【正文】 在總經(jīng)理辦公會上，韋堅銘就從王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市這塊難啃的骨頭。 LX飲料HANZ市的廣告投放策略案 例傳遞信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的組合，運用好恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞?，廣告才能不浪費。如果你的產(chǎn)品是一個針對老年人的保健品，可是你卻在小學(xué)發(fā)傳單，當(dāng)然就南轅北轍，達不到效果。 廣告的浪費一方面來自于說什么，也就是你告訴消費者的信息不是他感興趣的東西。話題16 廣告費，到底浪費在哪里 話題16 廣告費，到底浪費在哪里引 子 ■ ■ ■ 說什么，怎么說因此，企業(yè)對價格的變動要慎重考慮。因此降價時也要巧妙處理，不宜采用直接降低零售價的方式，可以采用贈送禮品、折扣等方式。降價：企業(yè)在產(chǎn)品嚴重積壓或產(chǎn)品生產(chǎn)遠大于消費量時，常常追求快速的銷售，這樣就要考慮降價。因此提價時，應(yīng)該做好信息溝通，爭取消費者的理解，在方式和時機上要巧妙。提價：提價的原因往往是企業(yè)成本的上漲、銷售環(huán)節(jié)因供不應(yīng)求帶來壓力、彌補通貨膨脹、貨幣貶值等。病癥二：由于價格變動的盲目性帶來的不良反應(yīng)由于各種因素的影響，特別是受到市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而帶來的沖擊，價格也需要變動和調(diào)整。如：在價位上，４０元和３９．８元是同樣的，但在心理上，３９．８元的產(chǎn)品常常會讓消費者在心理上感覺屬于３０元一檔。這種定價主要針對消費者“一分錢一分貨”的心理，比較適用于高檔產(chǎn)品，消費者購買時在心理上往往不在乎或者故意為了顯示身份而不計較價格。由于價格最終由數(shù)字組成，因此零售價對消費者的心理研究也非常重要。即當(dāng)經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供宣傳、促銷活動時，廠家給予一定的補償。④季節(jié)性折扣，在產(chǎn)品銷售淡季為刺激銷售，有時也給予客戶一定的折扣。②現(xiàn)金折扣，常常采用在產(chǎn)品價值較大的企業(yè)，即為了加速企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)，規(guī)定客戶以現(xiàn)金付款或在指定日期前付款，則企業(yè)給予一定的價格優(yōu)待或獎勵。而在實際的市場中，產(chǎn)品價格往往有所變動，基本的形式如下：折讓價格：也稱折扣，即企業(yè)為回報或吸引消費者采用的降低價格的方式。病癥一：價格的市場表現(xiàn)生硬、單一化所謂價格表現(xiàn)單一即指價格總是一個單一數(shù)值，沒有變化，且不考慮消費者的心理因素等。這說明，概念創(chuàng)新，定位正確，一樣值錢！因此，我們有理由相信，降價不是應(yīng)對競爭的惟一辦法，我們還可以在產(chǎn)品的概念挖掘、服務(wù)、品牌積累、技術(shù)創(chuàng)新等方面有所突破，保持價格的堅挺。并不是因為它的成本特別高，而是因為它是技術(shù)上最為領(lǐng)先的產(chǎn)品。長期不斷地積累品牌，就會得到品牌增值的回報。降價不是應(yīng)對競爭的惟一方法，在營銷中，應(yīng)該采用更多靈活的機制應(yīng)對競爭，堅挺價格。另一方面，如果企業(yè)沒有明確的目的，僅僅為了擴大市場占有率而盲目地降價，對企業(yè)的危害也是不言而喻的。