【正文】 等等，面對這些版本，腦白金有明確的組合方案，比如剛進入一個城市電視廣告怎么組合，市場上升期電視廣告怎么組合等等。同時，在播出時間上也很有講究，幾點播什么帶子，都有明確說法?！×⑶熬邦A測　　國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2002年3月17日在人民大會堂公布：紅桃K生血劑2001年度在全國市場同類產品中銷量領先。這是紅桃K生血劑自1997年以來連續(xù)5年在全國同類產品中銷量領先。雖然我們能從市場上感受到紅桃K銷量在逐步下滑，雖然我們能感受到以血爾為新生力量代表的新保健品正在向紅桃K發(fā)起進攻，但紅桃K還可以繼續(xù)宣稱它是同類產品老大?！　　‰m然很多市場紅桃K已悄悄地退出或正在退出市場，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃K活地還不錯，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報紙、電視上，我們還能偶爾看到“血健康專家”的影子。紅桃K在推向市場９年后，還在頑強地活著，還在從中國幾百億的保健品市場里分一杯羹?！　　〗陙恚a血保健新品血爾在城市興起以及紅桃K農村市場日趨飽和，雙重因素堅定了紅桃K入駐城市的決心。紅桃K為改變過去的“土”形象，特請營銷專家重塑血健康專家形象，從電視廣告上開始靠近城市生活，并推出了系列較高檔次的電視廣告，以求贏得都市人的認可。為改變形象，紅桃K在包裝上也花了大力氣，推出了多色調的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時很醒目。紅桃K正一步步向城里走來，在城市市場的攻堅戰(zhàn)中，紅桃K任重道遠?！　　〖t桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來紅桃K累計向國家納稅近9億元，可以說，紅桃K在保健品這個領域獲得足夠的第一桶金。如今的紅桃K控股東湖高新上市公司，正大力拓展以生物醫(yī)藥為主的生物保健、生物醫(yī)藥材料、生物化妝品和生物醫(yī)藥等產業(yè)；以生物農藥為主的植物基因、生物獸藥、生物農業(yè)和生物農藥等產業(yè)?！　　〖t桃K的列車還在高速地向著遠方奔馳而去?！　　∧X白金越來越出現(xiàn)衰退跡象了，腦白金的禮品市場策略使它在短時期內崛起，同時這種違背保健品常規(guī)的操作手法必然只能風光一時?！　　∈酚裰谀X白金開始運作市場的時候就開始考慮下一個產品是什么，在巨人集團保健品事業(yè)輝煌的時候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個產品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項目。史玉柱從胃、血脂想到到感冒想到到維生素等，最終史下決心從維生素市場入手，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產品，我們在中國許多二級城市發(fā)現(xiàn)了它的蹤影。　　　查閱2001年9月份獲中華人民共和國衛(wèi)生部批準的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產品名稱：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申報單位：珠?？灯嬗邢薰尽o錫健特藥業(yè)有限公司，批準日期：2001年09月21日，保健功能：補充多種維生素及礦物質。　　　維生素產品是一個老產品，又可以說是一個新產品。在市場上，我們可以看到善存、維存、21金維它和成長快樂等。說維生素是老產品，是因為老百姓對維生素多少有些理性的認識，不需要概念引導，但同時老百姓對維生素是只知其一，不知其二，這個領域還需要眾廠家共同的科普教育?！　　≈袊＝∑窔v史上，蜂王漿、腸胃口服液、鈣等產品就是一個廠家?guī)ь^宣傳，其它廠家共同烘托出來的。維生素產品沒有作大的原因是不是至今還沒有領頭羊，黃金搭檔有這樣的領頭羊相嗎？　　　史玉柱二次東山再起后，他沒有拿起他專業(yè)對口的IT，卻涉足了證券業(yè)。從證券市場的各種報表來看，史玉柱進入這個行當，走地不錯，一招一式，按計劃步步前進，至于前景，現(xiàn)在下結論，早了點，我們只能說拭目以待?！。ㄉ虾Ｂ?lián)縱智達營銷咨詢有限公司由中國著名實戰(zhàn)派營銷專家、“中國第一打工仔”何慕先生擔當公司首席顧問，公司主要成員張明輝、蔣云飛、榮林、許瑞、周嵩等，均來自市場營銷實戰(zhàn)一線。我們的服務宗旨：“實戰(zhàn)、實際、實操、實效”，“為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！”。詳情請登錄聯(lián)縱智達網(wǎng)站：，聯(lián)系Email：home@，電話：021－54641673，64940106，13817366809）　　　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13817034478，電子郵件：ruyixin@農夫果園：能不能“搖”動果汁市場？作者:黃江偉　來源:中國管理傳播網(wǎng)　日期:20030327　點擊:195我對養(yǎng)生堂的營銷一直是心存好感的，《商界》雜志社?？