【正文】 23 / 23。 　　其次，我們要善于挖掘自己的文化，分析其他國家消費者的需求，并將中國文化跟他國消費者的需求緊密結(jié)合在一起，進(jìn)行高效率的無縫對接。如果是這樣進(jìn)行出口的話，那就不應(yīng)該叫做抄襲，只能稱之為代工。 　　所以，從某種意義上來說，這樣的企業(yè)盡管出口不少，但并不能說明設(shè)計水準(zhǔn)，甚至可以說，他們的出口與設(shè)計水平壓根就沒有關(guān)系。 　　我們服務(wù)過一個服裝客戶，他之前也做出口，一年做好幾個億的出口，但并不表示國外認(rèn)可他的設(shè)計能力。因為，很多行業(yè)都還處于起步階段，這也是一個很難逾越的必然階段。 　　十七、怎樣看待抄襲也能出口？如何在國外打響品牌？ 　　企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個問題，中國家具行業(yè)的抄襲現(xiàn)象確實不是很好，但是，我們現(xiàn)在還有這么多的家具企業(yè)，靠抄襲也出口到國外了，你怎樣看待這個問題？既然如此，我們城市之窗這個品牌，怎樣在國外打響？ 　　謝付亮：這位美女給我出了個難題，我不懂家具設(shè)計，對之了解不多，也不夠深入，這里我只能說一下行外話了。企業(yè)要用結(jié)果導(dǎo)向的思維方式，合理地進(jìn)行倒推，算一算究竟要給經(jīng)銷商多少支持，要在整體上投入多少費用。你可以去仔細(xì)衡量一下，通過你的運作策略，是不是可以幫助經(jīng)銷商把規(guī)劃做得長一些，更有利于經(jīng)銷商的健康持續(xù)成長？比如說，這些投入如果放在兩年或三年的跨度來預(yù)算，結(jié)果一定會有差異的，這些都值得企業(yè)重視。此外，你再考慮一下，撇開經(jīng)銷商不談，公司還要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起來，就能初步算出企業(yè)應(yīng)該投入多少來做品牌。就如我們剛剛說的，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息是需要處理的，但是費用幾乎可以忽略不計，也許你打幾個電話溝通一下，就能很快解決問題。不少企業(yè)都是按照固定比例進(jìn)行投入的。謝謝大家。由此，你每次都根據(jù)實際情況和發(fā)展趨勢，選一種合適的方法做促銷，品牌自然而然就能豐滿起來了。 　　至于賣點提煉，我剛剛講過，至少有八個方面的賣點可以提煉，然后可以就這八個方面創(chuàng)造一系列的傳播策略。在促銷的時候，你也可以多一些角度展示產(chǎn)品，那么，當(dāng)別人一味地去做減價的時候，你可以做得比別人更巧妙、更高明、更能吸引人。 　　所以說，你要隨機應(yīng)變，善于組合。正如我們剛剛講的，消費者來買產(chǎn)品了，你開口跟他說老板好是沒有用的，你要告訴他產(chǎn)品究竟怎么樣。所以，這里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促進(jìn)。我們主張“一分錢做品牌”，強調(diào)超低成本的品牌傳播，在宣傳企業(yè)家的時候，也要適時巧妙地帶動產(chǎn)品宣傳；在宣傳產(chǎn)品的時候，也要潤物細(xì)無聲，適當(dāng)將企業(yè)家的理念和企業(yè)信息巧妙融入到產(chǎn)品里。這個時候主要展示的應(yīng)該是產(chǎn)品品牌，我們更應(yīng)該考慮怎樣充分把產(chǎn)品品牌展示好。你可以先展示企業(yè)家品牌，然后再展示企業(yè)品牌，最后還可以展示產(chǎn)品品牌。而且，側(cè)重點在品牌的不同發(fā)展階段也是存在差異性的。不同時間，不同地點，不同對象，一定是要有側(cè)重點的，不能胡子眉毛一起抓。但是，我們不要奢望這種局面能在短期內(nèi)迅速改變，一定要把目光放遠(yuǎn)，潛下心來，認(rèn)真研究，把國際客戶的需求與中國的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來，一點一滴地做，一步一個腳印地去提升。另外，我們還可以借鑒“農(nóng)村包圍城市”的思路，巧妙打開局面，努力堅持下去，一定會慢慢得到改變，并且最終會占領(lǐng)國際中高端市場。 　　