【正文】 全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。 序 建立品牌的五個秘訣： ⒈保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。 ⒉精確的定義您的產(chǎn)品類型。 ⒊超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個性 /形象、消費者的需求 /信念聯(lián)系起來。 ⒌讓您的品牌主題超越廣告。 序 產(chǎn)品 品牌 （具體的功能與利益） （消費者對產(chǎn)品的體驗與感受） 創(chuàng)建品牌 引導(dǎo)消費者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價值與主張） 以吸引和取得消費者的信任，將消費者的感受實在化。 企業(yè) 核心價值 消費者 體驗與感受 產(chǎn)品利益點 藍圖 ●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進行品牌管理。 ●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。 ●品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。 品牌管理運做原則 ⑴ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 ⑵調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 ⑶分析、確定全方位品牌核心價值 ⑷規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌定位 ?品牌個性 ?品牌形象 ?品牌聯(lián)想 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌延伸 ⑸設(shè)計全方位品牌認知模式 ⑹品牌資產(chǎn)建設(shè) ⑺制定全方位品牌整合傳播計劃 ⑻全方位品牌管理與價值監(jiān)測 全方位品牌管理系統(tǒng) 8步驟 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 體檢方法 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種 : 項目定性 定量目的對于潛在的原因和動機得到一個定性的認識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性個案方法座談，深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 品牌擬人化的聯(lián)想 : — 如果將品牌看作一個人 ， 他的人口統(tǒng)計學(xué)特征是什么樣的 ？ （ 包括性別 、 年齡 、 教育程度 、 婚姻狀況等 ） — 他的性格 、 氣質(zhì)是什么樣的 ？ 屬于什么階層 ？ — 他的外貌描述：體重 、 身高 、 五官等 。 — 他的職業(yè)是什么 ？ （ 可作職業(yè)的具體描述 ） — 他的衣著打扮是什么樣的 ？ — 他平時看什么報紙 、 雜志 、 電視節(jié)目 ？ — 他平時會做那些體育運動或娛樂 ？ — 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 動物及其他聯(lián)想 : — 如果這個品牌是動物 ， 他會是那種動物 ？ — 如果這個品牌是汽車 ， 他會是那個品牌的汽車 ？ — 如果這個品牌是一家銀行 ， 他會是那一家銀行 ？ — 如果這個品牌是個城市 ， 他會是那一個城市 ？ — 如果這個品牌是一個電視節(jié)目 ， 他會是那一類電視節(jié)目 ？ — 如果這個品牌是一份雜志 ， 他會是那一類雜志 ？ ? 形容詞聯(lián)想 — 提到這個品牌 ， 你最先想到的 3個詞語 （ 形容詞 ） 是什么 ？ — 為什么會是這 3個形容詞呢 ？ （ 透過消費者的解釋 ，可以知道他們對品牌的直覺認知及認知的來源 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 圖片反應(yīng)法 （ 測試品牌在消費者心目中的價值以及對品牌的傳播記憶 ） — 準備好正在播放的電視廣告的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費者用他們的語言填寫他們的反應(yīng) 。 （ 可測定品牌的傳播記憶 ） — 準備好消費者正在使用產(chǎn)品的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng) 。 （ 可測定品牌在消費者心目中的價值 ） 例如： 請看圖片 ， 甲乙對話 ， 假設(shè)你是乙 ， 完成圖片中的對話 。 甲：你看 ， 我正在吃某某冰淇淋 乙： 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費者關(guān)系診斷 ? 感覺投射 — 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來 。實現(xiàn)精心準備一些圖片 ， 讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片 ， 并由消費者自己提供解釋 。 — 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費者投射出對品牌的感覺： 現(xiàn)在請你閉上眼睛 ， 想象你就是那個品牌 ， 你會有什么感覺 ？ 什么情緒 ？ 請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺 。 （ 畫的好壞并不重要 ， 色彩和圖案是探討的重點 ） 注：在實際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同 。 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 混合對比法 將品牌和主要競品混合在一起進行選擇 ， 最終進行得分排序： — 這幾個品牌中 ， 你比較喜歡哪一個 ？ — 為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌 ？ — 你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同 ？ — 對你而言 ， 這個品牌有什么意義 ？ — 如果你要向別人介紹這個品牌 ， 你會如何說 ？ — 你覺得這個品牌是什么樣人用的 ？ — 你認為這個品牌的優(yōu)點和缺點是什么 ？ 缺點應(yīng)該如何改進 ？ （ 主持人要對參與者進行充分熱身 ， 從品牌認知的各種來源進行分析以引導(dǎo)消費者 。 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費者用 5分量表來回答 ， 經(jīng)過統(tǒng)計分析后 ， 從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔 。 例如： — 你認為該品牌的國際感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的科技感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的民族性如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認為該品牌的時尚感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 物以類聚法 要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進 行分組 ， 并解說其標準 、 依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果 。 