【正文】 求真務(wù)實(shí)的精神及誠信大度的風(fēng)范，贏得了“南有珠江”的美譽(yù)，從而奠定了珠江啤酒在中國啤酒行業(yè)舉足輕重的地位。過往的 23 年，廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司書寫了值得驕傲的輝煌篇章。（二） 企業(yè)的使命：釀造至純，讓生活更真珠江啤酒致力于釀造品質(zhì)至純的啤酒產(chǎn)品，提供至真的服務(wù)，讓人們的生活因?yàn)橹榻【频拇嬖诙蛹冋?。這是珠江啤酒履行社會責(zé)任、體現(xiàn)社會價值的基準(zhǔn)。（三） 企業(yè)的愿景：以“五個領(lǐng)先”打造具有國際競爭力的啤酒企業(yè)珠江啤酒努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、管理領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先、效益領(lǐng)先這“五個領(lǐng)先” ，并以人才、技術(shù)和市場的國際化為依托，提升珠江啤酒的國際競爭能力。珠江啤酒以“五個領(lǐng)先”和國際化為基礎(chǔ)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，打造啤酒業(yè)的常青樹，這是珠江啤酒長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（四） 企業(yè)產(chǎn)品珠江啤酒的產(chǎn)品種類主要包括以下這些：InBeer、雪堡啤酒、珠江冰涼啤酒、珠江全麥啤酒、珠江小麥啤酒、珠江金牌啤酒、珠江無醇啤酒、珠江經(jīng)典啤酒、珠江菠蘿啤、珠江白啤酒、珠江 ALE 啤酒、珠江旋風(fēng)啤酒、珠江清新啤酒、珠江傳統(tǒng)啤酒、珠江淡爽啤酒、珠江清醇啤酒、珠江純生啤酒、珠江精品純生、珠江6 / 47精制純生、以及干啤酒系列。（五） 珠江啤酒企業(yè)的波特五力模型分析主要競爭者（1）從公司實(shí)力及戰(zhàn)略看7 / 47青島啤酒：力攻中價位青島啤酒一直保持著國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭老大的地位。青啤經(jīng)過近幾年的快速并購擴(kuò)張，在全國已擁有 50 家生產(chǎn)廠，公司產(chǎn)能已經(jīng)超過 500 萬噸，是世界最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，除此之外，青島啤酒在臺灣、澳門、東南亞都有一定的市場份額，主品牌“青島，第二品牌“山水” 、 “漢斯”及“嶗山” ，08 年銷量增長 %，市場份額上升至 %，2022 年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤 7 億元，目前青啤北上進(jìn)軍北京并搶占接近 20%的市場份額。強(qiáng)大的品牌是青啤的最大優(yōu)勢，特點(diǎn)：以前一直走高端路線，現(xiàn)在都有分布品種分布于高中低三個層次，高端啤酒觀念深入人心。華潤雪花：攻大眾化依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，先后收購“沈陽雪花” 、“四川藍(lán)劍” 、 “安徽零點(diǎn)” 、 “湖北行吟閣” 、 “浙江錢江” ，以雪花啤酒為主打推廣的華潤雪花在中國大陸 19 個省市經(jīng)營超過 60 家啤酒廠，自東北至西南華，戰(zhàn)場完全打開，2022 年，華潤啤酒產(chǎn)量已經(jīng)達(dá) 694 萬千升，遠(yuǎn)高于青啤的 505 萬千升，成為全國老大，2022 年啤酒總銷量為 726 萬千升，首次超過 700 萬千升，啤酒銷量躍居全球第一，市場份額占中國啤酒的 18%。資本優(yōu)勢是雪花的最大優(yōu)勢，特點(diǎn)：大眾啤酒。燕京啤酒：全力打造品牌作為國有大型企業(yè)的燕京啤酒集團(tuán)公司，目前已經(jīng)分別在香港紅籌股和深圳 A 股上市，下屬控股子公司（廠）達(dá) 18 個，華北市場 50%份額，全國 11%的“燕京啤酒先后收購了“漓泉” 、 “惠泉” 、 “仙都”等啤酒生產(chǎn)企業(yè) 12 家。