【正文】 動力、公司最關注的消費者驅(qū)動力。 2. 通過同一參照坐標圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競爭者、企業(yè)、消費者自身所關注的驅(qū)動力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實依據(jù)。 3. 化無形為有形，讓品牌建設落到實處，以事實為基礎進 行科學、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地 對品牌管理進行監(jiān)測、評估，切實保護品牌健康成長。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 消費者驅(qū)動力六維分析基本操作步驟 ： 分析比較，確定六維要素： 1. 通過一定范圍的調(diào)查，分別了解消費者、競爭者以及企業(yè)自身最關注的消費者驅(qū)動力要素。 2. 在這些要素中，以關注強度大小排序，分別篩選出六 個最有代表性的要素。 3. 三者進行比較，了解六個要素的異同。以消費者最關 注的六維驅(qū)動力要素為準繩，分析消費者、競爭者和 企業(yè)所關注的消費者驅(qū)動力要素的差距，并分析原 因。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 標識驅(qū)動力要素刻度、勾勒品牌驅(qū)動圖： 1. 以消費者最關注的六維驅(qū)動力要素為基礎，按照一定的比值分別標出消費者、競爭者和企業(yè)自身最關注的六維驅(qū)動力要素的分值。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動圖。 3. 將三個品牌驅(qū)動圖疊加，比較三者在六維驅(qū)動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析。 4. 通過分析，整理歸納出品牌的消費者驅(qū)動力分析報告。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的消費者驅(qū)動力 生存與發(fā)展是每一個企業(yè)必然也是必須要面對的挑戰(zhàn)。對眾多企業(yè)來說，品牌建設不僅是生存所需，同時品牌本身也是推動企業(yè)高速度、高效益、低風險、持續(xù)發(fā)展的核心力量。企業(yè)的驅(qū)動力，就是其在充滿風險和競爭的市場環(huán)境中積累起來并長期保持的優(yōu)勢。 品牌企業(yè)核心驅(qū)動力的終極是企業(yè)的核心競爭力 核心競爭力，是企業(yè)獲取、配置資源，形成并能保持競爭優(yōu)勢的能力。核心競爭力是企業(yè)生存的基石，更是企業(yè)發(fā)展的核心動力。 核心驅(qū)動力必須在企業(yè)有價值的領域內(nèi)建構 —— 每一種核心驅(qū)動力的建立都是企業(yè)主動適應市場、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強化企業(yè)內(nèi)部管理的結果。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 核心驅(qū)動力的幾個特點： 1. 核心驅(qū)動力應服從于企業(yè)品牌的整體戰(zhàn)略 2. 核心驅(qū)動力應以人為本 3. 核心驅(qū)動力應以團隊協(xié)作為依托 4. 核心驅(qū)動力必須通過產(chǎn)品或服務來傳達 5. 核心驅(qū)動力通?？啃袖N策略與手段來實現(xiàn) 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析從以下三個方面入手： 1. 消費者眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力 —— 指通過一定范圍的市場調(diào)查所了解到的品牌目標消費群心目中企業(yè)最突出的驅(qū)動力要素，這是企業(yè)核心驅(qū)動力的基礎與核心，也是競爭者和企業(yè)自身所關注的企業(yè)核心驅(qū)動力的參比依據(jù)。 2. 消費者眼中的競爭者企業(yè)核心驅(qū)動力 —— 指通過一定范圍 的市場調(diào)查所了解到的品牌目標消費者心目中競爭品牌企 業(yè)最突出的企業(yè)核心驅(qū)動力要素。 3. 企業(yè)眼中的企業(yè)核心驅(qū)動力 —— 指企業(yè)通過一定渠道，采 用科學方法調(diào)查、了解、分析出的本企業(yè)最突出的驅(qū)動力 要素。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 運用全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析應注意的幾點 ： 1. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 2. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素事實上是一個全方位的企業(yè)動態(tài)鏈，在這種情況下品牌管理者必須在全方位企業(yè)動態(tài)鏈的每一個環(huán)節(jié)作出戰(zhàn)略性的思考與分析，而不能只關注市場與銷售等局面。 3. 企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的量化分析應根據(jù)該品牌所處的行業(yè)特征、競爭狀 況、消費群體狀況及企業(yè)實際狀況來進行每一個維度的針對性調(diào)查，以利于 對消費者、競爭者及企業(yè)自身三種角度的核心驅(qū)動力數(shù)值差異進行最具實效 的系統(tǒng)分析與評判。 