【正文】 品牌主題與體驗(yàn) 設(shè)計(jì)全方位品牌認(rèn)知模式 全方位品牌主題 6維分析 對象 類型 規(guī)模 范圍 時(shí)限 場合 ①品牌核心價(jià)值主導(dǎo)著品牌主題的確立 ②品牌主題是品牌核心價(jià)值的折射 2. 品牌主題應(yīng)與品牌風(fēng)格相和諧 消費(fèi)者通過品牌風(fēng)格的感知與品牌主題的體驗(yàn)確認(rèn)品牌形象。 主題是指某一品牌在具體市場活動中所呈現(xiàn)的識別內(nèi)涵和預(yù)期要達(dá)到的形象。在全方位品牌管理系統(tǒng)中，我們設(shè)定了品牌風(fēng)格構(gòu)成的 6大要素，以便于全方位制定完整的品牌風(fēng)格策略。 ①采取高度差異化策略 ②迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度 ③提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動化工作 品牌延伸 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌延伸決策考慮的因素 ： 1. 新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 2. 行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn) 3. 產(chǎn)品的市場容量 4. 企業(yè)所處的市場環(huán)境 5. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的 6. 市場競爭格局 7. 企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力 上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與品牌識別是最重要的，其他是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張。由于來源品牌中總品牌在產(chǎn)品與廣告中出現(xiàn)分量較大，如果品牌名的聯(lián)想與審美感受上與產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合，想用來作來源品牌也難，如寶潔、聯(lián)合利華用作日化用品的來源品牌肯定不如花王好，寶潔的英文名 procter＆ gamble（兩個(gè)創(chuàng)始人的人名）聯(lián)想就更不 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 適合日化類產(chǎn)品了，這可能也就是寶潔、聯(lián)合利華只用作擔(dān)保品牌的原因。如雅倩－佳雪、雅倩－玉麗美容霜剛上市時(shí)是以來源品牌戰(zhàn)略的形式出擊的，佳雪、玉麗在 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 雅倩這一如雷貫耳的企業(yè)品牌的隱蔽下，不久便初顯崢嶸，繼而迅速打響。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 來源品牌戰(zhàn)略 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 在媒介費(fèi)用高昂、推廣一個(gè)大品牌很不容易的今天，如果不存在像凌志、茅臺那樣在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)想有沖突的情況，一般應(yīng)該主動告知消費(fèi)者企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，這樣有利于像雀巢那樣把企業(yè)品牌培育成一個(gè)大品牌，從而充分利用企業(yè)品牌推廣新產(chǎn)品。 規(guī)劃品牌架構(gòu) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 而雀巢，不僅赤膊上陣成為咖啡、牛奶、檸檬茶等產(chǎn)品的獨(dú)立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路糖果、美祿高能飲料中以來源品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不斷地把雀巢培育成高威望的品牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂盡管是全球最大的隱形眼睛的生產(chǎn)廠卻默默無名。 品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義： 實(shí)現(xiàn)品牌與生產(chǎn)的分離，生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，專注于技術(shù)、服務(wù)、品牌推廣。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，因此適用面要比主品牌窄。 主副品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。相應(yīng)地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。由于全球化擴(kuò)張，當(dāng)?shù)厝藗儗ΩＬ剡€較陌生，新興市場推出多個(gè)品牌財(cái)務(wù)上壓力大且周期長，故選擇把母品牌福特作大作強(qiáng)，把總品牌作為宣傳推廣重心，所以更多產(chǎn)品采用了來源品牌戰(zhàn)略。 無法像來源品牌那樣培育出一個(gè)高威望，高價(jià)值并能直接 沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商，核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，給消費(fèi)者信任。 適用情形： 產(chǎn)品急需依賴獨(dú)立品牌張楊個(gè)性，但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動消費(fèi)者，需總品牌的蔭蔽才能馬上讓消費(fèi)者接受。 獨(dú)立品牌則張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，錦上添花的使消費(fèi)者更喜愛產(chǎn)品。“獨(dú)立品牌－獨(dú)立品牌”用的較少，一般由合資雙方或聯(lián)合技術(shù)開發(fā)雙方共同組成雙重品牌。分類品牌旗下有許多產(chǎn)品，其產(chǎn)品之間差異度要高于產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略。如上海家化的三大主力品牌可歸為分類品牌戰(zhàn)略。 產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品 —— 強(qiáng)勢產(chǎn)品光彩照人，會 遮掉其他產(chǎn)品曝光的機(jī)會。 做出一個(gè)大品牌后又有利于進(jìn)一步的產(chǎn)品線延伸。