【正文】 在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……三、王老吉服務(wù)廣告營銷一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。四、王老吉服務(wù)渠道營銷 在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學(xué)習(xí)。五、總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：首先是為紅罐王老吉品牌準確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智,并且企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。第二篇：服務(wù)營銷的案例分析里茲卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望1．里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里？3．你認為里茲一卡爾頓飯店的經(jīng)驗在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎？案例分析：。然后將顧客的有關(guān)資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個性化服務(wù)。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預(yù)訂部門聯(lián)系時，預(yù)訂部門的人員可以從電腦里找出有關(guān)這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預(yù)訂的那家飯店。那家飯店將信息用常客認定和偏好報告的形式傳給服務(wù)人員。服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足。這樣就會達到回頭客的期望。，這樣就使得提供個性化服務(wù)有了可能，才能針對顧客的偏好提供不同的服務(wù)，從而使顧客的需要得到滿足。通過這種顧客數(shù)據(jù)庫的建立，使服務(wù)機構(gòu)能充分掌握自己顧客的偏好，從而估計出其期望，提供服務(wù)就有了一定的標準。而且使顧客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感。一位巴士售票員的服務(wù)技巧？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？？？案例分析:，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。錢怡在處理問題顧客的時候主要是從顧客的角度出發(fā)來考慮問題。比如那位中年人態(tài)度不好，錢怡不是生氣而是想到了這個顧客可能有什么困難而使得他情緒不好。服務(wù)機構(gòu)要處理好問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作的。如果沒有警惕性。那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服，關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”。三是多表揚與服務(wù)機構(gòu)配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。，中年婦女哭泣本來跟乘車沒什么關(guān)系，但錢怡還是主動去詢問她原因，進而幫助她解決心理問題。，錢怡考慮到要讓這部分乘客也得到滿意的服務(wù)，就得和他們交流，于是學(xué)啞語。這體現(xiàn)了市場細分的原則。奧美廣告公司的用才之道奧美是世界著名的廣告公司，比起同業(yè)的公司，奧美始終對于那些有工作經(jīng)驗但無做廣告背景的新人十分看重，因為這類新人可以很快地進入工作狀況，并且承受壓力和挫折的能力比較強。為了招募到優(yōu)秀的新人，奧美一直謹記一個信條，即，有才之人尋找的是一項事業(yè)，而非一份工作。對新人而言，奧美非常在意對方加入廣告業(yè)的決心。而對正在努力工作的奧美人而言，奧美則相當重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預(yù)見未來。當然，這一切都是通過奧美獨特的育才和辭才機制來實施的。對廣告?zhèn)鞑ザ裕瑳]有優(yōu)秀的人才就無法造就公司。奧美認為：雇傭巨人，奧美才成為強大的公司，反之則會變成侏儒公司。每位主管都是通過對新人的培育，不斷為公司提供適合接自己班的員工。當然，組織和人一樣也會犯錯誤，無論是在用人或培育人才方面，奧美過去也做了不少錯誤的判斷和決定。再加上業(yè)界人才的挖角和跳槽，奧美經(jīng)常首當其沖，人才培養(yǎng)中途而廢的情形時有發(fā)生。但這些挫折并未阻撓奧美多年來不變的決心，矢志不移地營造一個具有學(xué)習(xí)與成長能力的組織。培訓(xùn)，不只限于新人，也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負責(zé)人。為此，奧美多年來的訓(xùn)練預(yù)算一直沒有刪減。訓(xùn)練大概可分為幾種：新人訓(xùn)練、定期辦公室訓(xùn)練、密集訓(xùn)練、海外訓(xùn)練、不定期訓(xùn)練等。雖說企業(yè)可以提供學(xué)習(xí)的環(huán)境，奧美的創(chuàng)業(yè)人大衛(wèi)?奧格威也以教學(xué)醫(yī)院自詡。但奧美同時認為，員工本身的自我驅(qū)策，才是成長的關(guān)鍵，畢竟公司的訓(xùn)練只是一切的開始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高階的主管們都能示范活到老、學(xué)到老，身體力行的精神，那么無論何種部門都會感受到不斷進步的氣息，員工們想懶惰都很困難。過去的許多年中，奧美也曾因員工的績效評估佳而勸退或辭退員工，但為了顧及員工個人的顏面，通常以低調(diào)處理而不是正式公布。在辭才之前，奧美大多給予員工適當時間緩沖，甚至還會提供不同的機會，調(diào)離原職或給予嶄新的挑戰(zhàn)。辭才似乎是企業(yè)無法避免的一項痛苦抉擇，正因為此，奧美在內(nèi)部不斷呼吁，招募人才時務(wù)必用心挑選，而試用期間更須仔細觀察，特別是對于新人。在這一切之上，奧美認為，更為重要的是創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。