【正文】 并選擇男土和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細分在情理之中又在意料之外，這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的“清揚”風。“清揚”將旗下產品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍?！鳖I域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構成了聯合利華“專業(yè)去屑”的洗護完整產品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。四、“清揚”洗發(fā)水定位的立體式傳播聯合利華在宣傳過程中，．處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進是改善頭發(fā)的根本。2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進了人們的視野，步人了人們的生活。為了使“清揚”迅速搶占市場，聯合利華發(fā)起了“清揚”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據透露，聯合利華為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業(yè)務銷售和品牌等各項業(yè)務工作的有序推進。無論是在線上廣告和線下廣告，“清揚”相比“海飛絲”都占據了絕對優(yōu)勢。此外，聯合利華還十分重視“清揚”在全中國同步上市，即使在網上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯合利華全年全球推廣費用的一半。聯合利華不惜血本，聘請的臨時導購的工資在廣州就達每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網絡雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。不管消費者是否認同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂于嘗試“清揚”洗發(fā)水，樂于對“清揚”洗發(fā)水宣揚的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認知和關注。無論“清揚”在未來的時間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚高調、自信的上市，在吸引無數眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。1．“清揚”洗發(fā)水是在什么樣的市場背景下推出的? 2．“清揚”洗發(fā)水是如何開辟“藍?！钡? 3．“清揚”洗發(fā)水廣告宣傳有何特點?奢侈品營銷：LV一、LV品牌簡介LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易威登。LV創(chuàng)立于1854年，現隸屬于法國專產高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團。創(chuàng)始人路易威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運輸的發(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動。路易威登在收拾行李中，深深體會到當時收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產品的境遇一樣，他的設計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。第一次世界大戰(zhàn)時，路易威登為適應當時的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易威登的孫子加斯騰(Gaston)時代，產品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易威登公司還會應個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產品。整整一個世紀過去了，印有“LV39。’標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計而成為時尚的經典。100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易威登不但聲譽卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經典精神所著迷。Marc的設計理念以實用為主，他認為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設計細節(jié)，融合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風格。經典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。日本的藝術家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現在LV的商品上。西方經典品牌遇上東方天馬行空的藝術家，這場時尚與藝術的聯姻獲得了空前的成功。對村上隆相當著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實的人生，也是MarcJacobs要帶領LV前進的方向。很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉 LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當作標準配備，她們一點都不怕撞包，因為只要掛上獨具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調、與眾不同，這種塑造個人風格神奇的魔力，也是LV能風靡全世界的原因。二、LV品牌發(fā)展歷程路易威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代的路易威登奢侈帝國的建立，整整經歷了150多年的歷史。1．宮廷的印記——奢侈品歷史的精華不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。1837年，出生于法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計。經過數年的行李箱作坊學徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國王室服務，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破侖三世剛剛掌權，國力強盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝，LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他制作行李箱的技術和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經久不衰的高檔旅行箱提供了“技術保證”。同時，這段經歷也使日后的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀的法國，LouisVuit— ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。1854年，LouisVuitton結束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務的經驗，LouisVuitton創(chuàng)造了經典的“Trianongrey39。’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱?！癟rianongrey39?！夹欣钕涞膱D案在今天仍是LV箱包設計的經典元素。走進LouisVuitton的很多銷售店中，人們仍能看到墻上懸掛著的當年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。．在LV發(fā)展早期的19世紀50年代，LV靠品質贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對于LV的目標消費者來說，LV代表的是品質；嚴格意義上來講，LV倡導“旅行”概念的品牌內涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(WordofMouthCommunications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質感和消費者群體認同感。2．新貴的追捧——金錢品牌與身份認同的置換19世紀，資本主義經濟迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務——特別定制。這種服務完全為消費者的個人需求而設計，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費者的需求；同時，每年只有數十件且價格昂貴的定制產品滿足了目標消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。精致、簡單、實用的“旅行哲學”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治威登的創(chuàng)造力，1896年他設計了膾炙人口的Mon— ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達對父親的敬意?！癓V39。’商標的誕生對路易威登具有劃時代的意義。它令路易威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易威登的品牌時代，成為路易威登產品的符號代表。“LV39?！褪侨藗冃哪恐械淖鹳F象征，擁有“LV39?！涂释麚碛小癓V39。’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。3．大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立進入20世紀現代商業(yè)社會時代，對于一個歷史悠久的品牌而言，底蘊深厚是資產，一成不變古老死板是負債。1997年，年僅34歲的紐約設計師馬克雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團設計總監(jiān)。他開創(chuàng)的時裝系列，為LV這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學，他結合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設計師MarcJacobs首次與日本新藝術家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風靡一時。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易威登多年來一直穩(wěn)坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。三、LV奢侈品營銷策略路易威登向來是品牌經營的典范，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學習之處。1．將奢侈做成藝術和經典對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產的少，買得起的人少，能經常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。路易威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍。出人意料的是，路易威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術館，也首次選用了一群尖端藝術家的作品，在店內做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構成的“y’組成的圖案頗為打眼。LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設置旗艦店，而路易威登旗艦店更像當代藝術館。在路易威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術