在全國 31 個省市建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)培育了五大優(yōu)勢競爭區(qū)，即北京市場、廣西市場、福建市場、內(nèi)蒙市場、湖北市場，利潤的主要來源還是北京和廣西市，特點(diǎn)：華北市場的區(qū)域霸主，也是唯中國唯一一個沒有外資參股的企業(yè)。百威啤酒：力守中高端百威已發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近8 / 4750%的份額。安海斯布希擁有百威（武漢）國際啤酒有限公司 98%的股份，其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤。（2）從廣告創(chuàng)意表現(xiàn)看青島：母品牌強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，借助體育提升影響力，純生塑造時尚年輕形象燕京：只在奧運(yùn)年有關(guān)于體育的宣傳，但畫面和調(diào)性雜亂，廣告情節(jié)陳俗，與時代脫節(jié)雪花：主題廣告長期保持統(tǒng)一，并貼近男性群體的某方面心理需求，但其他廣告畫面和調(diào)性雜亂百威：借助體育和音樂建立時尚和年輕的形象，將” 皇者風(fēng)范 ”作為核心口號，簡單易懂購買者由于啤酒行業(yè)的競爭已近白熱化，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量敏感度越來越高，忠誠度卻明顯下降。購買者的轉(zhuǎn)換成本不高，只要有利益的傾斜，大部分的消費(fèi)者都會轉(zhuǎn)換品牌，這些都為購買者提供了討價還價的空間，影響著珠江啤酒的銷量。新加入者的威脅對于珠江啤酒來說，新進(jìn)入者的威脅是比較低的。因?yàn)槠【菩袠I(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入的技術(shù)門檻相對較低，卻具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。并且啤酒行業(yè)的銷售利9 / 47潤率相對較低，規(guī)模優(yōu)勢是決定性的競爭要素，對利潤率的影響力最高。再者，啤酒生產(chǎn)需要大型配套設(shè)備，工藝復(fù)雜，投資大，周期長，使中小企業(yè)，特別是個體投資者難以涉足，風(fēng)險較大。替代品啤酒的替代品主要分為以下兩類。一類是酒類企業(yè)，包括白酒、紅酒、黃酒以及洋酒。四個酒類替代品相對來說，洋酒增長最快，但消費(fèi)有限；紅酒無論是整體容量還是增長速度都在高速發(fā)展，威脅最大；黃酒地域過強(qiáng)，保持相對穩(wěn)定；白酒處境不容樂觀。另一類是飲料和乳制品，隨著人們消費(fèi)的提升，這部分飲品擠占了一部分屬于酒類的消費(fèi)市場。雖然還沒有形成本質(zhì)的威脅，但需要引起整個酒類行業(yè)的警惕。供應(yīng)商啤酒作為生產(chǎn)型的起源，利潤跟原材料的采購價格緊密相關(guān)。啤酒行業(yè)的原材料主要包括以下幾類：大麥、啤酒花和大米。在其他條件不變的情況下，以較低的價格采購，其利潤就會上升。通常，啤酒企業(yè)與供應(yīng)商的議價能力同下列幾個因素有關(guān)。①供應(yīng)商所屬行業(yè)的集中度。由于國內(nèi)大麥和啤酒花的產(chǎn)量無法滿足生產(chǎn)的需求，所以中國啤酒的原材料很大部分依靠進(jìn)口，主要區(qū)域是澳洲和北美。行業(yè)集中度較高，所以供應(yīng)商的議價能力比較強(qiáng)。②供應(yīng)商產(chǎn)品的替代性。啤酒的主要原料是大麥，同時隨著小麥啤酒的開發(fā)，部分啤酒可以采用小麥來釀造，但是總體以大麥為主，原料的替代性不強(qiáng)，所以供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力。③供應(yīng)商的原材料對質(zhì)量的影響程度。如果供貨方的產(chǎn)品決定著質(zhì)量，那么，買方會首先考慮質(zhì)量而不過多計(jì)較價格。反之，如果是影響不大的配料，價格就會成為主要的考慮因素，對于啤酒來說，大麥的品質(zhì)是啤酒質(zhì)量的重要保證之一。所以，原材料質(zhì)量是供貨商采購貨源時考慮的首要因素。④企業(yè)的盈利情況。如果客戶所屬的行業(yè)的利潤率低，就會對原材料的價格特別敏感。