【正文】 產(chǎn)品急需依賴獨(dú)立品牌張楊個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動(dòng)消費(fèi)者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費(fèi)者接受。 缺點(diǎn)：如產(chǎn)品之間差異較大 ,產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值與母品牌的核心價(jià)值較難協(xié)調(diào)，需精深的專業(yè)思考和高超的智慧加以解決。 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，總品牌對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保，背書或支持作用。如“別克－來自上海通用汽車”、“潘婷、飄柔－寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商，核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任。 本質(zhì)： 擔(dān)保品牌（企業(yè)總品牌）能提供品質(zhì)、技術(shù)、信用上的信 任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。 擔(dān)保品牌直接與獨(dú)立品牌連在一起亮象。 消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌、品牌的個(gè)性化空間比來源品 牌大。 無法像來源品牌那樣培育出一個(gè)高威望，高價(jià)值并能直接 沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別： 通用－通用汽車旗下有四大主力品牌別克、歐寶、雪佛來、凱迪拉克，此外還有奧茲莫比、龐蒂克等 40個(gè)非主力品牌。在產(chǎn)品上，獨(dú)立品牌別克、歐寶的標(biāo)志與字樣的面積大且十分醒目，而擔(dān)保品牌通用只在車尾出現(xiàn)了一小字眼；在廣告宣傳上，絕大部分的信息是在宣傳別克、歐寶，在電視廣告上只會(huì)在快結(jié)束時(shí)的標(biāo)板上打出字幕“別克－來自上海通用汽車”，甚至都不一定配音，報(bào)紙雜志、戶外等平面廣告上一般只會(huì)在右下角用很小的字標(biāo)明“通用制造”。 福特－福特目前與各獨(dú)立品牌全順、金牛座、水星等結(jié)合十分緊密： 在車身上，福特標(biāo)志與字體放在車頭最顯眼處，獨(dú)立品牌反倒是放在不起眼處； 廣告宣傳中，福特與獨(dú)立品牌的分量不分伯仲，有時(shí)福特的分量會(huì)更重； 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的推動(dòng)力上，兩個(gè)品牌的貢獻(xiàn)度都比較接近； 其實(shí)，福特公司原來也是采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。由于全球化擴(kuò)張，當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)福特還較陌生，新興市場(chǎng)推出多個(gè)品牌財(cái)務(wù)上壓力大且周期長(zhǎng)，故選擇把母品牌福特作大作強(qiáng)，把總品牌作為宣傳推廣重心，所以更多產(chǎn)品采用了來源品牌戰(zhàn)略。 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，用副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。 運(yùn)用策略： 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。 這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功品牌。相應(yīng)地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。 主副品牌之間的關(guān)系小于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 這主要由品牌是否直接用于產(chǎn)品及剛才所提到的認(rèn)知、識(shí)別主體所決定的，如“海爾－帥王子冰箱”、“三星－名品”彩電、海爾、三星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故“海爾”與“帥王子”，“三星”與“名品”是主副品牌關(guān)系。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。“松下－畫王”彩電主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。 副品牌具有口語化，通俗化的特點(diǎn)。“畫王”、“小廚娘”、“東寶－小金剛”柜式空調(diào)、“海爾－帥王子”、“ TCL－巡洋艦”等 副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。 副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 特許人與受許人共同借助同一個(gè)品牌，在相同模式的約束下實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏，特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等模式，受許人向特許人支付一定費(fèi)用。 品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 實(shí)現(xiàn)品牌與生產(chǎn)的分離，生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)、品牌推廣。 品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu) 一個(gè)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)就像一個(gè)品牌家族，品牌架構(gòu)是指品牌家族中的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和?？茖W(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)則指梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 ,各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的總和，使他們彼此互動(dòng)，相得益彰，相互提升形成整合力，節(jié)省成本，達(dá)到整個(gè)品牌家族的效益最大化。 威力視是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國(guó)家遠(yuǎn)視患者的首選品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼睛的生產(chǎn)廠卻默默無名。