【正文】 意到中國來購買家具？ 　　謝付亮：你是說在短時間內(nèi)，我們?nèi)绾胃淖冞@種意識？我認為，不能操之過急，改變這種意識肯定不是一天兩天的事情，因為，人的想法是很難改變的，我們要想讓美國人來買中國人的設計，估計要等個十年八載的。之前，我們對外一股腦地宣傳“中國制造”，過度強調(diào)了“中國制造”，而忽略對“中國創(chuàng)造”的提升和宣傳，這是極其不利的?，F(xiàn)在，中國的設計很多都是模仿和抄襲，缺乏原創(chuàng)性，缺乏對自身優(yōu)勢資源的發(fā)掘和利用。 　　例如，我們對于自身的文化，認識不足，缺乏足夠的自信和系統(tǒng)的挖潛，這種狀況不僅存在于家具行業(yè)，很多其他行業(yè)也存在。還有，不少傳統(tǒng)文化資源都是在韓國與我們爭搶“申遺”的時候，我們才真正意識到其價值以及重要性，比如端午節(jié)、中醫(yī)、風水等等。可以說，平時我們則習慣了忘自菲薄，習慣了崇洋媚外，實際上是處于一種非常自悲的狀態(tài)。 　　因此，在這種情況下，要想讓美國客戶來中國購買家具，我們的民族自尊心和自信心，首先應該強大起來，然后再深度挖掘各種資源和優(yōu)勢，積極利用中國元素，持續(xù)培訓我們的設計人才，多角度積累設計經(jīng)驗，我們才可能在家具領域真正強大起來，贏得中高端國際客戶的認可。 　　但是，這個事情一定不能快，不能急于求成。我們首先要對自己有信心，這需要時間；我們還要消化吸收各方面的資源和優(yōu)勢，這也需要時間；我們要培養(yǎng)相關的人才，這同樣需要時間。 　　當然，我們目前可以利用比較優(yōu)勢，重新審視全球市場，邊模仿邊創(chuàng)新，選擇合適的目標市場，實施定點突圍。這一點我們可以向鄰國日本學習。另外，我們還可以借鑒“農(nóng)村包圍城市”的思路，巧妙打開局面，努力堅持下去，一定會慢慢得到改變，并且最終會占領國際中高端市場。 　　信心永遠是第一位的，我們中華民族的文化具有頑強的生命力和勢不可當?shù)镊攘?，值得我們用心去推廣，去發(fā)揚光大。但是，我們不要奢望這種局面能在短期內(nèi)迅速改變，一定要把目光放遠，潛下心來，認真研究，把國際客戶的需求與中國的優(yōu)勢巧妙地結合起來，一點一滴地做，一步一個腳印地去提升。 　　十五、“三位一體”法則有沒有側重點？ 　　企業(yè)：謝老師，您好，您在上課時說了“三位一體”法則，我很受啟發(fā)，那么請問一下，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌這三者有沒有側重點? 　　謝付亮：這個問題提得非常好。不同時間，不同地點，不同對象，一定是要有側重點的，不能胡子眉毛一起抓。這里做個不恰當?shù)谋扔鳎皖愃剖恰耙娙苏f人話”，“見鬼說鬼話”（笑）。而且，側重點在品牌的不同發(fā)展階段也是存在差異性的。 　　例如，如果現(xiàn)在有個記者來采訪趙總，那這個時候主要推廣誰呢？是不是應該有個側重點呢？三者一定要有主次，不能放在同等地位來推廣，但是三者又一定是可以兼顧的。你可以先展示企業(yè)家品牌，然后再展示企業(yè)品牌，最后還可以展示產(chǎn)品品牌。 　　但是，如果消費者來買東西，你跟他大說特說趙總的觀點，或者跟他不厭其煩地說王總是誰誰，這個時候肯定是不合適的。這個時候主要展示的應該是產(chǎn)品品牌，我們更應該考慮怎樣充分把產(chǎn)品品牌展示好。但是，具體推廣的時候就要把“三條經(jīng)線”交雜在一起。