比如洗發(fā)水、淋浴露、香皂等構(gòu)成個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品線，日霜、晚霜、潤膚露、雪花膏、爽膚水等構(gòu)成護(hù)膚產(chǎn)品線，口紅、粉餅、眼影等屬于彩妝類產(chǎn)品線。產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略是綜合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品品牌（一品多牌戰(zhàn)略）的折衷，既能突出個(gè)性，又能有多個(gè)產(chǎn)品去支持一個(gè)品牌，有利于大品牌的培育。 每一品牌面對的細(xì)分市場具有規(guī)模性 順應(yīng)市場的需要及時(shí)調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點(diǎn) 充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 典型案例： P＆ G公司的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，上海白貓公司的洗衣粉既有白貓牌又有佳美牌； 90年代初，今日集團(tuán)同時(shí)推廣過樂百氏和反斗星這兩個(gè)乳酸奶品牌 。 可見，對于市場攻擊者而言，發(fā)展出一個(gè)品牌，使其品質(zhì)、包裝、服務(wù)符合某一類消費(fèi)群體的特別需要，并在廣告活動中不斷堅(jiān)持這一訴求，就能較容易地占據(jù)這一細(xì)分市場。 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 定義：每一個(gè)產(chǎn)品或每一類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌，也叫個(gè)別品牌戰(zhàn)略。 企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。 GE的冰箱、電力機(jī)車、核磁共振乃至金融服務(wù)都有 GE品牌，三菱的汽車、家電、銀行也也共享一個(gè)品牌。 情形之二：產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)乃至大相徑庭卻共用同一品牌。 面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更易 想到專業(yè)品牌。 優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)省大量的廣告， PR等品牌建設(shè)成本。 投資再投資 —— 品牌從一開始就需要正確規(guī)劃 ， 但同時(shí) ， 品牌也是用錢堆出來的 。 有了這種潛力 ， 才會擁有別人對你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會相信你所作出的承諾 。 通過包裝的改變 ， 可以帶來品牌形象的改變 ， 如百事可樂便是靠包裝絕處逢生 。 可能在開始的第一年里 ， 這種投 資并沒有帶來明顯的好處 ， 但長年累月的積累 ， 就會最終 形成一個(gè)鮮明的獨(dú)一無二的個(gè)性特征 ， 這才是品牌的持久 競爭力 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時(shí)向人們傳遞一個(gè)信息：沃爾沃重視每一項(xiàng)安全性能 。 從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性 —— 品牌定位及 品牌核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ) ， 品牌個(gè)性是兩者的人 性化表現(xiàn) 。 品牌 個(gè)性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 考慮消費(fèi)者的未來期望 —— 當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和消費(fèi) 者接觸時(shí) ， 她就具備了個(gè)性 。 拍賣是在 1994年舉行的 ， 當(dāng)時(shí)的高價(jià)煙極少 ， 芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了 1500元 /條 ， 這在當(dāng)時(shí)簡直是天價(jià) 。 出生地 —— 由于歷史 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化 、 風(fēng)俗的不同 ， 每一個(gè)地方都會 形成自己的一些特色 ， 因此 ， 每個(gè)地方的人會有一些個(gè)性上的差異 。 另一類是理想使用者的形象 ， 通常是廣告中代言人的形象 ， 或者純粹是虛構(gòu)的形象 。 價(jià)格 —— 一以貫之的高價(jià)位可能會被認(rèn)為是高檔的 、 富有 的 、 略帶世故的 ， 例如金利來 ， 相反則會被認(rèn)為是樸實(shí)的 、 節(jié)約的 、 略顯落伍的 ， 例如雕牌 ， 經(jīng)常改變價(jià)格 ， 會被認(rèn) 為是輕浮的 、 難以琢磨的 。 品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品及服務(wù)特征 —— 品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為 基礎(chǔ) ， 如果品牌的個(gè)性是創(chuàng)新 ， 那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須 真正具有創(chuàng)新性 。 比如海 爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù) 、 最具實(shí)力的中國家電企業(yè) 、 品質(zhì)卓越 、 真誠 、 勇于創(chuàng)新等 ， 其中真誠和創(chuàng)新便是其品 牌個(gè)性 。將品牌視為一個(gè)人，讓其富有鮮明、生動的個(gè)性特征，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入、更持久、更密切的互動與影響，品牌個(gè)性是品牌是否具有長久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。 一成不變 —— 品牌定位不能輕易改變 ， 但是并不表示 他永不可變 ， 如果固守這一教條的原則 ， 就不能應(yīng)付 時(shí)局的發(fā)展 。 價(jià)值 —— 價(jià)值不是價(jià)格 ， 但價(jià)值與價(jià)格有關(guān) ， 物超所值就是品牌價(jià) 值的最好體現(xiàn) ， 這意味著 ， 不僅要質(zhì)量好 ， 而且要價(jià)格合理 。 雕牌洗衣粉 以一句 “ 媽媽 ， 我能幫你干活了 ” 感動了普天下多少父母的心 。 滿足消費(fèi)者 —— 消費(fèi)者購買產(chǎn)品 ， 目的就是要解決生活中的一個(gè)問 題 ， 所以 ， 能為消費(fèi)者著想 ， 解決問題的品牌受到普遍的歡迎 。 