【正文】 全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價(jià)值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對于每項(xiàng)可能會影響消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)，或者對品牌看法的活動與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。 序 建立品牌的五個秘訣： ⒈保證你的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色。 ⒉精確的定義您的產(chǎn)品類型。 ⒊超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個性 /形象、消費(fèi)者的需求 /信念聯(lián)系起來。 ⒌讓您的品牌主題超越廣告。 序 產(chǎn)品 品牌 （具體的功能與利益） （消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)與感受） 創(chuàng)建品牌 引導(dǎo)消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌形象（企業(yè)價(jià)值與主張） 以吸引和取得消費(fèi)者的信任，將消費(fèi)者的感受實(shí)在化。 企業(yè) 核心價(jià)值 消費(fèi)者 體驗(yàn)與感受 產(chǎn)品利益點(diǎn) 藍(lán)圖 ●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。 ●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動因 素。 ●品牌管理是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具 體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè) 定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。 品牌管理運(yùn)做原則 ⑴ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 ⑵調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 ⑶分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 ⑷規(guī)劃全方位品牌核心戰(zhàn)略 ?品牌定位 ?品牌個性 ?品牌形象 ?品牌聯(lián)想 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌延伸 ⑸設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 ⑹品牌資產(chǎn)建設(shè) ⑺制定全方位品牌整合傳播計(jì)劃 ⑻全方位品牌管理與價(jià)值監(jiān)測 全方位品牌管理系統(tǒng) 8步驟 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 體檢方法 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種 : 項(xiàng)目定性 定量目的對于潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識把得到的信息定量化并從樣本推知總體樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性個案方法座談，深度訪問入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 品牌擬人化的聯(lián)想 : — 如果將品牌看作一個人 ， 他的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是什么樣的 ？ （ 包括性別 、 年齡 、 教育程度 、 婚姻狀況等 ） — 他的性格 、 氣質(zhì)是什么樣的 ？ 屬于什么階層 ？ — 他的外貌描述：體重 、 身高 、 五官等 。 — 他的職業(yè)是什么 ？ （ 可作職業(yè)的具體描述 ） — 他的衣著打扮是什么樣的 ？ — 他平時看什么報(bào)紙 、 雜志 、 電視節(jié)目 ？ — 他平時會做那些體育運(yùn)動或娛樂 ？ — 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 動物及其他聯(lián)想 : — 如果這個品牌是動物 ， 他會是那種動物 ？ — 如果這個品牌是汽車 ， 他會是那個品牌的汽車 ？ — 如果這個品牌是一家銀行 ， 他會是那一家銀行 ？ — 如果這個品牌是個城市 ， 他會是那一個城市 ？ — 如果這個品牌是一個電視節(jié)目 ， 他會是那一類電視節(jié)目 ？ — 如果這個品牌是一份雜志 ， 他會是那一類雜志 ？ ? 形容詞聯(lián)想 — 提到這個品牌 ， 你最先想到的 3個詞語 （ 形容詞 ） 是什么 ？ — 為什么會是這 3個形容詞呢 ？ （ 透過消費(fèi)者的解釋 ，可以知道他們對品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 圖片反應(yīng)法 （ 測試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及對品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng) 。 （ 可測定品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng) 。 （ 可測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值 ） 例如： 請看圖片 ， 甲乙對話 ， 假設(shè)你是乙 ， 完成圖片中的對話 。 甲：你看 ， 我正在吃某某冰淇淋 乙： 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 感覺投射 — 通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感覺投射出來 。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片 ， 讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對品牌感覺的圖片 ， 并由消費(fèi)者自己提供解釋 。 — 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費(fèi)者投射出對品牌的感覺： 現(xiàn)在請你閉上眼睛 ， 想象你就是那個品牌 ， 你會有什么感覺 ？ 什么情緒 ？ 請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺 。 （ 畫的好壞并不重要 ， 色彩和圖案是探討的重點(diǎn) ） 注：在實(shí)際操作時，針對調(diào)研對象，提問方式和語言會有所不同 。 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 混合對比法 將品牌和主要競品混合在一起進(jìn)行選擇 ， 最終進(jìn)行得分排序： — 這幾個品牌中 ， 你比較喜歡哪一個 ？ — 為什么喜歡這個品牌而不是而不是其他品牌 ？ — 你覺得這個品牌與其他品牌有什么不同 ？ — 對你而言 ， 這個品牌有什么意義 ？ — 如果你要向別人介紹這個品牌 ， 你會如何說 ？ — 你覺得這個品牌是什么樣人用的 ？ — 你認(rèn)為這個品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么 ？ 缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn) ？ （ 主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身 ， 從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者 。 