【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 滌業(yè)的高端市場(chǎng)，期望ＸＫＩＮＧ這個(gè)品牌也能像在臺(tái)灣一樣，成為一個(gè)家喻戶曉的品牌。黃老板很自信，因?yàn)椋兀耍桑危堑募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，ＸＫＩＮＧ產(chǎn)品好呀：ＸＫＩＮＧ技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，“綠色環(huán)保干洗”和適合東方人的“特殊污漬處理技術(shù)”都是別的產(chǎn)品不具備的。美夢(mèng)還沒有醒，噩夢(mèng)就要降臨。不到兩個(gè)月，就有近１００萬收不回來。催急了，經(jīng)銷商一句話：沒有給錢的廠家多了，怎么排也排不上你呀！要不你再發(fā)一批貨來，賣完一起付。明擺著，黃老板被人擺布了！再借他一個(gè)膽子，他也不敢發(fā)貨給這樣的經(jīng)銷商，錢多得往水里丟？——發(fā)燒還是作踐！黃老板不明白，在臺(tái)灣，交貨給錢，天經(jīng)地義。我們給你的貨還是代銷，賣完了都不給錢，這是些什么人呀！“寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品，你們可都是拿著錢去提貨，我的貨賣完了為什么不給錢？”黃老板也會(huì)上火?！叭思沂裁雌放疲惚鹊昧?？沒有寶潔的貨，我還做什么生意，沒有你的貨，我生意一樣做。更何況，人家天天做促銷，打廣告，哪里像你！”這句話，差點(diǎn)把黃益明從老板椅上氣得掉下來。人家賣你的貨，就給足你面子，還不還錢是另外一回事！黃益明受的氣不小，所幸的是虧吃得并不是很大。生氣歸生氣，生意還得做！關(guān)鍵問題出在哪里？黃益明善于總結(jié)，一下子就抓住了關(guān)鍵所在——不就是我黃益明不了解大陸市場(chǎng)嗎？如果能解決這個(gè)問題，一切都迎刃而解。我們?yōu)椋兀耍桑危亲鲈\斷和任何一次作業(yè)一樣，我們首先對(duì)ＸＫＩＮＧ進(jìn)行了資源盤整，ＸＫＩＮＧ的企業(yè)資源，和ＸＫＩＮＧ資源在大陸整個(gè)洗滌業(yè)的市場(chǎng)背景中所能發(fā)揮的作用是決定ＸＫＩＮＧ的市場(chǎng)策略的基石。XKING品牌到底具備什么？仔細(xì)盤整ＸＫＩＮＧ的可利用資源，我們發(fā)現(xiàn)ＸＫＩＮＧ具備了非常豐富的企業(yè)資源，ＸＫＩＮＧ資源的豐富性不僅僅是在洗滌產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是基本貫穿于洗滌產(chǎn)業(yè)的始終。具體如下：１． 產(chǎn)品為綠色環(huán)保產(chǎn)品，且擁有特別適合東方人的污漬處理技術(shù)；２． 能提供洗滌設(shè)備、洗滌原材料、洗衣技術(shù)等一系列產(chǎn)品，相互之間形成配套；３． 在臺(tái)灣，ＸＫＩＮＧ一直為其他特許連鎖店提供洗衣技術(shù)培訓(xùn)和其他服務(wù)，有豐富的相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)資歷；４． 在臺(tái)灣積累了良好的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。ＸＫＩＮＧ是洗滌設(shè)備、洗滌劑、洗滌技術(shù)這一個(gè)完整鏈條上的制造商和供應(yīng)商。同時(shí)，ＸＫＩＮＧ在服務(wù)上，還具備豐富的洗滌連鎖的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，完全有能力成為一個(gè)非常優(yōu)秀的洗衣服務(wù)商。