在這種情況下，客戶就會想辦法降低原材料價格，而啤酒恰恰是這種類型的行業(yè)。10 / 47（六） 企業(yè) SWOT 分析SWOT 分析是一種競爭環(huán)境分析方法，利用此方法對珠江啤酒的發(fā)展環(huán)境分析，主要是：優(yōu)勢 ；，深入人心；3.“南有珠江” ，珠江啤酒占據(jù)著華南地區(qū)大部分市場份額，認(rèn)知度高；（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場合作。劣勢 ；，鮮有全國性擴(kuò)張行，目前還只是一區(qū)域品牌。機(jī)會 ；、資本和市場合作。威脅 ；。具體分析：優(yōu)勢（1）珠江啤酒的利潤率較高。雖然珠啤產(chǎn)銷量在 2022 年才首次突破 100 萬噸，但利潤已超過 億，公司凈資產(chǎn)回報率大于 20％。這在回報率幾乎均不及10％的國內(nèi)啤酒上市公司中是及其鮮見的。2022 年，珠啤在原材料價格飛漲、市場競爭白熱化等不利因素影響下，成績依然不俗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量 120 多萬噸，同比增長 17%，高于全省、全國啤酒行業(yè)平均增長水平；銷售收入近 30 億元，同比增長 20%；利稅 7 億多，利潤 3 億多?？梢姡榻【频睦麧櫩臻g較大。（2）概念優(yōu)勢。珠江啤酒是國內(nèi)最早從事純生啤酒研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，目前也是純生啤酒的龍頭公司，純生的概念深入人心。（3）地域優(yōu)勢。 “南有珠江” ，珠江啤酒在整個華南地區(qū)占據(jù)著大部分的市場份額，品牌認(rèn)知度高。地域的優(yōu)勢為珠江啤酒創(chuàng)造了相契合的品牌優(yōu)勢。11 / 47（4）合作力量。珠江啤酒集團(tuán)與比利時英特布魯集團(tuán)（現(xiàn)在的百威英博集團(tuán)）繼技術(shù)合作、資本合作之后，又有望攜手進(jìn)行市場合作。這將是珠江啤酒拓寬市場的又一個里程碑。劣勢（1）產(chǎn)能太低：相比華潤雪花 520 萬噸，青島啤酒 500 萬噸，和燕京啤酒 450萬噸的產(chǎn)能，珠江啤酒珠江啤酒 185 萬千升的年總產(chǎn)能顯然處在絕對劣勢。（2）偏安一隅：多年來，國內(nèi)三大巨頭（青島、華潤雪花、燕京）一直聲勢兇猛地進(jìn)行著全國性資本并購與擴(kuò)張，珠啤卻一直堅(jiān)守著廣東市場，鮮有全國性擴(kuò)張性行動，致使珠江啤酒不能全面打開國內(nèi)市場；（3）珠啤目前還是一區(qū)域品牌，仍沒有從區(qū)域市場品牌突變?yōu)槿珖缘钠放?。機(jī)會（1）由于廣東市場具有非常大的包容性，幾乎沒有地方保護(hù)。廣東市場作為啤酒消費(fèi)的最大省份，啤酒銷量占全國總量 8%，利潤占全行業(yè)近 1／3，本土化的企業(yè)具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。（2）百威英博持有珠江啤酒 24%的股權(quán)，利用百威英博的資本優(yōu)勢，珠江啤酒可以與百威英博進(jìn)行廣泛的技術(shù)、資本和市場合作。這將為珠江啤酒跨出區(qū)域賦予極大的推力。威脅（1）近年來，國內(nèi)外巨頭紛紛將市場爭奪的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了廣東市場，廣東市場的競爭異常激烈。對于把持著廣東 50％左右市場份額的區(qū)域霸主珠江啤酒來說，其市場“奶酪”將招致同行的爭搶。（2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得作為我國國際化窗口的珠三角地區(qū)受到較大的沖擊，再加上東莞等地大量的工廠倒閉，民工紛紛返鄉(xiāng)而導(dǎo)致消費(fèi)人群銳減，啤酒的銷量遭受了的一定層度的打擊。2022 年廣東啤酒行業(yè)利潤暴跌 50%，相對于 2022 年 億元的利潤，只有 億元。而 2022 年，國內(nèi)啤酒市場經(jīng)歷了啤酒消費(fèi)蕭條和原料暴漲壓力的情況，廣東啤酒市場銷售更是下跌 6 萬噸。2022年，廣東乃至全國啤酒市場明顯回暖，然而，由于巨大的產(chǎn)能過剩，廣東啤酒市場惡戰(zhàn)仍將持續(xù)。