【文章內容簡介】 稱和專業(yè)術語正式展開情報收集之前，要做一些有關國際市場情報收集和調研前的關鍵準備工作，首先要掌握產品準確的英文名稱和專業(yè)術語，中國的外銷員在有關國際市場情報方面的知識和概念往往比較缺乏，例如，海關商品編碼等等都不清楚?！景咐考矣贸橛蜔煓C在整個同行業(yè)里的稱呼，英文名稱有三種稱呼，分別是：EXTRACTOR，AIR VENTILATION，RANGE HOOD。在整個家用抽油煙機行業(yè)中，對抽油煙機的稱呼也是五花八門，但主流的稱呼就是以上三種，將這三種稱呼在GOOGLE中進行搜索，輸入EXTRACTOR會出來很多子目錄，每個子目錄下確確實實有家用抽油煙機，但還有榨果汁機。同樣，輸入AIR VENTILATION也會出來很多子目錄，每個子目錄中除了民用抽油煙機，還有吸塵器等等。輸入RANGE HOOD，打開每個子目錄，里面有民用抽油煙機，但還有中央通風系統(tǒng)。將抽油煙機的不同英文記錄之后，還要根據油煙機的外形來分類，一般可分為生抽型油煙機、超薄型油煙機、塔式煙機、歐式平網煙機、倒式煙機。根據外形材料不同，又可以分為不銹鋼外形、噴涂外形等等。點評：對于專業(yè)術語的掌握，決定了外貿活動的成功與否，很多中國企業(yè)，在其企業(yè)的網站目錄中，大量存在著不規(guī)范的翻譯，這必然會影響企業(yè)的外貿開展，把相關的、準確的英文名稱以及專業(yè)術語作為關鍵詞收錄起來，這是展開國際情報收集的前期準備動作。掌握產品準確的海關商品編碼在貿易活動中，海關商品編碼是聯(lián)合國給每一種商品的代碼，是全世界人民共同的語言。【案例】飲用礦泉水，美國人叫清潔水，日本人叫飲用水，中國的一些地方叫做精細水。雖然稱呼不同，但是在給出商品編碼之后，就可以辨認是同一種商品。海關商品編碼的前六位數由聯(lián)合國給出，后兩位數是根據每個國家的統(tǒng)計需要加上去的。例如在GOOGLE、BAIDU、中國海關網上面輸入RANGE HOOD HS。CODE 這個關鍵詞得到的八位數海關商品編碼是85166030。掌握產品細致的行業(yè)分類和關聯(lián)產品如果不掌握準確的英文名稱、專業(yè)的術語、海關編碼、精確的行業(yè)分類，有關國際市場情報收集，就如大海撈針，無從下手。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能找到有價值的情報。【案例】抽油煙機屬于家用電器，同時還屬于廚房電器，還是電子消費類產品，企業(yè)要把自己所經營的產品的行業(yè)分類盡量細致。抽油煙機的行業(yè)分類如下：① ALIBABA，家用電器；② GLOBALSOURCES，廚房電器；③ MADE IN CHINA，電子消費類產品。國際情報收集跟國內情報收集的差異之處就是有關準確的英文名稱和專業(yè)術語在哪里獲得。一般可通過以下兩個平臺：◆ 第一個平臺可以在GOOGLE中進行搜索；◆ 第二個平臺是在行業(yè)的標桿企業(yè)中找，也就是在大哥大的企業(yè)網站中去找。海關編碼的獲得也可以通過幾個途徑獲得：◆ 可以查中國海關網；◆ 可以在GOOGLE和百度搜索引擎中輸入準確的產品英文名稱后面加上HS，海關編碼就會出來；◆ 詳細的行業(yè)分類可以去阿里巴巴等綜合類網站進行查找。第四講 國際市場行業(yè)情報（中）國際市場情報收集與調研的范圍和方法把所掌握的關鍵詞全部收錄起來，就可以開始正式展開國際情報的收集，國際市場情報收集的范圍可從四個層面開始，稱之為“海、陸、空、天”。◆ 第一個層面，要從國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢中收集情報；◆ 第二層面要根據第一個階段所收集的情報，鎖定重點國家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的情報收集；◆ 第三個層面，要開展對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集；◆ 第四個層面，要對重點客戶的關鍵人物人進行情報收集。這樣就構成了“海、陸、空、天”四個立體化的情報收集范圍。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集內容應包括：◆ 國際市場現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢、項目可行性依據；◆ 全球該產品總的出口量、進口量是多少；◆ 比較前兩年的銷量，該產品的銷售是上升還是下滑，上升的比率是多少，下滑的比率是多少，在哪些國家上升，在哪些國家下滑；◆ 如何開始行動等。一個合格的國際商務情報人員，要具備以下兩種能力：◆ 要知道利用平臺；◆ 情報分析的能力。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集方法，最直接的是采用購買的方式。