從整個(gè)洗滌行業(yè)看，ＸＫＩＮＧ突出的優(yōu)勢(shì)在于：資源十分平均，幾乎沒有一項(xiàng)短板，貫穿了洗滌業(yè)的上下游。XKING品牌到底欠缺什么？ＸＫＩＮＧ在具備豐富的企業(yè)資源的同時(shí)，不可回避的是有著突出的弱點(diǎn)：在大陸市場(chǎng)環(huán)境之下，ＸＫＩＮＧ作為一個(gè)后來者，幾乎沒有一項(xiàng)資源是最突出的。具體如下：１． 良好的產(chǎn)品力，但ＸＫＩＮＧ的品牌知曉度低；２． 做洗滌業(yè)的原料和設(shè)備供應(yīng)商，難以實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展的目標(biāo)，并讓洗滌劑快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之中；３． 發(fā)展速度的減慢，導(dǎo)致其管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)這兩大資源的過度浪費(fèi)。所有的這些都是市場(chǎng)瓶頸，但真正的原因只有一個(gè)：ＸＫＩＮＧ不可能像寶潔一樣，通過大資金的投入，快速積累自己的品牌資源、渠道資源，最終達(dá)到快速培養(yǎng)消費(fèi)者的目的。高端品牌定位，XKING沒有錯(cuò)！黃益明對(duì)ＸＫＩＮＧ在大陸的市場(chǎng)定位十分明確：將ＸＫＩＮＧ做成大陸市場(chǎng)洗滌行業(yè)的高端品牌。原本，黃益明想借助渠道的力量，快速地通過經(jīng)銷商的渠道力量來塑造ＸＫＩＮＧ的高端品牌形象。為此，黃益明選擇了其系列產(chǎn)品中的洗滌劑作為市場(chǎng)的突破口。綜合ＸＫＩＮＧ的企業(yè)資源，我們認(rèn)為，黃益明對(duì)ＸＫＩＮＧ的品牌定位沒有錯(cuò)，因?yàn)闊o論是從產(chǎn)品力，還是ＸＫＩＮＧ已經(jīng)具備的服務(wù)能力，ＸＫＩＮＧ都具備高端品牌的特征?？墒?，面對(duì)高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的銀子，黃益明心里難免發(fā)虛。渠道助銷、廣告扛知名度，絕非黃益明口袋里的幾個(gè)碎銀子可以承受的，風(fēng)險(xiǎn)太大，說不定丟在水里還撿不到一丁點(diǎn)兒響！但是，ＸＫＩＮＧ的市場(chǎng)推廣受阻，我們找到的原因是：黃益明的市場(chǎng)進(jìn)入策略失誤。XKING到底錯(cuò)在哪里？經(jīng)商多年，黃老板還沒有在渠道上吃過這樣的虧。在臺(tái)灣，ＸＫＩＮＧ的品牌響當(dāng)當(dāng)，都是經(jīng)銷商找上門，大家談好游戲規(guī)則，老老實(shí)實(shí)執(zhí)行就ＯＫ了！在大陸，剛一上手就莫名其妙地被人坑了一大筆，黃老板可謂出師不利！他想不明白：先貨后款，到期結(jié)賬——天經(jīng)地義！在臺(tái)灣都是這樣，怎么規(guī)矩一到大陸就變了呢？從表面上看，黃老板初涉大陸市場(chǎng)，水深水淺，兩眼一墨黑，又沒有人指點(diǎn)，在這個(gè)商業(yè)信用還不是很好的市場(chǎng)上，吃點(diǎn)虧完全可以看作初來乍到者的學(xué)費(fèi)——當(dāng)初燦坤的臺(tái)灣老板到東北打市場(chǎng)不一樣是“喝了十幾杯白酒，賒了十幾萬的貨，討了十幾年的債”？但實(shí)際上，ＸＫＩＮＧ面臨的問題已經(jīng)與燦坤不同。在信用問題背后，還隱藏著進(jìn)入策略上的失誤。為什么像寶潔、聯(lián)合利華這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商付錢付得迅速，甚至現(xiàn)款現(xiàn)貨也要做？