當(dāng)然，我們目前可以利用比較優(yōu)勢，重新審視全球市場，邊模仿邊創(chuàng)新，選擇合適的目標(biāo)市場，實施定點突圍。 　　但是，這個事情一定不能快，不能急于求成?？梢哉f，平時我們則習(xí)慣了忘自菲薄，習(xí)慣了崇洋媚外，實際上是處于一種非常自悲的狀態(tài)。 　　例如，我們對于自身的文化，認(rèn)識不足，缺乏足夠的自信和系統(tǒng)的挖潛，這種狀況不僅存在于家具行業(yè)，很多其他行業(yè)也存在。之前，我們對外一股腦地宣傳“中國制造”，過度強調(diào)了“中國制造”，而忽略對“中國創(chuàng)造”的提升和宣傳，這是極其不利的。 　　至此，我主要談了談品牌規(guī)劃的八個部分，難免掛一漏萬，大家在實際操作過程中要因企制宜，不斷完善。 　　凡事要注意預(yù)留退路，最好不要直接拿老板當(dāng)新聞發(fā)言人。企業(yè)不能在遇到危機時才臨時抱佛腳，一定要未雨綢繆，預(yù)先結(jié)合企業(yè)實際狀況，制定好企業(yè)危機處理原則、企業(yè)危機處理策略以及企業(yè)危機處理步驟。 　?。ò耍┪C管理。換言之，成熟的企業(yè)最好是實施“漸進(jìn)式”的變革，在穩(wěn)定中不斷調(diào)整，不斷進(jìn)步。做品牌規(guī)劃要考慮到，原有的架構(gòu)合不合適？要不要調(diào)整？怎樣調(diào)整最便捷？最有效？新的團(tuán)隊人員如何構(gòu)建？現(xiàn)有團(tuán)隊的職能該不該調(diào)整？如何有效調(diào)整？如何減少震蕩？未來的營銷網(wǎng)絡(luò)如何搭建？牽一發(fā)而動全身，萬不可操之過急，企業(yè)調(diào)整之前必須充分考慮，確保平穩(wěn)過渡，不可傷精動骨，否則，極有可能是得不償失。第七個方面就是具體的營銷策劃。實際運作過程中，我們要把“經(jīng)線”和“緯線”貫穿在一起，形成“1+12”的聚合效應(yīng)，充分利用“一分錢做品牌”的理念來把品牌做實做強。此外，傳播策略要注意遵循“三位一體”法則和“四勢法則”，這對我們提高傳播效率，降低傳播成本極其有益。我們不能只知道做廣告，還要懂得充分利用我們的自有媒體，以大幅降低企業(yè)的品牌傳播成本。也就是說，你不能只有廣告，一定要有相對應(yīng)的合適新聞。第三個“統(tǒng)一”就是廣告與新聞要統(tǒng)一。第一個“統(tǒng)一”是網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體要統(tǒng)一。第六個部分就是品牌傳播策略。 　　還有，經(jīng)濟(jì)危機的時候，社會上有很多廉價的資源可以利用，值得企業(yè)去關(guān)注，去分析，去摸索，并在建設(shè)生產(chǎn)基地時，把相關(guān)要素考慮進(jìn)去，這樣既能提高擴張速度，又能降低擴張成本，可謂是一箭多雕、一舉多得。我們看到很多家具企業(yè)都不止一個生產(chǎn)基地，要順利塑造品牌的話，就應(yīng)該把生產(chǎn)基地的布局一并考慮進(jìn)去。例如，你要開拓上海市場，先進(jìn)入紅星還是先進(jìn)入月星，次序如何搭配協(xié)調(diào)，先選普坨區(qū)還是先選虹橋區(qū)，怎樣才能讓終端之間產(chǎn)生良好的互動效應(yīng)，這些都需要你依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，基于企業(yè)的實力和資源，進(jìn)行周密規(guī)劃，不僅要有助于提升銷量，而且要對企業(yè)招商產(chǎn)生推動作用。市場布局還要包括，全國市場布局、大區(qū)市場布局、省市市場布局以及特定區(qū)域內(nèi)的終端市場布局。第五個部分是戰(zhàn)略布局。遠(yuǎn)卓品牌機構(gòu)強調(diào)“一分錢做品牌”，所以，企業(yè)在整合資源的過程中，也要努力降低成本，最好是憑借超低成本來整合利用相關(guān)的社會資源，一步步構(gòu)建品牌壁壘。 　　也就是說，你可以在品牌塑造的過程中，充分預(yù)留管道，不斷圍繞品牌定位，持續(xù)增加新的元素，把品牌不斷地往前推進(jìn)。 　　