夠拍到什么價格，市場是檢驗一切的唯一標準。據此間媒體報道，該消息經媒體披露后引起全城矚目，在不到一天的時間，大約500多位購房者來電咨詢。第一篇：2005年度十大成功樓盤營銷案例2005年度十大成功樓盤營銷案例“零底價拍賣”事件回顧：為吸引客戶眼球，房地產開發(fā)商再出營銷新招。上海奧林匹克花園于2005年11月26日舉行了“0底價拍賣樣板房”活動。專家表示，開發(fā)商此舉一方面表現出對產品的自信，另一方面也是在尋找市場“興奮點”，只要引起客戶關注就達到了開發(fā)商的目的。本次拍賣更大的意義在于能夠將奧林匹克花園所倡導的健康、時尚生活方式真實地呈現在社會公眾面前。相較今年上半年區(qū)域一手房價一度達到13000元/平方米的高位來說有了大幅調整，萬里雅筑一躍成為萬里板塊最低價新盤。萬里雅筑二期7月2日開盤，售樓處出現罕見的購房者爆滿的場面。開發(fā)商態(tài)度：雖然根據自住需求定價會損失一些利潤，但同時也是一種“雙贏”：老百姓能買到實惠的房子，企業(yè)也能避免長期僵持所蘊含的風險，從而全力投入新的開發(fā)項目。3.“一成首付”計劃事件回顧：今年9月份，上海某一開發(fā)商推出了“一成首付”的營銷方式，凡買其樓盤的客戶，只需支付房款的10%，其余20%首付款到交房時再支付。但是，伴隨著樓市調價風潮興起，不少開發(fā)商已經真刀實槍開始了價格調整，動輒下調價格數千元的樓盤也不乏其例。開發(fā)商態(tài)度：我們當時確實希望以奇招來促進資金回籠，一段時間內效果總體還不錯，但是樓市變化太快了，我們也要適應市場的發(fā)展。該案為獨棟別墅，一期開盤時推出了震驚上海的買房送寶馬的促銷手段。開發(fā)商態(tài)度：晶苑四季御庭的獨立別墅產品更顯得彌足珍貴。推出“買別墅送寶馬”體現了我們對于厚愛我們客戶的熱情答謝。不分樓層(1——18樓)全部實行11000元/平方米，10月1日——7日，在秋交會上、在錦繡滿堂售樓處，前來詢問的市民絡繹不絕，紛紛想利用開發(fā)商提供的這一難得的讓利機會購買一套自己心意的房子。開發(fā)商態(tài)度：我們用“統(tǒng)一價”這種方式來回饋信賴我們的客戶，讓利于客戶，打造自身的品牌形象，只要樓盤本身品質好，我們經得起市場的考驗。3年磨劍，出了一本書和一個項目：《風情上海灘》和上海灘花園。開發(fā)商態(tài)度：現在華潤董家渡上海灘花園項目共有1500個單位，目標客戶為高端消費層。“創(chuàng)意周”事件回顧：今年11月30日至12月6日，“海上?！眲?chuàng)意園區(qū)舉行了“上海國際創(chuàng)意產業(yè)周”。來自30多個國家的創(chuàng)意產業(yè)機構、640家創(chuàng)意產業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。開發(fā)商態(tài)度：上海國際創(chuàng)意產業(yè)活動周是國內首次大型創(chuàng)意產業(yè)活動周，它集國際化、規(guī)模化、交融化、互動化、直觀化為一體，旨在搭建國內外創(chuàng)意產業(yè)的交流交易平臺，實現創(chuàng)意產業(yè)的國際化協同發(fā)展的局面。此方案從2005年10月1日開始實施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，余款70%可在2007年5月115日期間(交房前一個月)支付。國慶黃金周期間，萊頓小城的購房無憂方案已經獲得了消費者廣泛的認可?！稛釔坌律睢肥录仡櫍航衲?月28日，三湘四季花城開盤當日，在新民晚報特辟16個彩色整版，推出“三湘四季花城生活雜志”，專題定名為《熱愛新生活》。同日，三湘四季花城盛大開盤，開盤前一天就有相當多的客戶去排隊，在樓市慢慢趨于合理的同時，這種長龍般的排隊現象也算是一種久違了。我們以“熱愛新生活”為主體，以16版的廣告強勢推出，給市場造成了很強的沖擊力，營造了非常好的氛圍。這一營銷手段在業(yè)界引起關注，可謂“一石激起千層浪”。口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能，“橫”切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現。在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。橫39。2004年3月，“他＋她－營養(yǎng)水”正式推向市場，其獨特的創(chuàng)意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，并在3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子?！