【正文】 五、總結(jié) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：首先是為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智,并且企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結(jié)感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效地終端物料。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。在給渠道商家提供實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……三、王老吉服務(wù)廣告營銷一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直到促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。案例二：廣藥王老吉一、王老吉的發(fā)展歷史涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。四、總結(jié)新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業(yè)績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務(wù)營銷方面的成功。對于應(yīng)試類的課程進(jìn)行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁?！庇崦艉榻?jīng)常聯(lián)系人生哲學(xué)的做法無疑也抓住了當(dāng)時時代的特征。大多數(shù)新東方老師的語速比較快，一般可以達(dá)到200字/分鐘左右；大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學(xué)生講課的同時，常常能把一個班的學(xué)生搞得“瘋瘋癲癲”——學(xué)生時而淚流滿面，時而情緒激昂。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中的一個主要因素。新東方的低價策略與學(xué)生這一消費(fèi)群體相吻合。對于一些應(yīng)試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達(dá)到三、四百人。新東方由創(chuàng)辦出國留學(xué)類考試培訓(xùn)起家，為了吸引更多的有志青年實(shí)現(xiàn)理想，完成出國留學(xué)夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向?qū)W員講述自己的留學(xué)經(jīng)歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學(xué)員申請留學(xué)的全過程。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。這些有形化的信息傳遞可以讓消費(fèi)者與新東方達(dá)成統(tǒng)一訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當(dāng)今時代發(fā)展的口號使消費(fèi)者達(dá)到重視英語學(xué)習(xí)的訴求。從有形展示的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分主要表現(xiàn)為3種類型即環(huán)境、信息溝通和價格。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。從新東方授課教師到前臺咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學(xué)員（顧客）直接打交道的人都有較強(qiáng)的服務(wù)意識，他們讓學(xué)員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學(xué)到很好知識，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學(xué)會很多。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟(jì)濟(jì)。他們或者擁有傳奇性的成長經(jīng)歷，或者有過留學(xué)經(jīng)歷。在學(xué)員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此?！弊鳛榻逃嘤?xùn)機(jī)構(gòu)的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。人員方面的成功教育培訓(xùn)行業(yè)屬于高度接觸的服務(wù)業(yè)之一，其營銷管理者應(yīng)注意雇用人員的篩選、訓(xùn)練、激勵和控制。服務(wù)營銷組合由傳統(tǒng)營銷組合的4P發(fā)展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個要素。截至2004年7月，新東方已累計培訓(xùn)學(xué)員近200萬人次，其中僅2003年就培訓(xùn)學(xué)員45萬人次。各地新東方短期培訓(xùn)學(xué)校提供的培訓(xùn)項(xiàng)目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓(xùn)、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學(xué)英語、少兒英語和多語種培訓(xùn)等。二、企業(yè)成功的標(biāo)志精過十年奮斗，作為短期培訓(xùn)系統(tǒng)的新東方學(xué)校已成為中國出國考試培訓(xùn)、國內(nèi)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語、中學(xué)英語、少兒英語、多語種培訓(xùn)、IT教育等領(lǐng)域規(guī)模最大最有聲望的教育培訓(xùn)基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟(jì)南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設(shè)有十九所新東方學(xué)校。截止2008年底，新東方已在全國39個城市設(shè)立了41所學(xué)校、400多個學(xué)習(xí)中心和6家子公司，累計培訓(xùn)學(xué)員近1000萬人次。經(jīng)過十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團(tuán)已發(fā)展為一家以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心，擁有短期語言培訓(xùn)系統(tǒng)、基礎(chǔ)教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。經(jīng)典案例分析： 案例一：新東方教育科技集團(tuán)一、企業(yè)簡介新東方教育科技集團(tuán)(New Oriental Education amp。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。我國服務(wù)業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務(wù)各產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務(wù)產(chǎn)業(yè)（項(xiàng)目）還處于空白狀態(tài)；同時服務(wù)業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補(bǔ)償不足，資金短缺嚴(yán)重。我國的服務(wù)市場尚處于發(fā)育階段，有關(guān)資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務(wù)貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當(dāng)勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點(diǎn)工作還在進(jìn)一步的展開。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。服務(wù)營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經(jīng)濟(jì)時代是沒有服務(wù)營銷的。市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。第五篇：服務(wù)營銷案例分析服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。而且品牌造就系統(tǒng)會以秩序井然的方式前進(jìn)。新的品牌挑戰(zhàn)每天都浮出水面?，F(xiàn)在是注重消費(fèi)者的時代，信息傳遞需有說服力且謹(jǐn)慎管理。(4)營銷人員必須確定相關(guān)的導(dǎo)向，用于就何時何地使用品牌做出客觀的決策。在某些組織中，營銷者與管理者之間需要彼此間的交流。品牌作為組織中最有價值的資產(chǎn)，不僅要服務(wù)于當(dāng)代人，還要顧及到后來人。其次他們也認(rèn)識到：(1)品牌擴(kuò)張時需一步一個腳印，一旦你的品牌失去競爭力，想要重拾輝煌是相當(dāng)困難的。將來或許在這些地區(qū)的發(fā)展會成為醫(yī)院的主要增長源。當(dāng)然為了品牌的整體性，這些項(xiàng)目受到嚴(yán)格監(jiān)督。在國際上顯現(xiàn)了這樣一種趨勢：其他國家的健康保健提供者想要附屬于諸如克里夫蘭醫(yī)院一樣的美國強(qiáng)勢品牌。醫(yī)院的營銷者們還制訂了黃頁廣告的模板，這使得系統(tǒng)醫(yī)院有統(tǒng)一的形象。這個過程確保了醫(yī)院的品牌只出現(xiàn)于正確的環(huán)境中，以及顯現(xiàn)了醫(yī)院的品牌與所做廣告的組織間的確定關(guān)系。 醫(yī)院通過制定嚴(yán)格的品牌使用細(xì)則，一直對它的品牌使用情況進(jìn)行著良好的質(zhì)量控制。出版公司負(fù)責(zé)印制、全國分發(fā)和直郵的訂購方式，作為打造品牌的工具，這些時事通訊把克里夫蘭醫(yī)院的名稱帶給成千上萬個家庭，這些家庭中的成員都是對現(xiàn)行健康話題感興趣的受過教育的消費(fèi)者。它與一家國際出版公司合作制作了病人導(dǎo)向的關(guān)于心臟病和男性健康的時事通訊。但是，克里夫蘭醫(yī)院是一個全國性的品牌，對它的附屬組織產(chǎn)生好的影響的關(guān)鍵就是維持這樣的身份。品牌內(nèi)涵建設(shè)是一項(xiàng)長期投資，擁有一個品牌戰(zhàn)略計劃意味著創(chuàng)立一個一致的為現(xiàn)存