我們主張“一分錢做品牌”，強調(diào)超低成本的品牌傳播，在宣傳企業(yè)家的時候，也要適時巧妙地帶動產(chǎn)品宣傳；在宣傳產(chǎn)品的時候，也要潤物細無聲，適當將企業(yè)家的理念和企業(yè)信息巧妙融入到產(chǎn)品里。 　　比如，我們在服務一兒童家具品牌的過程中，在其老板接受媒體采訪的時候，我們會安排一同宣傳企業(yè)家的教育理念，如此，在宣傳產(chǎn)品的同時也把企業(yè)家的品牌做出去了。所以，這里面一定是你中有我，我中有你，相互融合，相互促進。但是，在具體推廣展示的時候，一定要有所側重，并且要結合實地情況，在次序上巧作安排。正如我們剛剛講的，消費者來買產(chǎn)品了，你開口跟他說老板好是沒有用的，你要告訴他產(chǎn)品究竟怎么樣。告訴他產(chǎn)品之后，你還可以因地制宜地告訴他企業(yè)怎么樣，或者企業(yè)家怎么樣。 　　所以說，你要隨機應變，善于組合。例如，要想終端高效賣貨，你就要有數(shù)量足夠、攻心力強的賣點可以展示。在促銷的時候，你也可以多一些角度展示產(chǎn)品，那么，當別人一味地去做減價的時候，你可以做得比別人更巧妙、更高明、更能吸引人。具體的案例，我在今天講課的時候已經(jīng)講過，這里就不再舉例了。 　　至于賣點提煉，我剛剛講過，至少有八個方面的賣點可以提煉，然后可以就這八個方面創(chuàng)造一系列的傳播策略。在此基礎上，結合“四個勢”，精心組合就可以輕松產(chǎn)生幾十種方法，乃至幾百種方法。由此，你每次都根據(jù)實際情況和發(fā)展趨勢，選一種合適的方法做促銷，品牌自然而然就能豐滿起來了。 　　可以看出，大家都很善于思考，今天提了很多問題，比較專業(yè)的，也非常有價值，這也側面體現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。謝謝大家。 　　十六、企業(yè)應該投入多少來做品牌？ 　　企業(yè)：您好，謝老師，剛才您說“一分錢做品牌”，我想問一下，企業(yè)應該投入多少來做品牌？在經(jīng)銷商方面又應該投入多少？ 　　謝付亮：這個問題很難回答，也很容易回答。不少企業(yè)都是按照固定比例進行投入的。實際上，要投入多少？你先要考慮不去另外投廣告，也不去增加另外的費用，這個時候你應該怎么做？然后，你再抓住“四個勢”，充分考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展需求，考慮一下哪些事情是必須要做的。就如我們剛剛說的，當前的網(wǎng)絡信息是需要處理的，但是費用幾乎可以忽略不計，也許你打幾個電話溝通一下，就能很快解決問題。 　　至于你說的具體花多少錢，我認為首先要基于現(xiàn)狀，反復思考，假如沒有足夠資金的話，應該怎么做？具體預算品牌投入的時候，你可以看一看公司的市場主要分布在哪些區(qū)域？要開拓哪些新的區(qū)域市場？要給現(xiàn)有經(jīng)銷商多少支持？哪些投入是浪費的，應該終止？哪些投入產(chǎn)生了效果，應該繼續(xù)保留？公司將要創(chuàng)造哪些新的自有媒體？要做多少公關活動？運用什么樣的公關策略？在弄清楚這些問題的基礎上，公司在經(jīng)銷商方面要投入多少錢，基本就明確了。此外，你再考慮一下，撇開經(jīng)銷商不談，公司還要有哪些方面的投入，然后再把二者累加起來，就能初步算出企業(yè)應該投入多少來做品牌。 　　此外，需要注意的是，有些經(jīng)銷商他要做長線，有些經(jīng)銷商他要做短線，長線斷線要怎么來投才比較合適？不同地域的公關活動大概需要用多少費用？