先向消費者提供示范 ， 再由消費者自行分類： — 示范 下面是一些城市的名稱： 北京 、 深圳 、 石家莊 、 桂林 、 大同 、 杭州 、 十堰 、 上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能 第 1 組 特大城市 第 2 組 大城市 第 3 組 中小城市北京、上海 深圳、石家莊、杭州 十堰、包頭、桂林第 1 組 旅游城市 第 2 組 工業(yè)城市 第 3 組 商業(yè)經(jīng)濟城市 第 4 組 政治中心城市杭州、桂林 石家莊、大同、十堰 深圳、上海 北京品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 — 消費者分類 下面是一些品牌名稱 ， 請您按自己的標準將他們分類 。 A品牌 、 B品牌 、 C品牌 、 D品牌 、 E品牌 、 F品牌 、 G品牌 分類方法 1 分類方法 2 分類標準可以更多 ， 答案也沒有對與錯 ， 只要按自己的感覺分類就可以 。 第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4 組第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4 組品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 知名度調(diào)查 ?— 提示知名度 提示知名度的調(diào)查層面如下： 熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些 ？ （ 出示提示卡片 ） 認知品牌：你是否聽說過這一品牌 ？ ?— 無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌 ？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰 ？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 美譽度調(diào)查 ? 品質(zhì)認知 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) ? 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 該品牌是否越來越受到消費者喜愛 ？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去 買其他品牌 ？ 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進行 ， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢 ？ （ 或多少路程 ？ 多少時間 ？ ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 滿意度 隨意購買：你是因為無意識而購買這個品牌么 ？ 習(xí)慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品 牌的習(xí)慣而購買他么 ？ 滿意購買：你是因為使用產(chǎn)品后對他比較滿意 而購買這一品牌么 ？ 情感購買：你是因為與他有某種難以割舍的感 情而購買他么 ？ 表現(xiàn)購買：你認為這個就是你自己么 ？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少 ？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 聯(lián)想度調(diào)查 ? 品牌印象 提到這一品牌時 ， 你會聯(lián)想到什么 ？ 還有呢 ？ 還有呢 ？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么 ？ ? 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 市場占有率 同類品牌市場總量是多少 ？ 什么因素限制了整體市場的容量 ？ 你的市場分額 （ 數(shù)量和營業(yè)額 ） 是多少 ？ 是增大 、 縮小還是穩(wěn)定 ？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少 ？ 自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少 ？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有 率分別是多少 ？ 這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年 、 兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少 ？ A、 B、 C三類終端的鋪貨比率各是多少 ？ 可買到該品牌的消費者比率是多少 ？ 品牌是產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價格層次、情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找到促進消費者購買并持續(xù)消費該品牌的動力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要素，包括消費者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。 開篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 對于消費者而言，品牌反映了消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費者擁有品牌”這一觀點越來越得到更多的認同。 消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需求，加上消費者對品牌的真實感知和體驗，構(gòu)成了消費者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費，有消費才有感知和體驗，客戶的真實感知和親身體驗，最終促成消費者對品牌價值的認同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 品牌的消費者驅(qū)動力六維分析 分析的三個方面 : —— 指通過市場調(diào)查了解 到的促使目標消費者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價格等。 —— 指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費者驅(qū)動力要素。 —— 指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對應(yīng)的目標消費群時分析的消費者驅(qū)動力要 素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 消費者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點： 1. 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。 2. 六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會有所 差別。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 消費者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實功用： 1. 直觀、準確地勾勒出消費者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費者驅(qū)