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用 5分量表來回答 ， 經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后 ， 從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區(qū)隔 。 例如： — 你認(rèn)為該品牌的國際感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的科技感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的民族性如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的時尚感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 ? 物以類聚法 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競品進(jìn) 行分組 ， 并解說其標(biāo)準(zhǔn) 、 依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果 。 先向消費(fèi)者提供示范 ， 再由消費(fèi)者自行分類： — 示范 下面是一些城市的名稱： 北京 、 深圳 、 石家莊 、 桂林 、 大同 、 杭州 、 十堰 、 上海 分類方法一：按城市規(guī)模 分類方法二：按城市功能 第 1 組 特大城市 第 2 組 大城市 第 3 組 中小城市北京、上海 深圳、石家莊、杭州 十堰、包頭、桂林第 1 組 旅游城市 第 2 組 工業(yè)城市 第 3 組 商業(yè)經(jīng)濟(jì)城市 第 4 組 政治中心城市杭州、桂林 石家莊、大同、十堰 深圳、上海 北京品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競品關(guān)系診斷 — 消費(fèi)者分類 下面是一些品牌名稱 ， 請您按自己的標(biāo)準(zhǔn)將他們分類 。 A品牌 、 B品牌 、 C品牌 、 D品牌 、 E品牌 、 F品牌 、 G品牌 分類方法 1 分類方法 2 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多 ， 答案也沒有對與錯 ， 只要按自己的感覺分類就可以 。 第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4 組第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4 組品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 知名度調(diào)查 ?— 提示知名度 提示知名度的調(diào)查層面如下： 熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些 ？ （ 出示提示卡片 ） 認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌 ？ ?— 無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌 ？ 第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰 ？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 美譽(yù)度調(diào)查 ? 品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) ? 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛 ？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買 其他品牌 ？ 時間：你寧愿多費(fèi)多少時間去買這個品牌也不去 買其他品牌 ？ 調(diào)查額外付出度可采用簡單的方式進(jìn)行 ， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個品牌多付多少額外的金錢 ？ （ 或多少路程 ？ 多少時間 ？ ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 滿意度 隨意購買：你是因?yàn)闊o意識而購買這個品牌么 ？ 習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品 牌的習(xí)慣而購買他么 ？ 滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對他比較滿意 而購買這一品牌么 ？ 情感購買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感 情而購買他么 ？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個就是你自己么 ？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少 ？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 聯(lián)想度調(diào)查 ? 品牌印象 提到這一品牌時 ， 你會聯(lián)想到什么 ？ 還有呢 ？ 還有呢 ？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么 ？ ? 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 市場占有率 同類品牌市場總量是多少 ？ 什么因素限制了整體市場的容量 ？ 你的市場分額 （ 數(shù)量和營業(yè)額 ） 是多少 ？ 是增大 、 縮小還是穩(wěn)定 ？ 產(chǎn)品分類的市場占有率分別是多少 ？ 自用和饋贈的兩種情形的市場占有率分別是多少 ？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有 率分別是多少 ？ 這種產(chǎn)品的市場容量會在未來一年 、 兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場影響調(diào)查 ?— 通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少 ？ A、 B、 C三類終端的鋪貨比率各是多少 ？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少 ？ 品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)格層次、情感層次。我們在分析這種復(fù)雜的關(guān)系時，必須找到促進(jìn)消費(fèi)者購買并持續(xù)消費(fèi)該品牌的動力要素。在這里我們把這些理由與原因定義為品牌的驅(qū)動要素，包括消費(fèi)者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。 開篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。 消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析 分析的三個方面 : —— 指通過市場調(diào)查了解 到的促使目標(biāo)消費(fèi)者購買的最主要的因素，如：質(zhì)量、包 裝、價(jià)格等。 —— 指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。 —— 指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時分析的消費(fèi)者驅(qū)動力要 素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析中的兩個注意點(diǎn)： 1. 涵蓋的六維要素是經(jīng)過一定范圍的市場調(diào)查后得出的消費(fèi)者驅(qū)動力六個比較集中的決定要素。 2. 六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性 質(zhì)、產(chǎn)品或服務(wù)類型不同，六 維要素的內(nèi)容及排序均會有所 差別。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用： 1. 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)