以下是四個專業(yè)出售行業(yè)情報的平臺：① ② ③ ④ 網絡時代的來臨，電子商務的廣泛應用，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿的地方，就是，它有大量的網絡平臺可以使用。有關宏觀環(huán)境全球走勢的情報，可以通過網絡平臺進行購買，例如，打開一家出售行業(yè)情報的網站，首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關編碼，輸入產品準確的英文名稱或者專業(yè)術語。所需要產品的國際市場發(fā)展趨勢情報就會出來，當然這是許多不同公司所撰寫的情報，需要根據這些情報所提供的內容簡介以及價格做出判斷，然后進行購買。如果自己要通過第二手資料進行案頭制作，也有很多平臺，例如，中國聯(lián)合國數據庫、海關外交部網以及企業(yè)內部國際組織研究機構、銀行、聯(lián)合情報檢索機構等等?！景咐柯?lián)合國數據庫的使用，首先要進入它的網站，輸入海關商品編碼，選擇貿易方式，選擇時間，選擇交易金額，點擊進行搜索，就可以看到一個統(tǒng)計表格，它會將全球最大的進口國家名單列出來，通過設定不同的限制條件來獲得你所需要的情報。例如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003年的交易、2004年的交易，就能得到五張統(tǒng)計數據表，然后對這五張統(tǒng)計表進行分析比較，就可以非常輕松地知道交易金額是上升還是下滑，增長的比率是上升還是下滑，通過簡單的計算，如用數量除以單價，就能得出平均進口單價等。綜上所述，進行案頭制作可以參考以下機構提供的數據：◆ 聯(lián)合國數據庫；◆ 中國海關網；◆ 外交部網；◆ 企業(yè)內部資料；◆ 國際組織；◆ 研究機構；◆ 銀行；◆ 商會與消費者組織；◆ 聯(lián)合檢索情報系統(tǒng)。檢索數據做出之后，就是國際市場的區(qū)分。要根據整個市場增長率、進口的單價增長率以及數量的增長率對國際市場做出劃分，如下表2－1所示：表2－1 國際市場區(qū)分表市場狀況市場定位金額單價市場數量重點市場單價在上升數量份額在上升潛在市場單價比較穩(wěn)定數量沒有增長觀望市場單價在下滑數量在下滑成熟市場單價在下滑數量急劇增加根據這些指標就可鎖定重點市場、潛在市場、觀望市場和成熟市場。根據進口國家的名單，重點市場可把哪些國家寫上去，潛在市場可寫入哪些國家，觀望市場可寫入哪些國家，以及成熟市場可寫入哪些國家，將這些國家寫入不同的分類中，就可在競爭中采取各種不同的策略。例如在某國家設辦事處，在另外一個國家設分公司，在一個國家采用競爭策略是一般貿易，在另外一些國家采用的競爭策略是投資方式等等。情報來源于對整個宏觀國際市場走勢的情報的掌握，可以幫助制定競爭策略，只有根據這樣的情報收集，根據整個增長率，才能夠區(qū)分出國際市場區(qū)域的劃分。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集◆ 美國密西根大學教授杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS?！?1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法。4PS營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。根據所掌握的情報，知道了重點市場，潛在市場，觀望市場和成熟市場。一般情況下，成熟市場如果沒有基礎，而其競爭已經非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設辦事處、設分公司的都應該是針對重點市場和潛在市場，根據情報明確了重點市場，對潛在最重要的市場又要展開第二個層面的情報收集，這個情報收集的內容包括政治、經濟、文化、宗教、習俗、法律，也包括4PS的情報收集。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集的內容為：◆ 進口國家的平均進口單價是多少？出口國家的出口單價是多少？◆ 進口國家的關稅是多少，還有其他的稅種嗎？◆ 進口國家的產業(yè)政策如何？是鼓勵還是抑制？◆ 如果要在該國實施品牌營銷進占策略，該國的政治、經濟、文化狀況如何？◆ 哪些國外企業(yè)是我們的競爭對手？哪些企業(yè)又是我們國內的競爭對手？這些競爭對手的主要客戶有哪些？他們的成本、產能大概在什么樣的范圍內？比我們有無優(yōu)勢？這個層面的情報收集平臺，在前面提到的平臺都可以用，例如，中國海關網，外交部的網站等。第五講 國際市場行業(yè)情報（下）競爭對手和標桿企業(yè)情報收集對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集著重于進口國的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報價大概多少，我們的報價要控制在什么樣的范圍才有競爭優(yōu)勢，如果要做這個產品，全球主要的買家是哪些，怎么聯(lián)系到他們，預計他們的銷售數量有多少等等。 