因此，降價并不一定是在打價格戰(zhàn)。我們留心觀察就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)降價的產(chǎn)品已經(jīng)到了產(chǎn)品的衰退期（比如某些型號的手機，２０寸的彩電等等），而時下流行的產(chǎn)品依然保持高價位。合理的降價是因為有充分的理由：近幾年，價格競爭最激烈的領(lǐng)域莫過于彩電、ＶＣＤ、ＩＴ產(chǎn)品等行業(yè)。降價不是惟一的辦法！近年來，價格戰(zhàn)恐怕是營銷領(lǐng)域最熱門的名詞之一了，從鄭州的亞細亞挑起商場的商戰(zhàn)到ＶＣＤ價格戰(zhàn)、彩電價格戰(zhàn)，直到掌上電腦的價格戰(zhàn)，我們的耳邊似乎每天聽到的就是“降價！降價！”固然，產(chǎn)品降價說明競爭下的中國已經(jīng)越來越市場化，消費者、老百姓購買的東西越來越實惠。尤其注意以年度為單位的返利政策要有力度，以“利益和風(fēng)險并存的原則”進行經(jīng)銷商價格管理，要大力扶植和幫助一級經(jīng)銷商，為他們提供必要的價格管控和激勵指導(dǎo)，并及時了解經(jīng)銷商和市場信息，才能避免竄貨等情況的發(fā)生。對于中間商價——即一批、二批、三批的價格，應(yīng)該規(guī)定一個合理值，并予以指導(dǎo)，但一般不做死規(guī)定，同時也不放任自流。這樣，就可以避免終端的亂價現(xiàn)象?？梢?，價格管理對于渠道的管控來說至關(guān)重要。因為許多企業(yè)不重視價格的管理（或者沒有意識到價格管理的重要性），從而導(dǎo)致亂價、竄貨、價格“穿底”等現(xiàn)象的發(fā)生。價格的管控原則：為什么有時候消費者在終端能以出廠價買到產(chǎn)品？企業(yè)的同一個產(chǎn)品在不同的終端的價格不一致，或者會出現(xiàn)有些經(jīng)銷商以低于成本的價格賣給消費者的現(xiàn)象（也就是我們常說的竄貨）。核算成本，綜合消費者、渠道利潤分配體系、企業(yè)目標、產(chǎn)品定位制定整個的價格體系，包括：終端零售價，出廠價，一批價、二批價、三批價等。了解了影響價格的因素，就可以綜合地為產(chǎn)品制定一個合理的價格。因此，產(chǎn)品的價格和企業(yè)的目標有著較大的關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品投資是短線行為還是長久經(jīng)營，是緊緊跟隨領(lǐng)頭者還是做行業(yè)壟斷者？這些都影響產(chǎn)品的價格策略。比如同類產(chǎn)品的定價如果采用跟隨政策（即相同品質(zhì)的產(chǎn)品比對手定價略低），那么對方一旦迅速降價或者大規(guī)模開展讓利促銷，企業(yè)應(yīng)該做出何種對策？企業(yè)的目標與價格：１９９６年，中國第一次彩電的價格戰(zhàn)是長虹率先降價引起的，長虹為什么要降價？因為它當(dāng)時的目標是達到壟斷的地位。競爭對手與價格：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的領(lǐng)域，企業(yè)定價不得不參考主要競爭對手的價格。因此，價格不僅僅是供貨價和零售價，還包括：一批價、二批價、三批價、終端價等等。渠道模式與價格：大多數(shù)中小企業(yè)沒有實力去作直營，而要借用中間商的資源，通過資源的合作完成產(chǎn)品的流通，因此，定價就不得不考慮分銷通路中的各個資源要素。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就滿足了，但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒有２０％的利潤空間，積極性很難被激發(fā)。