因此，近年來，奧美不斷地嘗試變革，力圖在現(xiàn)有的奧美文化中注入新鮮活力。奧美希望在接下來的幾年中，不斷完善人才培育的方式，使之愈來愈多，組織學(xué)習(xí)能力愈來愈強，使公司中沖鋒陷陣的員工，個個都是巨人。問題討論1．奧美公司為什么特別看重有工作經(jīng)驗但無做廣告背景的新人?2．奧美公司的培訓(xùn)有什么特點?3．奧美公司是怎樣對待人才跳槽問題的?4．如果你是奧美公司的人事部經(jīng)理，你怎樣設(shè)計招聘標準?案例分析：，并且承受壓力和挫折的能力比較強。新人一般受心理定勢的約束比較小，創(chuàng)新的機會和能力比較強。經(jīng)過奧美公司對其加入廣告業(yè)的培訓(xùn)，使得這些新人增強了自身的信心。而且新人的新奇感較強，一般能接受挑戰(zhàn)，從事有難度的工作，承受壓力和挫折的能力較強。首先從培訓(xùn)對象看，它將新人和正在工作的奧美人分開培訓(xùn)。對于新人，它主要培訓(xùn)其信心。對于“老人”,奧美則相當重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預(yù)見未來。培訓(xùn)對象也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負責(zé)人。其次，培訓(xùn)內(nèi)容比較豐富。訓(xùn)練大概可分為幾種：新人訓(xùn)練、定期辦公室訓(xùn)練、密集訓(xùn)練、海外訓(xùn)練、不定期訓(xùn)練等。，奧美多年來不變的決心并沒受這些挫折的阻撓。它矢志不移地營造一個具有學(xué)習(xí)與成長能力的組織。不斷地學(xué)習(xí)進步。，要有在廣告業(yè)中工作所具備的基本條件。要有創(chuàng)新能力。要對企業(yè)有忠誠度，要有團隊合作的精神。有道德。京滬線空中巴士計劃問題討論1．“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)需求還是服務(wù)供給? 簡要描述調(diào)節(jié)服務(wù)需求和服務(wù)供給的策略。2．試分析市場細分(或目標市場)與“空中巴士”計劃的關(guān)系。案例分析：1.“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務(wù)供給。（1）供不應(yīng)求時的需求調(diào)節(jié)。服務(wù)供不應(yīng)求，是指服務(wù)需求超過服務(wù)機構(gòu)的最優(yōu)服務(wù)供給能力。服務(wù)供不應(yīng)求時的需求調(diào)節(jié)策略包括市場營銷及生產(chǎn)管理手段，主要是：發(fā)揮最優(yōu)服務(wù)供給能力，滿足與這個能力相稱的服務(wù)需求；將未能滿足的服務(wù)需求轉(zhuǎn)移到服務(wù)需求較低的時期；用提高定價或減少價格優(yōu)惠等辦法平抑部分需求。（2）供過于求時的需求調(diào)節(jié)。服務(wù)供過于求，是指服務(wù)需求低于服務(wù)機構(gòu)的最優(yōu)服務(wù)供給能力。服務(wù)供過于求時的需求調(diào)節(jié)策略，主要是采取市場營銷手段刺激需求，具體地可以有以下策略： 服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新可以刺激服務(wù)需求。（3）供不應(yīng)求時的供給調(diào)節(jié)。供不應(yīng)求時的供給調(diào)節(jié)策略，主要是提高最優(yōu)服務(wù)供給能力，使之接近服務(wù)需求。由于服務(wù)供給能力決定于服務(wù)資源及運作管理，因此，服務(wù)供給的調(diào)節(jié)實際上就是服務(wù)資源的有效安排及管理。（4）供過于求時的供給調(diào)節(jié)供過于求時的供給調(diào)節(jié)策略，主要是利用現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)及能力：調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，減少或停止那些不能適應(yīng)顧客需求的服務(wù)及相應(yīng)的服務(wù)資源投入；利用現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)及能力，開展服務(wù)創(chuàng)新，增加有需求的服務(wù)，提高各種服務(wù)資源的使用率；開展服務(wù)調(diào)研，調(diào)整服務(wù)質(zhì)量標準，加強顧客導(dǎo)向標準的執(zhí)行，以吸引更多的顧客，提升對服務(wù)的需求；開展服務(wù)培訓(xùn)，增強服務(wù)理念和改善人員的素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務(wù)吸引新顧客，提高服務(wù)人員和設(shè)施的使用率。，他們認識到這條航線商務(wù)旅客比例高達76％，機票含金量很高，打折機票較少，是各航空公司收益較好的航線之一。所以就針對商務(wù)旅客的特點進行了自己的服務(wù)創(chuàng)新。上午旅客的特點是追求時間與效率，相比之下票價倒在其次。為滿足商務(wù)旅客的需求，各航空公司動足了腦筋。商務(wù)旅客大多無托運行李，只攜帶公文包。東航特意開辟了專用值機柜臺、候機區(qū)與登機通道，簡化乘機手續(xù)，保證他們短短20分鐘踏上飛機。商戰(zhàn)瞬息萬變，商務(wù)旅客抬腿就要走，不可能每次都提前購票。航空公司便提供電話訂票、網(wǎng)上訂票，旅客趕到機場，只要報個編號便行。東航還在京滬線上推出“電子客票”，讓旅客持信用卡實現(xiàn)無票旅行。上航在清晨航班的商務(wù)般增加了早茶稀飯，使服務(wù)更貼心?？梢哉f通過市場細分，得出要針對商務(wù)旅客進行服務(wù)是這次計劃的成功關(guān)鍵所在。市場細分是“空中巴士”計劃的基礎(chǔ)。四季度假飯店的服務(wù)營銷組合問題討論1．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”這個要素?2．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“過程”這個要素?3．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“有形實據(jù)”這個要素?案例分析：；提供翻譯服務(wù)；調(diào)整總臺服務(wù)人員；在總臺增加懂日語的服務(wù)人員；讓員工熟悉日本文化，這些措施體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合中“人”的要素。都是針對人員做出的一些調(diào)整措施。；適當提供