【正文】 接受的產(chǎn)品。 引入副品牌 —— “珍の鮮” 輝山品牌在“屋頂包” 的延展方面處于弱勢地位，要借原有品牌效應，又要突出“屋頂包”的新形象，我們必須引入一個副品牌，給消費者全新的形象。 (大量管理資料下載 ) 在組合上，采用主品牌“輝山”來帶副品牌的方法，即：輝山珍の鮮屋，“新鮮上市”！ 新鮮的支撐體系 輝山珍の鮮屋為什么新鮮？對此，我們分別從奶源、品質、包裝、運輸時間四個方面進行闡述。 奶質上：對輝山奶?？茖W的飼養(yǎng)方法和世界上最先進的設備、廠房等足以支撐奶質本身的優(yōu)越條件進行強力宣傳（適當?shù)臅r機，也可推出牛初乳的概念）。 運輸時間上：本地的運輸條件決定了其“１２小時到餐桌”成為可能。最后，在我們的包裝上，出現(xiàn)了一個“Ｎ乳業(yè)協(xié)會新鮮認證”的小紅章。 貼 士： 一個行業(yè)進入了成熟期的標志是：市場內的強勢競爭者增多，市場的大部分份額被幾個強勢的品牌瓜分，二線品牌隨時可能躋身一線當中。 在核心賣點的提煉上，一定要結合自己獨特的優(yōu)勢資源，盡力做到核心賣點所訴求的產(chǎn)品特性是競爭者不具備的。企業(yè)或許存在著各種資源，在資源的遴選上，一定要關注資源的差異性，也就是說，這個資源是競爭者沒有的。一定要注意的是，一個不起眼的資源優(yōu)勢如果適當 (大量管理資料下載 ) 合理放大，甚至可以淋漓盡致地運用在營銷策略的多重組合當中，所起到的作用就是使整體領先，達到全面阻擊競爭者的目的。 產(chǎn)品不同，賣點也不同，在推廣“輝山”純牛奶系列產(chǎn)品時，我們循序漸進，分 別對“營養(yǎng)、純、新鮮”做了訴求。 當消費者已經(jīng)知道了你的牛奶“有營養(yǎng)、純、新鮮”之后，你還有什么賣點？例如：針對酸奶可以訴求美麗、針對一些目標指向青少年的產(chǎn)品可以訴求時尚等等。 思 考 不同的時期，賣不同的牛奶 一招鮮，真的能 吃遍天嗎？一個產(chǎn)品是不是只要有了一個核心賣點，就可以賣到永遠呢？答案恐怕是否定的，一個產(chǎn)品在不同的時期當然可以有新的核心賣點。在進行核心賣點提煉時，必須兼顧消費者的實際狀態(tài)。在消費者不了解產(chǎn)品的功效時，直接對產(chǎn)品附加價值進行訴求無疑是超前的。可口可樂不必再告訴消費者它能夠解渴，因為無論大人小孩兒，地球人都知道。 從營養(yǎng)、純到新鮮，正是消費者需求升級的自然的變化。 (大量管理資料下載 ) 訴求營養(yǎng)，教育的是廣大的消費者，也給了當?shù)貐^(qū)域雜小品牌跟進的機會。 因為企業(yè)的資源及品牌影響，加之推出的“輝山”“放心奶工程”的啟動，打擊了小的乳品企業(yè)。 三次核心賣點的提煉，都應對了 競爭者，否則，我們的策略恐怕也不靈。 因此，我們對自己也得有個綜合、客觀的評價。于是，在一遍宣傳（播種）時，我們已經(jīng)開始依靠自己的力量為競爭者設置了很多的障礙。同時，人才 的大量儲備，管理體系的打造，綜合市場策略的出臺等等，這些都是企業(yè)堅實的基礎。 觀點 完整的產(chǎn)品和產(chǎn)品的靈魂 從體系的角度理解完整的產(chǎn)品 (大量管理資料下載 ) 作為企業(yè)的經(jīng)營者，應該對完整的產(chǎn)品概念有清晰的認識。首先，產(chǎn)品是因人們的某種需求而產(chǎn)生的，離開了這種需求，產(chǎn)品就沒有任何意義。一個完整的產(chǎn)品概念 是立體的，包括核心層、形式層、延伸層。比如人們使用馬實際上是為了代替步行，從而避免勞累，或顯示身份，而不是要獲得馬本身。 形式層：指產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，如外形、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。 延伸層：指產(chǎn)品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。 