國際市場營銷第二章國際市場營銷環(huán)境-文庫吧
2025-04-22 11:40 本頁面
【正文】 二、文化要素 在東道國展示該項(xiàng)變革的優(yōu)點(diǎn)和效率； 認(rèn)識到人們接受技術(shù)革新往往比接受社會、政治、文化革新來的容易； 判斷和尋找支持該項(xiàng)革新的當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀和態(tài)度，以順應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕桥c之相悖。 三、文化適應(yīng) 任何文化背景下的人在出生之后就立即屈從于集體的思考程序這個(gè)過程。 總的來說，是人們所處的國家和地區(qū)的文化影響了他們的行為，而不是人們的行為影響了該國家和地區(qū)的文化。 三、文化適應(yīng) 在國際營銷過程中，如果營銷者的策略和行為越符合東道國的文化取向，該公司以及其產(chǎn)品就越會受到當(dāng)?shù)厝说臍g迎。 三、文化適應(yīng) 自我參照標(biāo)準(zhǔn) ： 人們總是無意識地參照自身的文化價(jià)值觀。當(dāng)人們遇到特殊的情況時(shí)，他們就會從自己的價(jià)值觀出發(fā)來作出自己的理解，并且對環(huán)境作出相應(yīng)的反應(yīng)。 三、文化適應(yīng) 國際營銷的許多錯(cuò)誤都來源于 “ 自我參照標(biāo)準(zhǔn) ” 。國際營銷者深受母國文化影響，往往以自身的文化價(jià)值觀作為其判斷和決策的基礎(chǔ)。國際營銷者要做到真正摘下 “ 有色眼鏡 ” 充分地適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，并不是一件容易的事? 帕瑪拉特（南京）乳品有限公司的變故 2021年 4月，才成立一年的帕瑪拉特（南京）乳品有限公司發(fā)生變故，其在南京的乳品公司交由南京奶業(yè)集團(tuán)承包經(jīng)營。 意大利帕瑪拉特乳品股份有限公司是全球最大的從事液態(tài)奶生產(chǎn)、銷售的跨國公司。 帕瑪拉特（南京）乳品有限公司的變故 2021年 10月與南京奶業(yè)集團(tuán)公司合資新建的帕瑪拉特（南京）乳品有限公司，總投資為 1500萬美元。 按照當(dāng)初的設(shè)想，這個(gè)公司年產(chǎn) 的高檔乳制品銷往上海、武漢、重慶、寧波、深圳等大中城市。然而，從 2021年初開始，“ 帕瑪拉特 ” 產(chǎn)品在上海、南京的銷售逐月下降，企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的窘境。 帕瑪拉特（南京）乳品有限公司的變故 帕瑪拉特的失敗正是源于自我參照標(biāo)準(zhǔn)。 一，在兩年多的時(shí)間里，與國產(chǎn)乳品強(qiáng)勁的宣傳攻勢相比，帕瑪拉特基本不做媒體廣告； 二，一味推行高檔產(chǎn)品戰(zhàn)略，市場受到局限。如一杯 100g的草莓果汁酸奶零售價(jià)為2元，比國內(nèi)普通酸奶價(jià)格高出一倍，使工薪階層望而卻步； 帕瑪拉特（南京）乳品有限公司的變故 三是成本太高，背離了市場價(jià)值規(guī)律。帕瑪拉特在中國的管理成本、工資成本居高不下，導(dǎo)致生產(chǎn)銷售越多，虧損越大； 四是帕瑪拉特在中國推行本土化還處于摸索階段，在管理機(jī)構(gòu)、市場培育等方面不適應(yīng)。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 可以通過四個(gè)步驟系統(tǒng)框架來消除自我文化價(jià)值觀影響： 用母國文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或者目標(biāo)。 用東道國文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或目標(biāo)。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 分離出問題中自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，并檢查它如何使問題變的復(fù)雜。 排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問題重新表示出來并根據(jù)東道國市場情況找出解答。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 仍然沿用帕瑪拉特（南京）乳品有限公司（簡稱 “ 帕瑪拉特 ” ）的例子，嘗試如何通過上述四個(gè)步驟來消除自我文化價(jià)值觀的影響。 用母國文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或者目標(biāo)。在意大利， “ 帕瑪拉特 ”婦孺皆知，是高檔奶制品的代表，用不著太多的廣告宣傳；意大利人均收入較高，員工的工資也較高；高成本可以通過產(chǎn)品的高定價(jià)來消化。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 用東道國文化的特點(diǎn)、習(xí)慣和規(guī)則表示出問題或目標(biāo)。中國人對本國的 “ 伊利 ” 、“ 三元 ” 、 “ 光明 ” 等很熟悉，對 “ 帕瑪拉特 ” 卻了解不多；中國人均收入比較低，本地同類企業(yè)員工的工資也比較低；中國人對價(jià)格很敏感，價(jià)格競爭更為激烈 。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 分離出問題中自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，并檢查它如何使問題變得復(fù)雜。可見，中國和意大利的奶業(yè)市場存在較大差異，沿用高定價(jià)、低廣告、高工資的經(jīng)營模式是 “ 帕瑪拉特 ” 失敗的重要原因。 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 排除自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響后，將問題重新表示出來并根據(jù)東道國市場情況找出解答。 為了增強(qiáng) “ 帕瑪拉特 ” 與本地品牌“ 伊利 ” 、 “ 三元 ” 、 “ 光明 ” 的競爭力，需要加大促銷的力度，通過廣告等方式讓本地居民了解帕瑪拉特； 怎樣消除自我文化價(jià)值觀的影響 考慮到中國人普遍收入比較低，在目前階段應(yīng)該根據(jù)市場細(xì)分，推出高、中、低多系列產(chǎn)品，尤其是低價(jià)格產(chǎn)品的比重要更大； 利用本地勞動力便宜的特點(diǎn)，嚴(yán)格控制成本，通過擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售規(guī)模的方式來消化成本。 四、文化變遷 文化具有穩(wěn)定的一面。一般而言，人們都不太愿意放棄舊有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)俗和信仰，文化變革是有阻力的。 但另外一方面，任何文化都不可能永遠(yuǎn)是一潭死水，隨著環(huán)境的變化，文化總是會改變的。雖然所有的文化都在變化，但是變化的方式和速度卻不相同?？偟膩碚f，文化變遷的速度在多數(shù)情況下是十分緩慢的。 四、文化變遷 文化變遷要求國際營銷者必須適時(shí)改變營銷策略，以適應(yīng)文化變化后的特點(diǎn)。 以咖啡文化進(jìn)入中國為例?？Х茸畛跏菑臇|方傳入歐洲，但是咖啡文化的形成卻是在歐洲。中國具有悠久而深厚的茶文化傳統(tǒng)，三十年前飲用過咖啡的人可謂是風(fēng)毛麟角，而且可能被當(dāng)時(shí)的主流文化批駁成 “ 資產(chǎn)階級情調(diào) ” 。 四、文化變遷 到了今天，中國人在收入大幅度增加的同時(shí)，文化觀念也發(fā)生了巨大的改變。 “ 小資情
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