12 / 47三、 目標(biāo)市場分析（一） 目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同的子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。根據(jù)消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)行為和啤酒消費(fèi)決策行為的分析。利用市場細(xì)分中的行為細(xì)分原理，即依據(jù)顧客的購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、應(yīng)用頻率、忠誠程度、待購階段和態(tài)度等行為變量，將啤酒消費(fèi)者細(xì)分為：（1）大學(xué)生；（2）社會群體。由于廣東啤酒市場逐漸成為國內(nèi)啤酒巨頭及各地方諸侯爭相搶灘的重點(diǎn)。珠江啤酒為了吸引年輕人群和進(jìn)一步鞏固廣東市場龍頭地位，選擇了一個新的目標(biāo)市場——大學(xué)生市場。（二） 選擇大學(xué)生市場的依據(jù)在認(rèn)知上，大學(xué)生對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，對新產(chǎn)品接受快；在消費(fèi)行為上，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，是時尚市場的追逐者和代言者，對社會的消費(fèi)行為特別對年輕人的消費(fèi)行為具有重要影響。大學(xué)生人數(shù)眾多，年齡段集中，需求旺盛，已經(jīng)成為一個巨大的消費(fèi)市場。據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2022 年各種形式的高等教育在學(xué)人數(shù)達(dá) 2907 萬人，是 1949年的 243 倍。2022 年，全國普通高等教育招生計(jì)劃將達(dá)到 657 萬人。所以，鎖住大學(xué)生這一消費(fèi)群體對拓寬市場來說至關(guān)重要。13 / 47圖 4 1949－2022 年高等教育在校生人數(shù)變化隨著我國個人消費(fèi)水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)水平也逐步提高，消費(fèi)市場呈穩(wěn)健增長的趨勢，大學(xué)生消費(fèi)水平一直高于全國平均消費(fèi)水平，處于消費(fèi)高端。大學(xué)階段是未來高收入人群（大學(xué)生）品牌忠誠形成、固化的關(guān)鍵期，錯過這一時期，則意味著未來高端市場的競爭處于劣勢。所以，把握大學(xué)生群體這一目標(biāo)是有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。酒類消費(fèi)在大學(xué)生的日常生活中占據(jù)著不可忽視的位置，啤酒是同學(xué)、朋友間聚會、節(jié)假日慶祝時所推崇的飲料之一，屬于大學(xué)生活較為重要的消費(fèi)品。14 / 47（三） 目標(biāo)市場消費(fèi)行為特征大學(xué)生群體是一個無限朝氣的群體，他們普遍渴望交流、溝通。酒類消費(fèi)就是他們?nèi)粘Ｉ缃簧钕M(fèi)的一部分。統(tǒng)計(jì)分析顯示，喝酒主要的動因是同學(xué)聚會、生日宴會，節(jié)假日飲酒的不在少數(shù)。在校大學(xué)生幾乎沒有單獨(dú)飲酒的習(xí)慣，90%的人選擇群飲，這主要源于當(dāng)代大學(xué)生熱衷于情感交流和社交活動。（四） 目標(biāo)市場觀念與態(tài)度大學(xué)生消費(fèi)觀念具有以下特點(diǎn)（1）前衛(wèi)，時尚新潮，易于接受新事物，對新產(chǎn)品的接受能力快，易受周圍的消費(fèi)環(huán)境影響。（2）他們有一定的資金支配權(quán)，消費(fèi)水平較高。（3）消費(fèi)領(lǐng)域廣泛，既囊括價格低的日常消費(fèi)品，如飲料、方便面、啤酒等，又有中檔的消費(fèi)品，如 MP服裝等，還有價格昂貴的高檔消費(fèi)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、手提電腦等。從低到高的價格商品，大學(xué)生都是一個潛力巨大的消費(fèi)群體。（4）大學(xué)時代養(yǎng)