所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨(dú)立品牌的銷售。而各獨(dú)立品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯(cuò)在沒有通過產(chǎn)品品牌的成功去帶動(dòng)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 而雀巢，不僅赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路糖果、美祿高能飲料中以來源品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營(yíng)養(yǎng)專家、溫馨”等品牌識(shí)別而具有了帶動(dòng)眾多食品飲料的銷售的能力。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系可以分為以下三類的類型： 產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌－即不讓消費(fèi)者知道企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，采用這種策略的情形一般為：企業(yè)品牌的聯(lián)想對(duì)于產(chǎn)品品牌的推廣沒有什么幫助；企業(yè)品牌的聯(lián)想不利于產(chǎn)品品牌的推廣；產(chǎn)品品牌需注入獨(dú)立的個(gè)性，企業(yè)品牌的聯(lián)想與產(chǎn)品品牌個(gè)性相左。如豐田的凌志豪華車就故意不讓消費(fèi)者知道凌志是由豐田出品的，因?yàn)槊绹?guó)人心目中覺得豐田是生產(chǎn)低檔、省油車的。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 來源品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 在媒介費(fèi)用高昂、推廣一個(gè)大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅臺(tái)那樣在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)想有沖突的情況，一般應(yīng)該主動(dòng)告知消費(fèi)者企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，這樣有利于像雀巢那樣把企業(yè)品牌培育成一個(gè)大品牌，從而充分利用企業(yè)品牌推廣新產(chǎn)品。 實(shí)際上不少企業(yè)是混用這兩種模式。來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略還可以相互靈活過渡。新產(chǎn)品上市時(shí)，由于采用來源品牌時(shí)，企業(yè)品牌比較醒目地出現(xiàn)在產(chǎn)品與廣告中，能把消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同優(yōu)勢(shì)淋漓盡致地發(fā)揮出來，迅速地使新產(chǎn)品推廣成功并帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，到產(chǎn)品品牌較成熟后，就把來源品牌隱在幕后變成擔(dān)保品牌，使產(chǎn)品的個(gè)性由一個(gè)獨(dú)立品牌來加以凸顯。如雅倩－佳雪、雅倩－玉麗美容霜?jiǎng)偵鲜袝r(shí)是以來源品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的隱蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。從 2023年開始雅倩就不再顯著地出現(xiàn)在佳雪與玉麗的廣告上了，成為隱在幕后的英雄，這樣有利于張揚(yáng)佳雪和玉麗作為護(hù)膚品牌的個(gè)性，減少雅倩作為摩絲品牌的聯(lián)想對(duì)護(hù)膚品牌的副作用。從廣告與終端的 POP看，花王也有把形式為“花王－碧柔”這一來源品牌戰(zhàn)略過渡成形式為“碧柔－花王出品”的擔(dān)保品牌。 此外，能用作來源品牌的企業(yè)品牌名的聯(lián)想與審美感受應(yīng)與產(chǎn)品特點(diǎn)十分吻合，如雀巢很適合用于食品飲料，花王很適合用于洗發(fā)水、美容品等日用產(chǎn)品。由于來源品牌中總品牌在產(chǎn)品與廣告中出現(xiàn)分量較大，如果品牌名的聯(lián)想與審美感受上與產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合，想用來作來源品牌也難，如寶潔、聯(lián)合利華用作日化用品的來源品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名 procter＆ gamble（兩個(gè)創(chuàng)始人的人名）聯(lián)想就更不 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的原因。所以，想要采用來源品牌戰(zhàn)略，先要把總品牌名取好，首先要使企業(yè)品牌名的聯(lián)想與美感能有效驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。來源品牌往往自己也是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，如花王洗發(fā)水、雅倩摩絲、福特汽車、雀巢咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶等，而擔(dān)保品牌往往不是產(chǎn)品品牌，如通用汽車、寶潔、聯(lián)合利華。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤(rùn)，對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃： 提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線。 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張。 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌 資產(chǎn)。 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。 ①采取高度差異化策略 ②迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 ③提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌延伸決策考慮的因素 ： 1. 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 2. 行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn) 3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)容量 4. 