4. 在大多數(shù)情況下，時間和資源的約束無法進行大量的調(diào)研分析，因此，要采 用結構化的思維，集中于“有決定意義”的問題上，而不要指望分析所有的細 節(jié)，應該在“適度地帶”尋找答案，“六維分析圖”與“始終牢記要完成的目標” 是決定你分析效率的關鍵。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團隊 全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖的現(xiàn)實功用 ： 1. 直觀、簡潔、準確地勾勒出消費者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力的量化分析圖。 2. 通過同一參照坐標圖形的比較、疊加，清晰地反映消費者、競爭者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力之間的差異，從而讓企業(yè)清醒、客觀地認識企業(yè)自身的優(yōu)勢與不足，為企業(yè)的品牌核心戰(zhàn)略提供充分的事實依據(jù)。 3. 以事實為基礎，讓企業(yè)核心驅(qū)動力的分析綜合定性與定量，并通過這種科學量化的分析體系，持續(xù)不斷地對品牌建設進行階段性測評及監(jiān)控，有力地促進品牌管理的實效性，保護品牌健康成長。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 全方位企業(yè)核心驅(qū)動力六維分析圖基本操作步驟 ： 1. 根據(jù)企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素，針對品牌的行業(yè)狀況、競爭 2. 者狀況、消費者狀況及企業(yè)自身狀況制定全面有效的企業(yè)內(nèi)外調(diào)研計劃。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計消費者眼中、競爭者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動力六維要素的具體量化數(shù)值。 3. 對量化數(shù)值進行科學、系統(tǒng)的分析，畫出三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖。 4. 將以上三個層面的企業(yè)核心驅(qū)動力圖進行疊加，比較三者的異同（分值），找出疊加區(qū)域和錯位區(qū)域，界定問題，深入分析原因。 5. 通過上述分析整理歸納出品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力要素分析報告。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動力 1. 品牌核心價值是由消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力共同創(chuàng)造的 —— 品牌核心價值是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力的互動，是被企業(yè)內(nèi)部認同，同時經(jīng)過市場洗禮并被市場認同的品牌管理的根本。 2. 品牌核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。 所以我們把品牌核心價值的分析求證為 ： （消費者驅(qū)動力 +企業(yè)核心驅(qū)動力） +品牌擁有者的核心價值觀 = 品牌核心價值 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值 品牌擁有者 核心價值觀 ＋ ＝ ＋ 品牌核心價值 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團隊 六維分析 廣告 質(zhì)量 價格 知名度 檔次 包裝 如果說人生的三大境界是物質(zhì) 、 精神和靈魂 ， 那么 ， 消費者 體驗品牌的三個層面分別為： 物理屬性 —— 主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用和使用價值 ， 這是 品牌體驗的最初層面 。 消費者體驗品牌 ， 首先從體驗產(chǎn)品開始 ， 沒有對產(chǎn)品的體驗 ， 對品牌的體驗就無從談起 。 感官享受 —— 如果對一個品牌的物理屬性層面的體驗產(chǎn)生好感 ， 持續(xù)積累 ， 便會上升到感官享受的層面 。 價值主張 —— 消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點 ， 便會形 成一種價值主張 ， 這是品牌體驗的最高境界 。 品牌核心價值的設 定就在第三個層面 ， 即價值主張 。 所以品牌核心價值應著重宣傳我們的品牌將會是什么 ， 包括 精神的快感 、 心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀 。 分析、確定全方位品牌核心價值 賣產(chǎn)品、更賣生活主張 企業(yè)核心 驅(qū)動力 消費者 驅(qū)動力 愿景 戰(zhàn)略 目標 計劃 控制 執(zhí)行 品牌核心價值要素必須滿足的幾個要求 ： 1. 必須是消費者驅(qū)動力與企業(yè)核心驅(qū)動力互動重疊中最突出的 2. 必須是和競爭品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動力的 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值 排他性 —— 品牌的核心價值應該是獨一無二的 ， 具有可明顯察 覺與識別的鮮明特征 ， 以與競爭品牌形成區(qū)別 。 