八泵Q的誕生過程非常艱難?！八?、她”，為目標顧客群心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想余地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養(yǎng)素水，“＋”和“”既體現了產品“男加體力女減體重”的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養(yǎng)素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、?；撬?，能為男人及時補充活力的“他+”和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的“她”共同構成了“他她營養(yǎng)素水”概念。販賣浪漫他她水個性化的品牌創(chuàng)意，打動了那些好奇心理很強，愿意做時尚弄潮兒，同時特別具有浪漫氣息的消費者。在推廣和宣傳上，“他她水”營銷團隊的手法更是令人眼花繚亂，央視廣告、形象代言人、音樂營銷、情緣營銷，以體驗營銷為核心，最終都聚焦在浪漫上?！拔疫€希望用這些歌曲去打歌曲榜，從而使消費者唱著他她、喝著他她，享受他她世界的溫馨甜美，使39。最終成為可以流淌出音樂的飲料”，周子琰這樣規(guī)劃。在2004年6月9日的形象代言人簽約儀式上，她加他飲品公司啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，這是一種類似“網友見面”的、頗具娛樂色彩和懸念的情緣速配活動，消費者只要把瓶子上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結識。2004年8月1日，金山與他她水在全國各主要城市開始了大型暑期推廣戰(zhàn)略，借“劍俠情緣”這款網游讓“他+她”進入網吧的飲料銷售渠道。在產品包裝設計上，“他她水”從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八憋嬃喜捎盟{色基調，表現男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質。2004年的中國飲料市場，由于他她水的出現，憑添了一絲絲浪漫與新意?！薄八钡漠愜娡黄穑芸煲齺砹似渌麖S商的強力跟進。同時，“男生女生”、“他動她動”、“他乘她除”、“他酷她酷”等一批克隆族紛紛出籠。但，“瞬間創(chuàng)意，持久執(zhí)行”，面對眾多的跟進者，尤其是不乏頗具實力的對手，如何使“系統(tǒng)創(chuàng)新，整合創(chuàng)新”能夠得到長期貫徹，在2005年對他她水是一個考驗。除了獨具特色的產品定位外，“刀郎”在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。營銷事件回放：如果單從唱片銷量上看，2004年的中國樂壇只成就了一個人，那就是刀郎?，F在如日中天的銷量冠軍周杰倫的唱片銷量都沒有超過100萬張。2004年11月，當刀郎的第二張專輯《喀什噶爾胡楊》還在后期制作時，訂單已經像雪片一般飛來，僅中國內地已超過了500萬張，而這個訂單數并不包括港澳臺地區(qū)和海外其他銷售目的地。除了獨具特色的產品定位外，其在定價、渠道和終端上的表現都可圈可點。策略解析：大眾階層的精神粗糧“出租車司機都在聽”、“開垃圾車的司機都在聽”、“公共廁所都在播放”，這是在2004年底，由MTV全球音樂電視、上海文廣新聞集團和中央六臺在上海舉辦的2004“超級盛典”頒獎典禮上，譚詠麟等人對他的評價。這些溢美之詞一方面展現了刀郎歌曲火爆的表象，同時另一方面還揭示出了其為何走紅市場的深層原因。坊間流傳，北京流行音樂圈子里有一半的人對刀郎的走紅表示憤怒和不解。而這些，正是多年來流行音樂圈推行唱片的不二法寶。刀郎歌曲走紅的核心因素離不開其歌曲的定位，這就是為大眾階層所喜聞樂見，代表他們的血肉筋脈，而這正是與近年來洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。而實際上，對音樂的需求，大眾階層和精英階層一樣旺盛。在刀郎的音樂里，人們發(fā)現音樂原來可以如此接近生活。對刀郎音樂的負面聲音主要來自北京的音樂圈，他們對刀郎最常見的一個評價是“這不是我們的路子”。相比于北京音樂圈的抵觸，港臺流行音樂圈卻對刀郎表現出了極大的興趣，譚詠麟、劉德華紛紛向刀郎約歌，李宗盛擔任了刀郎第二張專輯的制