因?yàn)槿思以诖箨懯袌?chǎng)是知名品牌，好賣賺錢，甚至成了行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品——“沒有寶潔還開什么超市”？ＸＫＩＮＧ品牌在臺(tái)灣呼風(fēng)喚雨，但在大陸沒什么人知道，而進(jìn)入時(shí)又沒有投入廣告做品牌，沒有消費(fèi)者的指名購(gòu)買，經(jīng)銷商為什么要賣你的貨，你又憑什么向經(jīng)銷商叫板？沒有品牌也要有相應(yīng)的對(duì)策，有無數(shù)大路貨是在經(jīng)銷商的支持下成為品牌貨的。但黃老板除了給經(jīng)銷商先貨后款的政策外，再?zèng)]有提供更多的支持。經(jīng)銷商要求打廣告，他沒有答應(yīng)；要求做促銷，他沒有答應(yīng)；甚至連助銷都沒有。在這樣的條件下，賣你ＸＫＩＮＧ的貨，說實(shí)話是在給你面子，賣不好你還能有脾氣？總結(jié)起來，拋開信用這個(gè)外部環(huán)境問題，ＸＫＩＮＧ渠道受阻的原因主要有以下幾個(gè)：● 品牌知名度幾乎為零，又不能通過廣告將品牌扛上去，根本不可能形成消費(fèi)者的拉動(dòng)力；● 經(jīng)銷商要求更多支持，但ＸＫＩＮＧ沒有能力花費(fèi)大資金進(jìn)行運(yùn)作，渠道上形不成推動(dòng)力；● 無法控制經(jīng)銷商，求人辦事，貨款風(fēng)險(xiǎn)很大。很顯然，擺在我們和ＸＫＩＮＧ面前的難題是：能不能通過低成本的方式，進(jìn)行高端品牌的打造，并且快速！一條思路，讓黃益明豁然開朗結(jié)合ＸＫＩＮＧ的企業(yè)資源，我們很快從中理出了ＸＫＩＮＧ低成本拓展市場(chǎng)的思路，充分利用了ＸＫＩＮＧ的企業(yè)資源，并且保證了ＸＫＩＮＧ的“零風(fēng)險(xiǎn)”。思路如下：● 通過經(jīng)銷商，我的貨賣給誰？賣給洗衣機(jī)構(gòu)呀！● 洗衣機(jī)構(gòu)為什么買我的產(chǎn)品？通過洗衣賺錢呀！● 為什么我不可以開洗衣店賺錢？當(dāng)然可以，設(shè)備是現(xiàn)成的，洗滌用品是現(xiàn)成的！● 開一個(gè)店，小打小鬧，不是我黃益明的目的，開很多店可要很多錢啊……● 為什么不用特許經(jīng)營(yíng)的方式開店？別人出錢開店，我收加盟費(fèi)，還賣掉了我的產(chǎn)品?！?我有能力采用特許經(jīng)營(yíng)的方式開店嗎？那不是廢話？ＸＫＩＮＧ可是這方面的專家?！?如果我在整個(gè)大陸市場(chǎng)，有了１０００家“ＸＫＩＮＧ”洗衣連鎖，別人還敢說我沒有品牌？還敢說賣我的貨是給我面子？那時(shí)再回過頭來做渠道，不是順?biāo)浦?？哪怕就是不再找營(yíng)銷商，１０００個(gè)連鎖店，可也是我ＸＫＩＮＧ１０００個(gè)零售終端呀！● 最重要的是：用“ＸＫＩＮＧ”作為連鎖品牌，又可以同時(shí)做品牌，一舉多得！當(dāng)我們將思路和盤托出，黃益明豁然開朗，連聲稱道：真是好主意！但是，新的難題再次出現(xiàn)在我們的面前。高端品牌高價(jià)位，我們面前的一個(gè)新難題高端品牌的定位，一定是高價(jià)格！這無疑又成為我們面臨的一個(gè)新難題。要快速拓展市場(chǎng)，如果高價(jià)位成為新的瓶頸，如果讓加盟者一看到ＸＫＩＮＧ規(guī)定的全國(guó)統(tǒng)一洗衣定價(jià)，心里都不由得打起鼓來，麻煩一定就大了。作為一家新的洗衣連鎖，如此高的價(jià)位，還能帶來生意？并且，別人在洗衣行業(yè)已經(jīng)捷足先登，而且已經(jīng)有了很好的品牌效應(yīng)和一群忠實(shí)的消費(fèi)者。