執(zhí)行力 —— 品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力以及企業(yè) 未來的長遠發(fā)展目標相一致 ， 也就是說 ， 對品牌所提出的核心 價值 ， 企業(yè)應該有充分的執(zhí)行力 ， 否則 ， 這一核心價值就難以 貫徹始終 。 感召力 —— 品牌的核心價值應具備強大的感召力 ， 體現(xiàn)對人類 的 終極關懷 ， 震撼人的內(nèi)心深處 ， 只有這樣 ， 才能與人產(chǎn)生共鳴 ， 拉近品牌與人類的距離 。 兼容性 —— 品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間 的兼容 ， 品牌的核心價值應該是其所有產(chǎn)品的包容 ， 并且今后 有可能跨越多個行業(yè) ， 所以要具有廣泛的內(nèi)涵 ， 二是時間的兼 容 ， 品牌核心價值一經(jīng)設定 ， 便要長久堅持 ， 其內(nèi)涵可延續(xù)百 年 、 千年而不落伍 ， 這樣品牌才可能成為千年 “ 不倒翁 ” 。 分析、確定全方位品牌核心價值 品牌核心價值的四項標準 堅持一百年不動搖 —— 全力維護和宣揚品牌核心價值以成為許 多國際一流品牌的共識 ， 是創(chuàng)造百年品牌的秘訣 。 核心價值定位的泛人群化 —— 品牌的核心價值定位不同于某類 具體產(chǎn)品的目標人群定位 ， 在很多時候是比較抽象的 ， 大部分 的品牌旗下都不會只有一個產(chǎn)品 ， 這些產(chǎn)品針對的目標人群往 往是不一樣的 ， 如果把品牌限定于某一類人群 ， 則對今后的發(fā) 展不利 。 產(chǎn)品概念的分眾化 —— 品牌的核心價值是泛人群化的 ， 但是品 牌旗下的具體產(chǎn)品應該是某一類具體人群專有的 。 一旦消費者在使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇 ， 而 是和產(chǎn)品建立了無形的情感關系 ， 那么該產(chǎn)品就成了品牌 。 這 種關系包含了信任 、 喜愛 、 文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺 。 堅持對品牌始終如一的投資 、 對文化的深厚積累 、 對價值與人 性的深度關懷 ， 品牌就會隨文化而流傳 。 分析、確定全方位品牌核心價值 創(chuàng)建百年品牌要訣 品牌核心戰(zhàn)略包括 ：品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌聯(lián)想及相應的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和延伸規(guī)劃。品牌核心戰(zhàn)略確定的是要傳達給消費者的區(qū)別優(yōu)勢，其最關鍵的是“品牌定位”。 一個完整的品牌定位，應具體說明如何在某一特定的消費群體中，讓自己的品牌與競爭者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場細分與特定消費群體的選擇 2. 明確目標競爭者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團隊的各個職能部門，幫助有效地分配資源，并幫助品牌取得品牌擁有者與企業(yè)管理層想達到的市場地位。它還應該具有競爭性，即它能夠提供超過追求同樣消費群體的同類品牌的優(yōu)勢，它是個行動的過程。 定位，即在消費者認知及消費體驗中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。 定位更多的時候是一個品牌的外在表現(xiàn)， 就是向外部世界表達品牌的識別特征和個性。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位 1. 定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術 2. 定位應強調(diào)品牌的核心價值 3. 定位是對消費者認知的確認 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位原則 —— 品牌不是生活在真空中， 他們與生長的環(huán)境息息相關，并且在很多時候，直接受到企業(yè) 歷史和現(xiàn)在資源的制約，天馬行空的定位，只會導致有一天的 隕落。品牌定位必須結合企業(yè)的規(guī)模、技術水平和實力等相關 因素。 ：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價值，因此，對于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個實體。如果這個品牌旗下，有多種產(chǎn)品，那 么品牌定位就要考慮能夠兼容這幾種產(chǎn)品，找出他們的共同優(yōu) 勢，即使只有一種產(chǎn)品，也要考慮這個品牌在將來是否還要發(fā) 展更多的產(chǎn)品。 3尋找產(chǎn)品本身的風格：品牌的定位包含了產(chǎn)品的定位，這種 定位不是信手拈來，而是來自于產(chǎn)品與生具來的戲劇性，否則， 這種定位是站不住腳的。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 —— 品牌差異首先要基于品牌自身的特點，但 并非所有的特點都可以看成是定位，科技、創(chuàng)新是海爾品牌的 重要特點，但卻不能成為他的品牌定位，因為在幾乎每一家都 喊著科技、創(chuàng)新口號的環(huán)境里，這一特點并不能將海爾有效的 區(qū)別于其他競