在現(xiàn)實生活中，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方向上發(fā)生的偏差比比皆是，這一方面是由于產(chǎn)品“硬件”（即產(chǎn)品的物理形態(tài)和實際功效）本身就有問題；另一方面是由于產(chǎn)品的“軟件”（即在產(chǎn)品“硬件”已成定局的情況下仍可改變的要素，如品名、商標、核心訴求等）開發(fā)不夠正確。 而對于諸多軟件問題，尤其是產(chǎn)品核心賣點的提煉，是能夠進行完善，使 產(chǎn)品更具生命力的?？梢哉f，一個好的產(chǎn)品核心賣點不僅可以使你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。因此，產(chǎn)品核心概念的提煉就顯得極為重要。 產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義，當我們?yōu)橐环N產(chǎn)品確立它的核心賣點時，就不能單一地、片面地理解產(chǎn)品，否則只會使提煉的核心賣點無所依托。 你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的 “你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才是最關鍵的”，這是對產(chǎn)品核心訴求在營銷傳播中的進一步詮釋。 任何產(chǎn)品都應該告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益，向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾。 (大量管理資料下載 ) 產(chǎn)品核心賣點的傳播總是給消費者留下最深的印象，它可以是一句廣告語，比如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“２７層凈化”、農(nóng)夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點兒”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標里，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務通”、“腦白金”等，這些都是產(chǎn)品給消費者留下的特定印象。因此，找出你產(chǎn)品的核心賣點主張，對于產(chǎn)品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應。然而創(chuàng)新也要符合規(guī)律，帶著枷鎖起舞，這是核心賣點提煉的實際狀態(tài)。新沒有錯，但是適合性是第一位的。 訴求是有順序的 為什么在上面的案例中，輝山要按“營養(yǎng)、純和新鮮”的順序進行訴求？難道不能倒一下順序嗎？ 事實上，很多企業(yè)在和消費者溝通時都犯過這樣的錯誤，在消費者對產(chǎn)品還沒有達到一定認知的情況下，就開始做超前的訴求。 什么時候訴求什么，不 能過于著急，但是也要把握時機，“領先１０步是找死，領先半步才是領先！” 別指望消費者像你一樣愛你的產(chǎn)品 人們往往把產(chǎn)品和品牌比作企業(yè)主的孩子，我們遇到太多的老板，他們都特別地愛自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品當成自己的孩子。 然而事實上，多數(shù)消費者對大多數(shù)產(chǎn)品的了解不多，而且他們也沒心思去了解，因為這和他們沒太大的關系，尤其是那些購買決策水平不高的快速消費品。 有話好好和消費者說 產(chǎn)品核心賣點的提煉和訴求，是否符合消費者的實際接受程度和狀態(tài)，決定了訴求傳播的廣度和深度。消費者的語言便于消費者對訴求的口碑傳播，千萬不要故意玩高明，整深刻！ 消費者是可以被誘導的 核心賣點一定要有對消費者的誘導因素，特別是處在教育期的產(chǎn)品，誘導因素對教育消費者起著極其關鍵 的作用。 面對 產(chǎn)品核心賣點提煉的七項法則 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進行產(chǎn)品核心賣點提煉？我們認為必須遵循以下七項法則。 