比如：微軟的產(chǎn)品就可以更為主觀地考慮其產(chǎn)品的市場定價，因為它是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。行業(yè)地位和價格：問：“一只２００多公斤重的大猩猩在什么地方睡覺？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行業(yè)里的壟斷者占據(jù)著營銷中任何要素的主動權(quán)。比如景德鎮(zhèn)的特殊工藝瓷器，核心技術(shù)在某個人手里，人家是祖祖輩輩傳下來的，別人沒法復(fù)制，價格的制定就很大程度上取決于核心技術(shù)。反過來，如果你名不見經(jīng)傳，就別和人家名牌攀比也定個高價。同樣質(zhì)量的一雙鞋，普通的廠家賣５０元，貼上耐克的商標可能就賣５００元，而且可能還比５０元的鞋好賣！因為消費者除了得到鞋以外，還得到了附加值，比如氣派、身份、地位等等。在選用調(diào)研方法時，應(yīng)該盡量采用問卷調(diào)查和消費者座談相結(jié)合的方式，以便獲得較為真實的和全面的意見。一般來說，在調(diào)研中應(yīng)該出示產(chǎn)品的包裝，樣品的展示或產(chǎn)品試用，同時將產(chǎn)品的核心價值、服務(wù)都清晰地傳遞給消費者。因為消費者決定需求，而需求是產(chǎn)品定價所要考慮的第一要素。也就是說，企業(yè)產(chǎn)品價格的出發(fā)點事實上在消費者那里，因為只有消費者才構(gòu)成需求，只有消費者接受，產(chǎn)品才真正地實現(xiàn)了價值。別忘了，高品質(zhì)的產(chǎn)品加上低檔次的價格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。那么一個合理科學(xué)的價格到底應(yīng)該由誰作為出發(fā)點？是企業(yè)的生產(chǎn)部門還是營銷部門，是物價局還是消費者？整合營銷傳播的觀點中４Ｃ對價格這樣描述：忘掉價格，而要看消費者能夠為該產(chǎn)品支付的成本是多少！當(dāng)然這只是一種思考方式，并不是讓你隨時準備把廠里的設(shè)備賣掉轉(zhuǎn)做它行。大多數(shù)企業(yè)定價是以企業(yè)自己的最大利潤或期望利潤為出發(fā)點，根據(jù)綜合成本＋期望利潤＋稅收的大公式進行定價，最多再參考一下競爭產(chǎn)品的定價。到底什么是價格？怎樣理解價格？價格僅僅是零售價、出廠價這兩個單一數(shù)字嗎？事實上，產(chǎn)品價格是一個體系，它和企業(yè)的規(guī)模、綜合實力、核心技術(shù)（技術(shù)壁壘）、行業(yè)地位、研發(fā)能力與速度、品牌積累，企業(yè)所采用的渠道模式、終端模式、市場期望、行業(yè)特點都有著密不可分的關(guān)系，確定產(chǎn)品價格是一項系統(tǒng)工作而不是簡單地確定幾個數(shù)字。那么，科學(xué)的定價應(yīng)該是怎樣一種程序呢？定價對企業(yè)的影響到底體現(xiàn)在哪里？盡管定價應(yīng)該首先考慮到消費者，但并非消費者接受的數(shù)字就可以直接定為零售價，因為，價格不單單和消費者有關(guān)。因此，解決定價的問題是企業(yè)首要的問題。這說明，并非所有的產(chǎn)品都要定位成低價，一件商品的價格是和它給予消費者的價值感分不開的。相反，特許經(jīng)營的渠道策略，很自然地就將價格策略執(zhí)行下去了。更多的時候，推廣策略決定了價格策略能否真正落實。觀點７：推廣策略和定價策略是一個有機的整體很多企業(yè)往往會將定價策略和市場的推廣策略分割開看待，最直接的表現(xiàn)是：先定好價格，再來確定市場的推廣手段。