紅牛營(yíng)銷(xiāo)案例分析-文庫(kù)吧
2025-04-02 08:50 本頁(yè)面
【正文】 段（20042007）2003非典引爆功能飲料市場(chǎng)后，很多本土的國(guó)際的飲料品牌于20004年相繼進(jìn)入市場(chǎng)，使功能飲料市場(chǎng)演變?yōu)椤凹t?！?，在藍(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析，在紅海中還要對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行分析：“現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”：從2003年開(kāi)始，功能飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如脈動(dòng)的“樂(lè)百氏” 、養(yǎng)生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂(lè)“佳得樂(lè)”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時(shí)尚新潮，且定價(jià)與紅牛相比也比較低，同時(shí)采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模，還爭(zhēng)得了紅牛的部分消費(fèi)者?！疤娲吠{”：當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康時(shí)，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開(kāi)始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國(guó)男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對(duì)這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向類(lèi)似功能的飲品，比如說(shuō)2003年開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的“王老吉”?！百?gòu)買(mǎi)者”：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒(méi)有改變。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，紅牛的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，由原來(lái)的70%下降到31%，其中脈動(dòng)搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開(kāi)始了不溫不火的歷史。4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析紅牛的成就一方面是由于市場(chǎng)環(huán)境的有利形勢(shì)，但主要還是其在營(yíng)銷(xiāo)策略方面起到了很好的推動(dòng)作用。一是紅牛進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)。紅牛宣傳其配方是由中國(guó)人所研究的，這無(wú)疑會(huì)贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感。紅牛又刻意去迎合中國(guó)人的消費(fèi)理念和中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，使其產(chǎn)品贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞。二是著手打造品牌。通過(guò)各種途徑如贊助體育賽事等打造國(guó)際品牌，使紅牛這一品牌深入人心。品牌核心價(jià)值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補(bǔ)充體力”，當(dāng)紅牛在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中通過(guò)單一的運(yùn)動(dòng)模式體現(xiàn)，雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運(yùn)動(dòng)活力。中國(guó)人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛?cè)岵?jì)，講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合，更加講究的是智慧。
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