產(chǎn)品功效 —— 這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果 ， 任何成功產(chǎn)品傳 達(dá)給消費(fèi)者的都有一個(gè)獨(dú)特得主張 ， 即所謂的產(chǎn)品 USP， 它必須超 出產(chǎn)品本身的物理屬性 ， 區(qū)別于競品給消費(fèi)者購買利益的心理認(rèn)同 ， 同時(shí)它必須是強(qiáng)有力的將利益集中到一點(diǎn)上 ， 集中訴求 ， 以打動目 標(biāo)消費(fèi)者前來購買 。在概念與具體行動之間，需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 —— 品牌差異首先要基于品牌自身的特點(diǎn)，但 并非所有的特點(diǎn)都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的 重要特點(diǎn)，但卻不能成為他的品牌定位，因?yàn)樵趲缀趺恳患叶? 喊著科技、創(chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點(diǎn)并不能將海爾有效的 區(qū)別于其他競爭者。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān) 因素。 定位，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達(dá)給消費(fèi)者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關(guān)鍵的是“品牌定位”。 一旦消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇 ， 而 是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系 ， 那么該產(chǎn)品就成了品牌 。 兼容性 —— 品牌核心價(jià)值的兼容性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是空間 的兼容 ， 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容 ， 并且今后 有可能跨越多個(gè)行業(yè) ， 所以要具有廣泛的內(nèi)涵 ， 二是時(shí)間的兼 容 ， 品牌核心價(jià)值一經(jīng)設(shè)定 ， 便要長久堅(jiān)持 ， 其內(nèi)涵可延續(xù)百 年 、 千年而不落伍 ， 這樣品牌才可能成為千年 “ 不倒翁 ” 。 所以品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會是什么 ， 包括 精神的快感 、 心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀 。 消費(fèi)者體驗(yàn)品牌 ， 首先從體驗(yàn)產(chǎn)品開始 ， 沒有對產(chǎn)品的體驗(yàn) ， 對品牌的體驗(yàn)就無從談起 。 5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報(bào)告。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟 ： 1. 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭 2. 者狀況、消費(fèi)者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計(jì)劃。 4. 在大多數(shù)情況下，時(shí)間和資源的約束無法進(jìn)行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結(jié)構(gòu)化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細(xì) 節(jié)，應(yīng)該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標(biāo)” 是決定你分析效率的關(guān)鍵。 3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力 —— 指企業(yè)通過一定渠道，采 用科學(xué)方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動力 要素。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 生存與發(fā)展是每一個(gè)企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 標(biāo)識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖： 1. 以消費(fèi)者最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素為基礎(chǔ)，按照一定的比值分別標(biāo)出消費(fèi)者、競爭者和企業(yè)自身最關(guān)注的六維驅(qū)動力要素的分值。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟 ： 分析比較，確定六維要素： 1. 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費(fèi)者、競爭者以及企業(yè)自身最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費(fèi)者驅(qū)動力 六維分析 廣告 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 消費(fèi)者驅(qū)動力六維分析的現(xiàn)實(shí)功用： 1. 直觀、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者最關(guān)注的驅(qū)動力要素、競爭者最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力、公司最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力。 —— 指競爭者在品牌塑 造過程中最關(guān)注的消費(fèi)者驅(qū)動力要素。 開篇 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 對于消費(fèi)者而言，品牌反映了消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受，這種感受包括消費(fèi)者使用或享受某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以“消費(fèi)者擁有品牌”這一觀點(diǎn)越來越得到更多的認(rèn)同。 第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4 組第 1 組 第 2 組 第 3 組 第 4