試想：星巴克的咖啡如果僅僅只要６元一杯，咖啡口味與其他服務(wù)還能是現(xiàn)在這個樣子，它的生意還能有現(xiàn)在這樣火嗎？如果說黃益明是被逼得將ＸＫＩＮＧ這個洗衣設(shè)備和洗滌劑的品牌做成了祖國大陸的洗衣連鎖品牌的話，那么在高定價策略上，黃老板的一切行為都是由目標定位開始的。就像在星巴克，一杯咖啡要２０多元，這絕對不是咖啡本身的價值，更多的是星巴克給消費者帶來了一種生活方式。如何找到一個很好的切入點，這個問題任何一個企業(yè)都不容忽視。毋庸置疑，低價策略對于拓市有很大幫助，能幫助企業(yè)很快獲得大的市場覆蓋率，時間成本變得較低。他忽略了ＸＫＩＮＧ的另一個資源優(yōu)勢——豐富的洗衣連鎖管理經(jīng)驗，這個潛在資源完全可以叫黃老板將ＸＫＩＮＧ做成一個高端洗衣連鎖品牌，對于一個企業(yè)，潛在資源往往會比現(xiàn)有的現(xiàn)金流起到更重要的作用。ＸＫＩＮＧ剛進入大陸市場，也犯了這樣的錯誤。我們的企業(yè)時常會很熟悉自己慣用的資源，而對企業(yè)的潛在資源熟視無睹。應(yīng)該想想：那群消費者到底愿意出多少錢來購買我的產(chǎn)品？這也是４Ｃ營銷理論的核心之一。消費層次的不同，真正決定了產(chǎn)品定價?！皼]有比降兩分錢更能抵消消費者的忠誠度。ＸＫＩＮＧ高定價，是由企業(yè)要做高端品牌目的決定的。ＸＫＩＮＧ的高定價策略就是在這樣的細分情況下制定的，在滿足消費者核心需求的時候，將服務(wù)的外延價值做足，其差異化就產(chǎn)生了，價格上去也在情理之中。一旦你的產(chǎn)品有足夠的差異性，或者你進入的市場傾軋得還不是很厲害，這樣的定價只會使企業(yè)吃虧。觀點２：薄利才能多銷，不是亙古不變的商業(yè)法則絕大多數(shù)商人都會有一個觀點：薄利多銷是亙古不變的商業(yè)規(guī)則。事實上，價格并不僅僅表現(xiàn)在零售價、出廠價（也有的叫供貨價）等數(shù)字上，完整的價格概念應(yīng)該是一個體系，一個合理的定價策略不僅要有利于促進銷售、獲取利潤、補償成本，也要考慮消費者、中間商、零售商等營銷鏈條中各相關(guān)企業(yè)與個人的接受程度。然而從現(xiàn)代市場營銷學(xué)的角度看，價格只有對市場變化做出靈活的反應(yīng)，才能適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展。所以，我們總是期望企業(yè)能夠明確我們的思路，把這一特例作為具體運作的參考，而不是完全的照搬，否則后果很可能不可想象。一個企業(yè)用品牌作為市場拓展的賭注的時候，一定要小心。特許經(jīng)營的加盟者越多，管理上的難度也就越大，良好的品牌形象就越難保持。似乎是穩(wěn)扎穩(wěn)打了，但拓展速度相對更慢，拖累品牌的建立和市場占有率的提升，給競爭者提供了寬裕的時間和空間。但是如此操作也潛藏著極大的風(fēng)險。一個好的投資項目意味著什么？未來的現(xiàn)金流！因此，從這個角度看，ＸＫＩＮＧ只是通過特許經(jīng)營的特有的機制，說服加盟者相信ＸＫＩＮＧ能為他們帶來投資回報，用未來的收益換取了加盟者的現(xiàn)金和加盟店的銷售能力，這些也是ＸＫＩＮＧ定高價的重要資源。特許經(jīng)營就是這樣一種機制。有價值，就可以交換。因為，先進的管理經(jīng)驗也可以當(dāng)做現(xiàn)金一樣使用，來換取別人的資源。如果說通過經(jīng)銷商做渠道是用現(xiàn)金買渠道的銷售能力的話，那么特許經(jīng)營則是用ＸＫＩＮＧ對洗衣連鎖店先進的管理經(jīng)驗換得對產(chǎn)品的銷售能力。企業(yè)有產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，但規(guī)避不了資金弱勢。