這樣的定價(jià)策略，消費(fèi)者能接受？作為后來者如何與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？更何況，還有一大堆低價(jià)的洗衣機(jī)構(gòu)在背后形成威脅。但是，我們還是堅(jiān)持：ＸＫＩＮＧ的洗衣價(jià)格和全球洗衣知名連鎖品牌伊萊雅潔、中華老字號(hào)洗衣連鎖普蘭德在同一水平線上，有的品類甚至還要高出。關(guān)鍵的問題是，我們能不能在ＸＫＩＮＧ現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)之上，建立ＸＫＩＮＧ品牌的高溢價(jià)支撐體系！定高價(jià)，沒商量！市場(chǎng)調(diào)研，給了我們定高價(jià)的信心經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：大陸的洗衣店不少，但大多是烏合之眾，甚至?xí)r常有一夜之間，卷衣走人的事情發(fā)生！要做洗衣連鎖絕對(duì)要做得與通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。什么人會(huì)經(jīng)常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活講究品位的消費(fèi)者！價(jià)錢對(duì)這些消費(fèi)者不是最為主要的原因，關(guān)鍵要看洗衣質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)是不是到位。我們知道，這個(gè)是ＸＫＩＮＧ的強(qiáng)項(xiàng)。在臺(tái)灣，ＸＫＩＮＧ作為洗衣機(jī)構(gòu)的設(shè)備和原料供應(yīng)商，經(jīng)常還要為各洗衣機(jī)構(gòu)做經(jīng)營(yíng)管理的服務(wù)培訓(xùn)，行業(yè)里的門道，ＸＫＩＮＧ比誰都清楚。我們更加明白一個(gè)道理，不是所有的錢ＸＫＩＮＧ都能賺的，只要自己的服務(wù)到位，有錢人的錢更加容易賺！很快我們?yōu)椋兀耍桑危侨Χ俗约合匆逻B鎖的目標(biāo)消費(fèi)者：大型城市的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。這樣的錢賺得長(zhǎng)久，又能做自己高端洗衣連鎖的品牌。高定價(jià)，XKING自有支撐體系仔細(xì)分析ＸＫＩＮＧ企業(yè)的資源，我們發(fā)現(xiàn)了ＸＫＩＮＧ有著比別人更多的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，就能形成自己的勝勢(shì)，并且這些優(yōu)勢(shì)也是支撐ＸＫＩＮＧ高定價(jià)的基礎(chǔ)。 個(gè)性化的技術(shù)特長(zhǎng)“洗不干凈，找ＸＫＩＮＧ！”是ＸＫＩＮＧ“洗得好”的廣告語(yǔ)。洗滌劑技術(shù)是ＸＫＩＮＧ強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樗麄兏鶕?jù)東方人的飲食結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及東方人的皮膚分泌特點(diǎn)，進(jìn)行洗滌劑的研制和開發(fā)，并且根據(jù)不同地方水質(zhì)的特點(diǎn)，確定適合不同地區(qū)的洗滌產(chǎn)品配方，為不同地方的消費(fèi)者服務(wù)。這依托于ＸＫＩＮＧ幾十年針對(duì)東方人的生活特征、氣候特征進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)積淀。 