企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境 5. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 6. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 7. 企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力 上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 信息傳播的多維性決定了品牌認(rèn)知模式的多維性 2. 消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)知總是從品牌的表相開始的 3. 品牌形象最終在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度并不一定就是創(chuàng)建 者所期望或初始的主張 4. 美創(chuàng)造情感，美學(xué)的應(yīng)用是品牌建立與營(yíng)銷強(qiáng)有力的工具品牌風(fēng)格的構(gòu)成 : 品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想（即品牌核心價(jià)值）和品牌個(gè)性，它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。 對(duì)于消費(fèi)者而言，他們對(duì)品牌風(fēng)格的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始。樹立品牌風(fēng)格，必須在一開始時(shí)就做總體性的考慮。在全方位品牌管理系統(tǒng)中，我們?cè)O(shè)定了品牌風(fēng)格構(gòu)成的 6大要素，以便于全方位制定完整的品牌風(fēng)格策略。 品牌風(fēng)格與感知 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 1. 對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部員工和品牌擁有者 2. 進(jìn)行品牌識(shí)別認(rèn)知調(diào)查。 方法：?jiǎn)柧?、收集企業(yè)內(nèi)外部資料、拍 照、采集相關(guān)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)品牌資料 2. 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果， 開展風(fēng)格六維要素 分析（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸 覺、聯(lián)覺）。其中，視覺部分主要為品 牌顏色 /標(biāo)識(shí) /字體部分基礎(chǔ)元素設(shè)計(jì)作業(yè) 設(shè)計(jì)作業(yè)方法： 頭腦風(fēng)暴、創(chuàng)意會(huì)、模擬稿討論 3. 風(fēng)格六維要素表現(xiàn)、項(xiàng)目小組及公司內(nèi)部說明 4. 風(fēng)格六維要素組合方案消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查 方法：?jiǎn)柧沓闃? 5. 提案說明會(huì) 方法： 邀請(qǐng)企業(yè)中高層員工代表參加，方案說明提案會(huì) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 六維分析 聯(lián)覺 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 6. 六維要素基礎(chǔ)識(shí)別定稿，視覺部分應(yīng)用要素及六維要素深 入設(shè)計(jì)工作執(zhí)行， 全方位品牌識(shí)別風(fēng)格手冊(cè)設(shè)計(jì)作業(yè)完 成，調(diào)整確認(rèn) 方法： 視覺電腦表現(xiàn)、音樂素材、制作材料實(shí)樣、嗅、味覺實(shí)樣等表現(xiàn)素材設(shè)計(jì) 7. 全方位品牌風(fēng)格手冊(cè)制作 8. 全方位品牌風(fēng)格運(yùn)用培訓(xùn) 9. 全方位品牌風(fēng)格應(yīng)用監(jiān)控、督導(dǎo) 文本：全方位品牌風(fēng)格識(shí)別手冊(cè) 品牌風(fēng)格識(shí)別設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌認(rèn)知模式有兩個(gè)層次： 風(fēng)格與感知、主題與體驗(yàn) 風(fēng)格是外表特征，通過感覺活動(dòng)樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度與忠誠(chéng)度，主題是內(nèi)涵本質(zhì)，通過市場(chǎng)行動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買與擁有欲望。 主題是指某一品牌在具體市場(chǎng)活動(dòng)中所呈現(xiàn)的識(shí)別內(nèi)涵和預(yù)期要達(dá)到的形象。 1. 品牌主題與企業(yè)自身的核心價(jià)值相關(guān)聯(lián) 消費(fèi)者以風(fēng)格感知品牌個(gè)性，以主題體驗(yàn)品牌價(jià)值。借助風(fēng)格與主題兩個(gè)認(rèn)知通道，品牌的形象才能展現(xiàn)完整。 對(duì)于品牌而言，通常會(huì)通過各種各樣的主題，主動(dòng)地和消費(fèi)者溝通，讓目標(biāo)群體清晰地、經(jīng)常性地了解和掌握品牌個(gè)性并認(rèn)同品牌的價(jià)值觀、 文化觀、累積對(duì)品牌的印象度和忠誠(chéng)度。 品牌主題與體驗(yàn) 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌主題 6維分析 對(duì)象 類型 規(guī)模 范圍 時(shí)限 場(chǎng)合 ①品牌核心價(jià)值主導(dǎo)著品牌主題的確立 ②品牌主題是品牌核心價(jià)值的折射 2. 品牌主題應(yīng)與品牌風(fēng)格相和諧 消費(fèi)者通過品牌風(fēng)格的感知與品牌主題的體驗(yàn)確認(rèn)品牌形象。從感知到體驗(yàn)，消費(fèi)者完成了品牌價(jià)值的客體映證 品牌主題與體驗(yàn) 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 ?知名度的推廣方法 ?獨(dú)特并易于記憶的廣告 —— 應(yīng)用品牌口號(hào)和品牌音效 ，拍攝獨(dú)特并易于記憶的廣告 ， 協(xié)助消費(fèi)者加速對(duì)品牌認(rèn)知速度 。 ?制造第一 ?事件行銷 ?利用名人效應(yīng)樹立品牌知名度 ?利用非傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳 ?用懸念廣告一舉成名