所以，我們做品牌規(guī)劃，一定要事先考慮如何去有效構(gòu)筑品牌壁壘。接著是品牌規(guī)劃的第四個部分：構(gòu)建品牌壁壘。以上我談的就是賣點提煉規(guī)劃，這是品牌規(guī)劃應(yīng)該做的第三部分內(nèi)容。產(chǎn)品的具體賣點必須從兩個層次進(jìn)行提煉。 　　第三個角度是提煉產(chǎn)品或者服務(wù)的賣點。第一層是企業(yè)的歷史賣點，就是企業(yè)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的；第二層是企業(yè)現(xiàn)實中擁有的賣點；第三層則是企業(yè)前景上的一些賣點，這個也不能忽視。 　　第二個角度是提煉企業(yè)品牌的賣點。第三個層次則是企業(yè)家行為上的賣點。這樣做可以生動體現(xiàn)出企業(yè)家思想上的賣點。 　　第一個角度是企業(yè)家的賣點。 　?。ㄈ┵u點提煉。 　　必須指出，有的品牌典故是自發(fā)性的，有的品牌典故則是企業(yè)精心策劃的。比如，企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，在做企業(yè)報紙和雜志的時候，在制作企業(yè)網(wǎng)站的時候，在實施一系列傳播的時候，都可以輕輕松松地拿過來用。第二個部分是，有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，你要有一系列的品牌典故。所以，在你動手“做菜”之前，一定要把環(huán)境弄清楚，這是企業(yè)做品牌定位之前非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。當(dāng)然，在燒菜做飯之前，你要認(rèn)真了解客人偏愛什么口味，喜歡吃什么；是用“管道煤氣”，還是用“灌裝煤氣”，會不會中途“熄火”等等。 　　其一，你要仔細(xì)盤點一下企業(yè)資源，看看企業(yè)發(fā)展了這么多年，究竟積累了哪些資源，其中，哪些資源是可以利用的，哪些資源是不可以利用的。當(dāng)然，定位之后有可能要涉及品牌命名或產(chǎn)品系列的命名問題，但并不是所有的企業(yè)都會遇到，我們需要根據(jù)企業(yè)的實際情況來做取舍。 　　良好的開始是成功的一半，三者的定位一定要遵守“三位一體”法則。企業(yè)做一個品牌規(guī)劃，首先要解決品牌定位的問題，要有一套精準(zhǔn)的品牌定位，這是規(guī)劃的靈魂，是重中之重。下面我們把兩個問題融合在一起交流，可能需要十分鐘左右的時間。 　　十三、如何展開品牌規(guī)劃，要抓住哪些要點？ 　　企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個問題要提一下。 　　所以，你在運作二三線區(qū)域市場時，可以結(jié)合類似的策略，同時也要注意二三線市場的特殊性。 　　換句話說，在做品牌的過程中，你要確保企業(yè)的可控性和穩(wěn)健性。 　　因此，我在這里還要提醒大家，一定不要有這樣的誤區(qū)，以為做品牌一定是單獨地做的，把品牌當(dāng)成了“目的”。 　　你在撬動區(qū)域市場的時候，你就可以用做品牌的思路，踏踏實實地來做。 　　十二、二三線區(qū)域品牌怎么做？ 　　企業(yè)：您好，謝老師，在二三線區(qū)域，這個品牌應(yīng)該怎么來做？ 　　謝付亮：二三線區(qū)域的品牌怎么做？這個問題實質(zhì)上是跟前面的問題相似。如果有能力的話，我會捆綁3家，5家，10家，乃至更多。如果你選個檔次明顯比你低很多的品牌，那你的檔次就會收到負(fù)面影響。 　　如果我要做的話，我肯定要選取跟我這個品牌相關(guān)的，檔次至少是和我一個檔次的。諸如，經(jīng)濟(jì)不景氣了，結(jié)婚也要降低成本（笑），城市之窗正好拿點錢出來，幫大家做請柬。 　　但是，必須做得巧妙一些，你不能破壞請柬自身的形象，不能在請柬上面堂而皇之的出現(xiàn)公司標(biāo)志或?qū)Ｙu店地址，你至少應(yīng)該放在比較隱蔽的位置，而且最好適度創(chuàng)新，把免費送請柬做成一系列有影響力的新聞。當(dāng)然，一定要選好