個(gè)性化的服務(wù)特色大凡去洗衣店洗衣的人都有這樣的體會(huì)，將衣服交給服務(wù)生，到約定時(shí)間去取回來，這個(gè)洗衣過程都是后臺(tái)完成的。消費(fèi)者納悶也好奇：他們是怎樣洗的呀？如果是好一些的衣料，消費(fèi)者心里還不免擔(dān)心。為此，ＸＫＩＮＧ推出了“全透明洗衣服務(wù)”。到過ＸＫＩＮＧ洗衣店的消費(fèi)者都知道，ＸＫＩＮＧ洗衣店的面積都很大。將洗衣設(shè)備陳放在店中，所有洗衣過程消費(fèi)者都可以看見，這樣的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者在ＸＫＩＮＧ洗衣可以洗得放心。“衣物真空氦氣包裝”，是ＸＫＩＮＧ推出的新的服務(wù)方式，這個(gè)服務(wù)也只有ＸＫＩＮＧ具備。對(duì)于所有洗好的衣物，ＸＫＩＮＧ都進(jìn)行真空包裝后交給消費(fèi)者，解決了消費(fèi)者衣物保存的困擾，避免蟲蛀，又節(jié)省存放空間。 只服務(wù)高端消費(fèi)者的理念和黃益明聊天，我們很狡黠地問他：“如果你拿一套價(jià)值３０００元西服來ＸＫＩＮＧ洗，看見我們的店也接價(jià)值一百多元的西服，你心里會(huì)有什么感受？”“很不爽呀，我這么貴的衣服怎么能和那么便宜的衣服放在一起洗呢？”黃益明幾乎是脫口而出，為此他一下子就明白了我們?yōu)樗叨▋r(jià)的苦心。ＸＫＩＮＧ的高定價(jià)，其實(shí)也很好地滿足了高端消費(fèi)者的一種虛榮心。這些高端消費(fèi)者真正看重的不是價(jià)格，除了相應(yīng)的服務(wù)外，還有一種心理上的滿足，身份的象征。高定價(jià)，自然也給低端消費(fèi)者設(shè)立了很好的障礙，誰會(huì)吃飽了撐的花高價(jià)去洗一件很便宜的衣服？試想：如果ＸＫＩＮＧ洗衣定價(jià)低，想通過低價(jià)位吸引高端消費(fèi)者，同時(shí)又要給高端消費(fèi)者只服務(wù)于他們，不服務(wù)低端消費(fèi)者的印象，對(duì)于進(jìn)店的低端消費(fèi)者你能拒絕服務(wù)？這樣的低價(jià)討好高端消費(fèi)者，結(jié)果只會(huì)是費(fèi)力討不了好！ 成本，ＸＫＩＮＧ不能回避的問題由于“全透明服務(wù)”，要求店面大，自然費(fèi)用就高了，店面租金是構(gòu)成連鎖店最為重要的成本因素。“衣物真空氦氣包裝”也導(dǎo)致了成本的增加。同時(shí)，黃老板還要通過賣洗滌劑賺一筆錢，整個(gè)算下來，攤在每一件衣服上的成本，是一個(gè)不小的數(shù)目。黃老板心里很明白，只有將這些產(chǎn)品都以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形式重新賣出去，通過好的服務(wù)轉(zhuǎn)化成高價(jià)，才是一個(gè)很好的攤派成本的方法。洗干凈，是消費(fèi)者要的核心價(jià)值，通過特色服務(wù)，可以將洗衣的外延價(jià)值拉大。雖然特色服務(wù)將成本拉高，但是令消費(fèi)者滿意的外延價(jià)值卻可以將價(jià)格拉得更高。 加盟商賺得滿意，ＸＫＩＮＧ才能賺得順手“加盟商賺得不滿意，我就別想賺錢！”這是黃益明對(duì)所有加盟商說得最多的一句話。他很明白，他的每一分錢都是加盟商給他賺來的。為此，在進(jìn)行定價(jià)策略時(shí)，我們要黃老板一定要充分顧及加盟商的利益。高定價(jià)，給加盟商留下了一個(gè)可觀的獲利空間。之后，黃老板要做的就是維護(hù)這個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格體系，保證同城的連鎖店不殺價(jià)，在他定下的游戲規(guī)則里賺錢。