因此，市場有需求是產(chǎn)品核心賣點提煉的基礎要素，無論這種需求是現(xiàn)實存在的還是潛在的，產(chǎn)品的核心賣點必須緊扣消費者 的需求。 企業(yè)有其實 產(chǎn)品的核心賣點必須是企業(yè)能做到的客觀事實，胡亂捏造的核心賣點，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。 產(chǎn)品有其特 產(chǎn)品同質化程度高，導致產(chǎn)品在市場如果希望受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產(chǎn)品的獨 特特性。 (大量管理資料下載 ) 輝山“屋頂包”的最大特點，就是它面市時相對其他“屋頂包”產(chǎn)品更加新鮮。一個產(chǎn)品的核心賣點針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產(chǎn)品的溢價能力不能得到很好的提升，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。 傳播有其途 一個好的產(chǎn)品核心賣點，在提煉的過 程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點、消費群體的特征等因素，還一定要考慮到產(chǎn)品核心賣點在傳播過程中的便利性。 目標有其明 任何產(chǎn)品的核心賣點都應該有明確的目標。 例如：上述案例中打“新鮮”牌是輝山“屋頂包”上市的核心，也是打動消費者的核心利益點，因此，在做核心賣點提煉時，都是緊緊圍繞這個目標進行。輝山“ 屋頂包”上市，賣點緊緊圍繞“新鮮”概念，是產(chǎn)品上市的實際需要，更是消費者的需要。 相 關 鏈 接 (大量管理資料下載 ) 當我們介入ＨＪ熏蒸治療儀的項目診斷時，企業(yè)已經(jīng)面臨著停滯不前的狀態(tài)，老板和企業(yè)的銷售人員都需要找到答案。產(chǎn)品為藥準字號，并獲省級高科技成果 一等獎。有了多種使用價值的需求，就可以把產(chǎn)品進一步鎖定到每個家庭，使產(chǎn)品成為家庭必備且常用的保健性質的治療儀，這樣，市場空間無疑是巨大 的。在推廣中，企業(yè)不斷地告訴消費者此產(chǎn)品的多功能性、家庭常用性、必備性。 既然企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有問題，那么為什么市場難以打開，究竟是哪里的工作不到位？企業(yè)為此找到了我們。針對這家企業(yè)和產(chǎn)品的狀況，我們對消費者、經(jīng)銷商及企業(yè)內部進行了調研和訪談。 消費者對于“家庭常備的保健治療儀”的概念普遍無法接受，原因在于本產(chǎn)品畢竟是治病的儀器，而不是健身、鍛煉的器具。９１％的消費者認為，鼻炎、感冒和咽炎的治療醫(yī)理是不同的，采用一種方法治療的概念難以接受。于是在終端促銷時，產(chǎn)品面臨的障礙是非常明顯的，當你把此產(chǎn)品推薦給感冒的消費者時，他們會認為這個儀器是治療鼻炎或咽炎的，你也不能把產(chǎn)品解釋成：此儀器主要是治療感冒，對鼻炎和咽炎也有效果，這樣就違反了產(chǎn)品的定位。 通過以上的調查和了解，表面上看，問題在于企業(yè)在產(chǎn)品功能和消費者的溝通中發(fā)生了障礙，導致三種病癥（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消費者都對產(chǎn)品的功效產(chǎn)生了疑問，原因是大多數(shù)消費者在消費藥品時有“專項治療藥才是有效的”的觀點（這是普遍的消費心理）。 藥方：從治療形式尋找差異 說來 說去還是要回到我們前面所說的那家醫(yī)療儀器企業(yè)。就這一點分析，形式產(chǎn)品已經(jīng)具備：長方形治療儀器，包裝精美，外觀設計獨特，體積小，重量輕等。但從核心產(chǎn)品上看，產(chǎn)品定位明顯偏差，帶有強烈的主觀意愿等特點。 針對原來把產(chǎn)品定位成治療感冒、鼻炎、咽炎的通用 治療儀的錯誤，我們重新把產(chǎn)品分成三個系列，即：感冒治療儀、鼻炎治療儀、咽炎治療儀，專門針對三種病癥進行推廣。 