恐茉瞥稍陂喿x我的《新產品推廣的困惑》一文后讓我推薦一些在新產品推廣方面比較成功的企業(yè)案例，我在回復郵件中就提到寶潔與養(yǎng)生堂。短短幾日后，我在電視上看到一條輕松的CF片，我知道養(yǎng)生堂又有了新動作。這條CF片的大體內容如下：兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子遠走。2001年果汁市場殺出了統(tǒng)一鮮橙多，以包裝的改變、濃度的降低、整合的傳播贏得了很大的市場份額；2002年可口可樂旗下的酷兒是哼著小曲一路闖來，利用角色行銷、事件營銷，同樣也贏得不少喝彩。2003年夏日未到，曾經攪混飲用水市場的農夫山泉，自推出農夫C打后，又推出了農夫果園，看樣子今年的果汁市場也有得熱鬧了。農夫果園，能不能像當年“農夫山泉有點甜”一樣，用一句感性的廣告詞“農夫果園，喝前搖一搖”將已諸候紛爭的果汁市場“搖”的重排座次呢？不妨在其“開打”之前分析一下它的勝敗之因。農夫果園優(yōu)勢之一：品牌。龜鱉丸、成長快樂、朵爾膠囊、清嘴含片、農夫山泉等等這些在各自領域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。能成功運作成功如此多的子品牌，并跨越幾個領域的中國公司目前的確無人能與其項背的。品牌定位準確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農夫果園成功騰飛的很好跑道。農夫果園優(yōu)勢之二：渠道。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但基本上圍繞著OTC與食品領域在做文章，當然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關產品。農夫果園這次播放的CF片并沒有在片尾加上“養(yǎng)生堂”的字樣，結合其前不久推出的“農夫C打”，恐怕養(yǎng)生堂有意用“農夫”這個品牌來重點在飲料、食品方面做一些文章。農夫山泉幾年來成功的運作，使其已經擁有了一支對市場熟悉、渠道規(guī)范經營的營銷團隊。入市上柜等新品較為困難的一些問題在他這里可能就會相對容易些。農夫果園優(yōu)勢之三：傳播。寫此文之前去了養(yǎng)生堂的網(wǎng)站看了看，憑心而論是我見到企業(yè)網(wǎng)站中辦得不錯的一個。養(yǎng)生堂的產品推廣方面讓人總有“意料之外，情理之中”的感覺，總能感覺到在一句廣告詞背后、一項公關活動背后所閃爍出來的智慧光芒。朵爾——以內養(yǎng)外；成長快樂——又吃成長快樂了，我好高興喔；農夫山泉——有點甜；農夫果園——喝前搖一搖。它的產品推廣中不僅有這樣一些充滿記憶點的傳播形式，同時也有一些科學、理性論證型的來進行品質傳播方面的補充，同時它又會利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。它似乎總能夠將自己優(yōu)秀的一面較完美地展示給大家。農夫果園誤區(qū)之一：濃度。鮮橙多帶來了包裝的革命；酷兒帶來了人群細分的革命。2003年前的果汁市場由統(tǒng)一鮮橙多所帶來的濃度10%似乎又在成為這個行業(yè)的一種標桿。如今農夫果園要推出30%乃至100%濃度的果汁，要認真思考一下為什么匯源的100%果汁受到統(tǒng)一鮮橙多的挑戰(zhàn)？為什么果蔬型或是混合型的牽手果汁不能與純果汁型的飲料抗衡？濃度不會成為這個行業(yè)的核心賣點與核心競爭力，如果農夫果園以為這就是機會那么可能真的錯了。農夫果園誤區(qū)之二：品牌延伸。養(yǎng)生堂在產品開發(fā)之初多采取類似寶潔公司的產品事業(yè)部制，各個子品牌之間很少打架或是借勢，成長快樂與清嘴等都算推得還比較順利。但可以肯定他們在新品牌推廣方面也感到了很大的壓力。于是可能也就有了想借成功品牌進行品牌延伸的念頭，前有朵爾減之，后有農夫C打，這兩個產品似乎到目前為至還不算十分成功。如今農夫果園的廣告片中也隱去了“養(yǎng)生堂”的字眼，似乎也是要鐵了心打造好“農夫”系列品牌。品牌延伸好處就不必多講，如若延伸中操作不當，不僅對新品推廣有一定影響，而且也會影響到“母品牌”的形象與地位，這一點上要慎之又慎。農夫果園誤區(qū)之三：成功。不久前在美國INC雜志實習的一名中國人民大學學生在雜志社做寶潔公司潤妍產品退市的案例分析，發(fā)郵件希望我給予一些建議，我當時就談到寶潔在中國的發(fā)展太順了，對一個新品推廣的周期缺乏應有的耐心是一個很重要的因素。養(yǎng)生堂也是如此，朵爾成功了、成長快樂成功了、農夫山泉成功了，做為一家成功的企業(yè)是否有足夠的耐心去認真做好新品推廣？能否在競品競爭如此激烈的環(huán)境中，不要簡單地拿過去新品推廣成功的指標來要求現(xiàn)在的新品推廣，否則放了哪個成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵爾減之、農夫C打就出現(xiàn)了這樣的跡象。新品推廣不要指望一招致敵，還是要打組合拳、太極拳，步步深入、步步為營，否則曾有的成功就會成為今天的絆腳石。我是對養(yǎng)生堂心存好感的，我希望他能成為一個標桿，一個企業(yè)新品推廣不斷創(chuàng)新、不斷成功的標桿；一個在整合推廣方面將理論與實踐完美結合的標桿。　