每個區(qū)域的媒體，你要投入的費用都是有差別的，比如，杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔細衡量一下，通過你的運作策略，是不是可以幫助經(jīng)銷商把規(guī)劃做得長一些，更有利于經(jīng)銷商的健康持續(xù)成長？比如說，這些投入如果放在兩年或三年的跨度來預算，結果一定會有差異的，這些都值得企業(yè)重視。 　　所以，對于企業(yè)來說，不要盲目地下定決心，要拿出多少比例來做投入，也不要盲目地說自己準備了多少錢。企業(yè)要用結果導向的思維方式，合理地進行倒推，算一算究竟要給經(jīng)銷商多少支持，要在整體上投入多少費用。 　　再次強調(diào)一下，不用“腦袋”就要用“錢袋”，企業(yè)要有“一分錢做品牌”的思路，緊抓“四個勢”，多動腦筋，多做創(chuàng)新，多做一些務實的工作，多結合實際做預算。 　　十七、怎樣看待抄襲也能出口？如何在國外打響品牌？ 　　企業(yè)：謝老師，您好，我有兩個問題，中國家具行業(yè)的抄襲現(xiàn)象確實不是很好，但是，我們現(xiàn)在還有這么多的家具企業(yè)，靠抄襲也出口到國外了，你怎樣看待這個問題？既然如此，我們城市之窗這個品牌，怎樣在國外打響？ 　　謝付亮：這位美女給我出了個難題，我不懂家具設計，對之了解不多，也不夠深入，這里我只能說一下行外話了。 　　首先，家具抄襲現(xiàn)象我也是在報紙上看到的，當然，不光是家具行業(yè)，家電、手機、服裝等很多行業(yè)都存在抄襲和模仿現(xiàn)象。因為，很多行業(yè)都還處于起步階段，這也是一個很難逾越的必然階段。至于你說很多家具企業(yè)，抄襲也出口到了國外，同樣不僅僅存在于家具行業(yè)，服裝等行業(yè)也是一樣的。 　　我們服務過一個服裝客戶，他之前也做出口，一年做好幾個億的出口，但并不表示國外認可他的設計能力。例如，他出口的文化衫，出口到日本，出口到歐洲，人家買回去大多是作為一次性的衣服，穿一次就直接扔掉了。 　　所以，從某種意義上來說，這樣的企業(yè)盡管出口不少，但并不能說明設計水準，甚至可以說，他們的出口與設計水平壓根就沒有關系。至于家具，我想知道，出口到國外的家具，一般是放在哪里賣？具體貼什么樣的牌子賣？還有，出口的家具，其設計是不是國外拿來的？我國企業(yè)是不是僅僅依照國外的設計，做做后期的加工生產(chǎn)而已？ 　　實際上，據(jù)我了解，很多家具企業(yè)都是直接依照國外的設計來做生產(chǎn)，僅僅相當于國外品牌的一個生產(chǎn)車間。如果是這樣進行出口的話，那就不應該叫做抄襲，只能稱之為代工。 　　另外，要在國外打響品牌，讓品牌在國外茁壯成長，我們首先要樹立自己的信心，尤其是增強自己對中國文化的信心，就如中華立領的成功推廣一樣，其充滿自信地利用了中國文化，并且直接打出了“中國才是美”的雄壯口號。 　　其次，我們要善于挖掘自己的文化，分析其他國家消費者的需求，并將中國文化跟他國消費者的需求緊密結合在一起，進行高效率的無縫對接。 　　例如，中國在茶、瓷器和絲綢方面，有著其他國家難以企及的優(yōu)勢，有幾千年的文化沉淀，大多數(shù)外國人都十分認可中國茶文化和絲綢文化，那么，我國的家具企業(yè)能不能利用中國在茶葉、瓷器和絲綢方面的優(yōu)勢，利用已經(jīng)有效累積的心智資源，把合適的文化元素嫁接到家具產(chǎn)品上呢？ 　　換句話說，充分整合中國五千年的優(yōu)秀文化資源，持續(xù)不斷地提升企業(yè)的設計水平，然后再結合目標國家的具體環(huán)境，制定行之有效地品牌傳播策略，堅持不懈地做好相應的品牌傳播工作，我們就能逐步在國外打響自己的品牌。 23 / 23