思考三：ＸＫＩＮＧ定價時做的是加法通過經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，黃老板要支付很多廣告費和通道費。直接和消費者溝通，有助于企業(yè)直接教育培養(yǎng)自己的消費者，形成高忠誠度的顧客。起到樣板店效果，教育培養(yǎng)自己的忠實消費群體連鎖店給消費者的感受是：專業(yè)化強、檔次高。用加盟者的錢開店，企業(yè)通過對加盟者的后臺服務(wù)，來促進產(chǎn)品的銷售和品牌的建立。降低風(fēng)險，也降低成本從現(xiàn)金成本來說，特許經(jīng)營或許是風(fēng)險最為低下的一種拓展渠道方式。如果ＸＫＩＮＧ的“洗得好”連鎖在全國有１０００家，相信柯達這樣的企業(yè)都會對其產(chǎn)生興趣。終端資源，又一個溢價空間“渠道為王，決勝終端！”——連鎖店其實就是在直接做自己的終端，這可是渠道最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在ＸＫＩＮＧ入市策略上，特許經(jīng)營的渠道拓展方式不僅僅很好地整合了企業(yè)的所有資源，更重要的是保證了品牌戰(zhàn)略和價格策略的市場“落地”，這種運作方式至少有以下一些好處：快速獲得企業(yè)品牌知名度如果說強勢媒體黃金時段的廣告是轟響品牌最直接的方式的話，那么對于那些沒有錢的弱勢企業(yè)，特許經(jīng)營則是他們靠近消費者、打出品牌知名度的利器。ＸＫＩＮＧ的品牌定位戰(zhàn)略，距離市場的實際效果依舊相去甚遠。試想：如果ＸＫＩＮＧ有了１０００家店，甚至更多，如果一旦管理跟不上，破壞了品牌，后果將不堪設(shè)想。思考一：高定價，給ＸＫＩＮＧ帶來的利與弊ＸＫＩＮＧ實行這樣的定價策略，到底給企業(yè)帶來了什么好處呢？主要有以下幾個方面：● 給低端消費者設(shè)置了消費壁壘，清晰地鎖定了目標消費者；● 與ＸＫＩＮＧ做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象；● 有利于提高洗滌劑產(chǎn)品的價格，符合ＸＫＩＮＧ長久的贏利手段；● 相對于低端洗衣市場，高端洗衣市場競爭較弱，是一個較好的市場空間；● 加盟商有較好的贏利空間，連鎖團隊更加穩(wěn)定；● 同時，由渠道運作轉(zhuǎn)入連鎖經(jīng)營，降低了資金風(fēng)險；● 逐步建立高端形象的零售終端，為進一步拓市打下了良好的基礎(chǔ)。自１９９９年初到現(xiàn)在，僅在上海，ＸＫＩＮＧ就已經(jīng)開店７０多家，９５％的加盟店全面盈利。這些促銷方式的運用，一是要不斷地培養(yǎng)忠實消費者，同樣可以反復(fù)地給消費者實惠，緩沖高定價給消費者的感受。促銷，不斷給消費者實惠感ＸＫＩＮＧ定價很高，但同時也十分在意平時的促銷活動，通過促銷活動，不斷地給消費者實惠感。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控每一個店的現(xiàn)場服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只要在每一個店安裝一個監(jiān)控攝影頭，在ＸＫＩＮＧ的總部就能隨時看見每一個加盟店的現(xiàn)場服務(wù)。由于店面多，通過人員來監(jiān)督每一個加盟店，人力投入很大，而且不能保證監(jiān)督每一件衣服洗滌的每一道洗衣程序。對于俱樂部會員，發(fā)送ＸＫＩＮＧ金卡，憑借這張金卡，消費者可以在聯(lián)合企業(yè)全國的任何一個連鎖店享受最優(yōu)惠的服務(wù)。一卡通，提升品牌形象由于黃益明與臺灣到大陸投資的連鎖企業(yè)各位老總保持