?。g迎與作者黃江偉探討您的觀點和看法，作者為四川美神策劃廣告營銷有限責任公司品牌中心總經理，聯(lián)系電話：02885184697，電子郵件：syhhjw@）12萬元做活1000萬人的市場作者:李政權　來源:中國管理傳播網(wǎng)　日期:20030303　點擊:449成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對許多企業(yè)而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。成都Y公司，是個以代理、經銷知名食品、副食品、糖果品牌為主業(yè)的渠道型企業(yè)。經過數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川?。罚担ヒ陨系牡乜h市場，網(wǎng)絡資源良好。面對近年ＯＥＭ貼牌生產方式的風聲水起和追求更大盈利等原因，Ｙ公司搭上ＯＥＭ的班車，推出了自創(chuàng)的喜糖品牌Ｌ喜糖。喜糖市場背景介紹中國的喜慶糖果市場是以婚用糖果市場為代表。在婚用市場，歷經近十幾年的演變，婚慶形式及圍繞該塊市場的產品都已發(fā)生了巨大的變化。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產品為主體。顯然，喜糖產品的進步，早被消費需求的進步拋下了一大截。抑或正是這些以小見大的原因，才使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市場集中度較高，優(yōu)勢較為明顯的領導品牌。但，這對新進品牌而言，卻營造出了更多的利市機會。縱觀當時市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個主導品牌。但細看這些品牌及喜慶糖果市場，卻發(fā)現(xiàn)它們主要針對的是中端消費者以下市場，（但這其中仍然有2050%的利潤）；包裝簡易，幾乎全部是簡陋的塑料袋包裝，其中難以找出堪稱特色的產品；為了突出自己是喜糖的定位，粗鄙的以兩顆心或一個大大的“喜”字來表示；在包裝內的糖衣上做文章的就更是少得可憐了。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產品。盡管Ｙ公司做自創(chuàng)品牌還是“大姑娘上轎頭一遭”，但這并沒有防礙Ｙ公司的野心：要使Ｌ喜糖的銷量一舉占領成都市場的１０％。而據(jù)當時的相關調研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約５０００萬元，也就是說Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應該達到５００萬元。而更要命的是，由于當初的資金較為緊張和謹慎等原因，Ｙ公司只想給Ｌ喜糖的上市出不超過１２萬元的營銷推廣費用。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。盡管筆者團隊，早在半年前就已經介入了Ｙ公司Ｌ喜糖的謀劃之中，但到筆者團隊正式接手操盤Ｌ喜糖上市這個案子的時候，離中秋節(jié)僅僅只有２０天，而作為成都市場的現(xiàn)狀是：每年的中秋期間至次年２月，就是喜糖銷售的旺季，僅這五個月時間，消費量就能占到全年市場消費總額的６０％，也就是３０００萬元。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。三座大山亟待跨越Ｌ喜糖的最大亮點，在于它的獨特包裝及其所賦予的更多喜慶價值。在當初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產品。經過小范圍測試，消費者及其Ｙ公司的下游商家評價很高、普遍看好。盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。首當其沖的是引導傳統(tǒng)消費習慣與市場教育資金的矛盾。據(jù)市場調研資料顯示，選擇袋裝產品作為婚用喜糖的消費者，在當初的新婚夫婦中還不到１０％。也就是說，絕大多數(shù)的消費者還習慣使用散裝喜糖。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費習慣影響，消費者對袋裝喜糖認知不足，并最終導致重視不足，采納不足；出于經濟實惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。在這種情況下，市場是需要教育的。在上市推廣費用上不超過１２萬元的費用限額，迫使我們必須找到經濟傳播、快速傳播的可行路子。其次，到第一批成品出來的時候，離婚禮高峰期的中秋節(jié)預計僅有１０天。在這么短的時間內，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？其三，Ｌ喜糖的主打產品是婚用喜糖。在定價上，一袋３２克共８粒的喜糖被定為了一元的零售價。如此高的價格差距，如何確保消費者消費心理上的物超所值？Ｌ喜糖的最大買點在于它與眾不同的包裝和所負載的更多心理利益，但如果一味將此強調下去的話，消費者又會產生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。到底又該如何增加附加值，來彌補Ｌ喜糖價格較高的行市阻力呢？16