競爭對手和標桿企業(yè)情報的收集首先要鎖定競爭對手，鎖定競爭對手有兩種方式，如果使用經驗方式，查詢國內市場主要競爭對手主要是通過以下方式實現(xiàn)：◆ 通過上下游客戶；◆ 通過自己的行業(yè)經驗。如果使用經貿資訊網，以下的網站是最常使用的：◆ 國貿資訊網：； ◆ 海關網；◆ GOOGLE：輸入你的產品名稱；◆ BAIDU；◆ YAHOO。競爭對手一定是同類型、同級別的，但在國內的競爭對手，在海外不一定是競爭對手，同類型的企業(yè)也并不全是競爭對手，猶如150公斤級的拳手跟50公斤級的拳手之間沒有競爭關系一樣，貿易公司對貿易公司就是競爭對手，貿易公司對制造企業(yè)就是合作伙伴。同類型同級別原則如下：◆ 制造業(yè)對制造業(yè)；◆ 貿易公司對貿易公司；◆ 銷售額比較接近；◆ 出口市場份額比較接近。找客戶不容易，找合作伙伴更不容易，過去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過展覽，通過朋友介紹，通過黃頁。但是今天有了互聯(lián)網，有了搜索引擎，70％以上的交易可以通過網絡來實現(xiàn)，網絡時代的來臨，電子商務的使用，給中小企業(yè)創(chuàng)造了超越對手的良好契機，關鍵在于會不會用這些網絡手段。把國內競爭對手找出之后，還要找出國際競爭對手，例如抽油煙機行業(yè)，國際競爭對手可以使用搜索引擎進行查找，也可以用經驗方式進行查找。而作為國際商務情報收集人員，除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力，能夠在搜索得出的數據中進行分析判斷，剔除錯誤數據，最后得出科學可信的數據。對于標桿企業(yè)的要求如下：◆ 行業(yè)內前幾名的企業(yè)；◆ 不在同一個級別水平上面；◆ 學習它的產品；◆ 摸索它的渠道；◆ 搶占它的經銷商?！?鎖定國際市場主要競爭對手的方法① 經驗方式；② GOOGLE搜索國際競爭對手的應用。◆ 利用搜索引擎進行搜索的需要因素利用搜索引擎進行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率：① 關鍵詞；② 前綴限制詞；③ 后綴地區(qū)限制詞。競爭對手鎖定之后，必須展開對競爭對手、標桿企業(yè)的情報收集，這時就要用“海、陸、空、天”的策略，更加細致、更加專業(yè)地進行收集。標桿企業(yè)情報收集內容包括成本、單價、銷量、利潤、貨物流向、關鍵客戶等?！?分析國內、國際競爭對手關鍵信息的內容① 成本；② 單價；③ 銷量；④ 利潤；⑤ 貨物流向；⑥ 區(qū)域市場的重點客戶。◆ 收集競爭對手信息的情報內容非常細致，有四種方法和途徑① 派人的方式；② 購買的方式；③ 收集分析資料的方式；④ 收買的方式?！景咐考倜啊翱腿恕钡膫刹槿藛T廣交會上每一屆展覽開始的時候，有的企業(yè)會把外籍員工和駐外代表調回國內，或者調到現(xiàn)場，讓外籍員工帶著客戶的牌子，技術人員帶著翻譯的牌子來到競爭對手的攤位。如果競爭對手相關的業(yè)務人員沒有受過反偵查訓練，看到高鼻子外國人來了，還帶了翻譯，以為是客戶來了，就會將自己核心的技術產品端出來告訴客人。當你在介紹新工藝和新功能的時候，他們如果感覺有值得學習的地方，就會把樣品買回去。有時，偵查人員提出要去參觀對方工廠，對方的員工如果沒有受到過反偵查訓練，聽到“客人”提出要去參觀工廠，就會非常開心，帶著“客人”去參觀。這些偵查人員看到對方的關鍵設備，買了樣品，就會馬上由研發(fā)部門進行解剖，甚至連第三方供應商也找出來，通過派人的方式，可以掌握競爭對手的成本、報價、利潤等信息?！景咐抠徺I海關數據在每天的郵箱中，都可能收到售賣海關數據的垃圾郵件，在跟對方聯(lián)系時，可以把競爭對手的名單找出來。而且，這樣得到的海關數據，價格比較便宜，情報又比較準確，因為每一家企業(yè)的出口都有報關單，上面有品名、單價、數量、客戶聯(lián)系電話。通過購買這些海關數據，就可以掌握競爭對手的出口單價、銷量、貨物流向、重點客戶等信息。【案例】分析核心資料當企業(yè)做網頁推銷自己的時候，一定會對自己引以為豪的內容進行重點宣傳，而且往往會有一定的夸大，例如ISO9000還在申請，網站上就可能說已經通過，企業(yè)網站的特點就是存在夸大的成分。通過分析競爭對手的廣告和網站，包括它的一些公開資料，就可以對競爭對手的相關情況及市場一線的情報進行掌握。【案例】收買高管對于企業(yè)的一些財務數據，比如股東權益、利潤、現(xiàn)金流量、廣告投入，包括市場份額等等類似數據，一般通過公開的數據就可以進行分析，但是有一些中小企業(yè)，特別是一些競爭對手，這樣的情報比較難取得，包括一些關鍵工藝，只能通過收買和策反，把對方關鍵崗位的高管人員進行收買，從而得到這些核心數據。重點國家4PS現(xiàn)狀的情報收集4PS就是指售前售中售后服務。4PS的情報一定要去現(xiàn)場收集，它必須在所在國當地。對重點國家市場要派人去展開現(xiàn)場的收集。