確有其實： 產(chǎn)品經(jīng)過兩家甲級醫(yī)院的臨床認證，對感冒的療效可以保證。 確有其人： 感冒是一種常見病，多發(fā)病，據(jù)統(tǒng)計，平均每人每年患感冒兩次左右，感冒藥市場早已成為ｏｔｃ（非處方）藥的第一大市場。 確有其特： (大量管理資料下載 ) 在對產(chǎn)品的深入挖 掘時，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品屬于中醫(yī)療法，用藥為中草藥，無任何毒副作用，這一點較之西藥有一定優(yōu)勢，尤其是“康泰克”膠囊因為含有ＰＰＡ被禁以來，消費者選擇感冒藥更加關心“有無副作用”，這對產(chǎn)品推廣提供了一定的優(yōu)勢，但卻不是特色所在。一般來說，病菌進入人體主要是通過呼吸道進入，如：通過鼻腔進入肺，此產(chǎn)品的特點是依托古代的熏蒸療法，使藥物蒸汽直接由鼻腔進入呼吸道系統(tǒng)，直接殺滅病菌的根源所在，這一點與其他感冒藥略有不同。 確有其途： 既然此產(chǎn)品的特點在于治療的方式和醫(yī)理上，那么我們應該怎樣進行傳播？我們把核心賣點總結為一句廣告語：“不打針，不吃藥，熏蒸治感冒！”這句廣告語是典型的采用比較式定位法則，即將自己的特點和通常習慣性的特點區(qū)分開，引起消費者的注意。“不打針，不吃藥”向消費者傳遞一種新的信息，引起他們的注意 ，“熏蒸治感冒”是說我們的方式。通過對不同的人群和不同治療方式的分析，在傳播上，我們進行了細分。 (大量管理資料下載 ) 于是我們在主訴求的同時進行分訴求：“聞一聞，治感冒！”小孩子只需要“聞一聞”這么簡單的動作，就可以將藥物蒸汽吸入呼吸道，消滅感冒病菌，同時可以根據(jù)“聞”的次數(shù)控制藥量，不會用藥過多。同理，在醫(yī)理和療效可以支撐的前提下，我們進行了若干細分市場的分眾訴求。 效果：產(chǎn)品上市兩個月，較好地進入了各細分市場，取得了階段性的成功，銷量全面穩(wěn)固上升。原本５０００元的鉆石現(xiàn)在只需20xx多元就可得到，20xx多元的鉆石只需花６００元就可購得，這幾乎是鉆石的進價。這種促銷力度，有吸引力嗎？ 你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？可是事實上，廠家的促銷品沒花錢。 讓我們看看這樣一個非常規(guī)的促銷案例，或許能給您點啟示 案 例 8周，賣火生命水 —— 一次非常規(guī)促銷案例 上篇：一個非常規(guī)的“點子” 接了一個扎手的單 接到東北Ｎ市一家飲料企業(yè)老板的電話，我們很興奮，這是一個找上門的單。想想也是，正是因為人家搞 不定才找你，不然要我們這樣的咨詢人做什么？難是難，最重要的是這個單太富于挑戰(zhàn)性，賺多少錢事小，真的玩轉了才真叫牛！ 要玩，就玩得比誰都狠 當然，接下這個單我們并不盲目。促銷，要給消費者足夠大的誘因才可能把他們吸引過來，更何況是在淡季。必須足夠狠，才能贏得市場。不狠，怎么后發(fā)制人？ (大量管理資料下載 ) 令消費者發(fā)狂的策劃 ◆ 一顆價值５６００元２０’的鉆戒，現(xiàn)在你只需掏２３２０元，就能輕松購得； ◆ 一個價值20xx元１０’的鉆石，現(xiàn)在你只需掏６００元，就能輕松購得。以我們做過的許多案例來看，這樣玩，不轟動才是怪事。 經(jīng)過精心的策劃，核心促銷方案出臺，足夠讓消費者發(fā)狂： 方法一：促銷時間內贈送１００顆美鉆，價值５６００元 顆。 方法二：促銷時間內，每購買兩箱生命水，價值１００元，可以獲得價值８００元的美鉆購買代金券，在指定珠寶行購買美鉆。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。 促銷結果，火得令我 們眼暈 經(jīng)過８周的上市促銷，Ａ企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功。我們可以看一組數(shù)據(jù)： １． 出貨量已達４萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）； ２． 終端動銷近３萬箱，平均每月１．５萬箱，且有上升趨勢； ３．