似乎又有一個(gè)難題擺在我們面前，高端消費(fèi)者定位確定，高定價(jià)策略也確定，那么他憑什么來吸引加盟者加入到他的連鎖團(tuán)隊(duì)里去呢？高價(jià)后，ＸＫＩＮＧ憑什么吸引加盟商？的確，要吸引有實(shí)力的加盟者，對(duì)于很多連鎖企業(yè)來說并不是一件很容易的事情。對(duì)此，我們卻是信心十足，我們明白ＸＫＩＮＧ手里握著的是什么金剛鉆。豐富的連鎖業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提高了溢價(jià)能力雖然，在臺(tái)灣和東南亞ＸＫＩＮＧ只是洗衣連鎖機(jī)構(gòu)的設(shè)備和原材料供應(yīng)商，但是，除了長(zhǎng)年為這些洗衣機(jī)構(gòu)提供洗衣的專業(yè)服務(wù)外，他們還為這些洗衣連鎖機(jī)構(gòu)提供咨詢和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。多年的業(yè)務(wù)咨詢和培訓(xùn)讓ＸＫＩＮＧ積累了豐富的連鎖業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，而這些正是國(guó)內(nèi)很多加盟者所缺乏的。為此，我們?yōu)椋兀耍桑危窃O(shè)計(jì)了加盟商服務(wù)體系：● 加盟商擁有對(duì)ＸＫＩＮＧ“洗得好”品牌的使用權(quán)；● ＸＫＩＮＧ必須對(duì)加盟商提供全套洗衣技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，以及連鎖店的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)；● 統(tǒng)一加盟商的連鎖店裝潢設(shè)計(jì)和ＣＩ設(shè)計(jì)；● 加盟商交納加盟費(fèi)用后，ＸＫＩＮＧ為其提供５年的免費(fèi)指導(dǎo)。專業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力，不但幫助加盟商賺錢，同時(shí)也幫助加盟商強(qiáng)化了自己的隊(duì)伍，從而提升了ＸＫＩＮＧ品牌的溢價(jià)能力。降低加盟門檻，保證洗滌劑的溢價(jià)能力在洗滌劑上給加盟者較高的價(jià)格時(shí)，設(shè)備給出的價(jià)格卻比較低。理由十分簡(jiǎn)單：加盟者十分看重加盟門檻的高低，希望更容易進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。而設(shè)備是耐用品，洗滌劑是易耗品，一旦加盟者進(jìn)入，洗滌劑才會(huì)源源不斷地給ＸＫＩＮＧ帶來利潤(rùn)，也就是說，洗滌劑是利潤(rùn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)來源。ＸＫＩＮＧ也有能力在設(shè)備上給低價(jià)。ＸＫＩＮＧ原本就是設(shè)備的供應(yīng)商，不像其他很多洗衣連鎖企業(yè)，靠的是品牌進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，使用設(shè)備時(shí)還要回過頭來找設(shè)備供應(yīng)商。另外，ＸＫＩＮＧ收取的加盟費(fèi)也很低，２萬元的加盟費(fèi)，ＸＫＩＮＧ服務(wù)５年。這些都讓加盟商更容易進(jìn)入。據(jù)黃老板本人介紹，開一家ＸＫＩＮＧ洗衣連鎖店的費(fèi)用，只有其他同檔次品牌開同樣大小店的費(fèi)用的５０％～７０％。加盟商可以向經(jīng)銷商升級(jí)為了給加盟商更大的發(fā)展空間，我