【文章內(nèi)容簡介】 爭者。有價值的差異必須符合一下標準：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價。品 牌的差異可以應該具體體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術、質(zhì)量或者服務上， 但最終要定位在消費者的內(nèi)心，以創(chuàng)造心理優(yōu)勢。 5. 確定各種品牌定位的主題 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位八步驟 品牌定位常常是概念性的，它的落實還有賴于品牌管理具體的營銷實踐。在概念與具體行動之間，需要一個統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持，以確保品牌在傳播過程中始終保持前后連貫一致。這個中心思想通常以定位口號的形式出現(xiàn)。 定位口號大致上應具備以下幾個特點： 1. 清晰的品牌名稱及限定語 2. 顯示品牌相對應的目標消費群體 3. 反映市場競爭形勢 4. 表達結(jié)果判斷 品牌定位陳述是品牌定位口號的擴展與延展，和定位口號相比，定位陳述既要有感性的表達，也要有理性的概述，它要求準確、全面、生動地描繪出品牌定位的真實圖景。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號和定位陳述 品牌定位陳述的主要內(nèi)容： 1. 品牌名稱以及生動、形象的限定語 2. 與細分市場相對應的品牌目標消費群，品牌與他 們的關聯(lián) 3. 市場競爭狀況以及品牌在競爭態(tài)勢中所處的位 置、 所占的優(yōu)勢 4. 消費者實施品牌體驗時感同身受的結(jié)果與判斷 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位口號和定位陳述 特點與屬性 —— 根據(jù)產(chǎn)品的某些特點和屬性進行定位 。 產(chǎn)品功效 —— 這一定位強調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果 ， 任何成功產(chǎn)品傳 達給消費者的都有一個獨特得主張 ， 即所謂的產(chǎn)品 USP， 它必須超 出產(chǎn)品本身的物理屬性 ， 區(qū)別于競品給消費者購買利益的心理認同 ， 同時它必須是強有力的將利益集中到一點上 ， 集中訴求 ， 以打動目 標消費者前來購買 。 如寶潔公司的飄柔 、 海飛絲 、 潘婷都使用了功 效定位 。 目標市場 —— 針對目標市場中的目標消費者 ， 進行明確定位 。 如勞 斯萊斯是 “ 皇家貴族的坐騎 “ ， 非一般人所能擁有 。 滿足消費者 —— 消費者購買產(chǎn)品 ， 目的就是要解決生活中的一個問 題 ， 所以 ， 能為消費者著想 ， 解決問題的品牌受到普遍的歡迎 。 競爭 —— 品牌定位離不開競爭者的影響 ， 有的品牌就是在相互之的 不斷爭斗中成長起來的 ， 在這種爭斗中 ， 市場慢慢的做大了 。 如百 事可樂與可口可樂這對歡喜冤家 ， 就是運用這一定位的典型例子 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位考慮因素 情感 —— 情感定位吸引人的右半腦活動 ， 人們買不買一樣東西 ， 有 時完全由情緒來決定 ， 情感在每個人身上都一樣 ， 不管是王侯將相 ， 還是平民百姓 ， 都需要喜怒哀樂悲歡離合的情感流露 。 雕牌洗衣粉 以一句 “ 媽媽 ， 我能幫你干活了 ” 感動了普天下多少父母的心 。 要調(diào) 動消費者的感官情緒 ， 可以有許多的方式 ， 比如幽默 、 嚴肅 、 歡樂 、 懷舊 、 性感 、 神秘等 ， 一些以情感定位的品牌 ， 常常是選擇其中的 某一種方式 ， 作為其品牌傳播的長期風格 。 如左岸咖啡館 ， 以一種 村上春樹般的憂郁 、 懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士 ， 他的平 面廣告是黑白的 ， 甚至連電視廣告也是黑白的 。 公眾形象 —— 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設計的戴眼罩的男人 ， 是以獨特形象為品牌定位的經(jīng)典之作 。 價值 —— 價值不是價格 ， 但價值與價格有關 ， 物超所值就是品牌價 值的最好體現(xiàn) ， 這意味著 ， 不僅要質(zhì)量好 ， 而且要價格合理 。 價值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力 ， 最好的質(zhì)量 ， 卻不是最 貴的價格 。 —— 我們要對誰訴求（著重點：個性、 喜好、價值標準、審美取向、消費特性） —— 我們要在什么樣的商品類別中 競爭、主要的競爭對手有哪些、優(yōu)勢是什么 —— 消費者為什么花錢買我 們的商品（從產(chǎn)品中直接認知或聯(lián)想到的利益點， 以最終的消費者利益來表明，而不是以商品的性質(zhì)表明） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位三元素 產(chǎn)品 目標消費群 消費者生活 形態(tài)及 使用時機 理想的賣點 （把產(chǎn)品“當 作什么賣”） 具替代性 的競爭產(chǎn)品 產(chǎn)品特質(zhì) 及利益點 既有的 品牌形象 從競爭區(qū)隔 中找出 市場定位 滿足消費者 真正的需求與欲求 產(chǎn)品概念 （定位） 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品概念定位圖 產(chǎn)品 利益點 目標 綜述 具備 購買 提供 產(chǎn)品定位 （獨特的） 賣點 差異點 競爭對手 商品類別 目標心理與行為 目標消費群 優(yōu)勢 選購 比較 溝通定位 綜述 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位與溝通定位 大環(huán)境分析 我們的 溝通對象 我們的商品 （品牌） 我們的 競爭對手 消費者 洞察點 產(chǎn)品定位 品牌定位 （主張） 創(chuàng)意概念 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 創(chuàng)意概念分析圖 本位思考 —— 企業(yè)通常站在自身的角度 ， 而不是站在 消費者的角度去定位 。 改變由內(nèi)而外的思考模式 ， 進 行由外而內(nèi)的積極思考 ， 是解決這一問題的根本途徑 。 一成不變 —— 品牌定位不能輕易改變 ， 但是并不表示 他永不可變 ， 如果固守這一教條的原則 ， 就不能應付 時局的發(fā)展 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位誤區(qū) A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過時或超前 D. 原有定位過窄 E. 競爭品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌再定位 品牌是針對特有消費群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對物、事對事，甚至也不是事對人或人對事的管理，其根本的實質(zhì)是人對人的溝通與互動。品牌，是人的欲望的產(chǎn)物。消費行為的背后其實是消費者自身的生活方式、品味與社會價值的一種體現(xiàn)與復雜化的符號化行為。將品牌視為一個人，讓其富有鮮明、生動的個性特征，與消費者進行更深入、更持久、更密切的互動與影響，品牌個性是品牌是否具有長久生命與活力的關鍵，也是品牌管理與傳播最重要的一環(huán)。 1. 品牌個性讓品牌核心價值人性化 2. 品牌個性使品牌核心價值更具影響力 3. 品牌個性賦予品牌核心價值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個性的作用，品牌核心價值也能產(chǎn)生相應的聯(lián)想 和隱喻 品牌個性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 符合品牌核心價值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費者需求與社會文化趨勢 4. 相對于競爭品牌具有很強的差異化競爭優(yōu)勢 5. 具有可操作性 6. 品牌個性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造 建立品牌個性的原則 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個性不等于品牌形象 —— 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创? 這個品牌 ， 它是人們對品牌由外而內(nèi)的整體評價 。 而品牌 個性則是品牌所自然流露的最據(jù)代表性的精神氣質(zhì) ， 它是 品牌的人格化表現(xiàn) ， 一般以形容詞來描述 。 品牌形象比品 牌個性的內(nèi)涵更廣 ， 并且包含了品牌個性的內(nèi)容 。 比如海 爾的品牌形象是獨特的服務 、 最具實力的中國家電企業(yè) 、 品質(zhì)卓越 、 真誠 、 勇于創(chuàng)新等 ， 其中真誠和創(chuàng)新便是其品 牌個性 。 品牌個性的認知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個性不等于品牌定位 —— 品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的品牌認同 ， 它是由內(nèi)而外的 ， 而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價 ， 它是由外而 內(nèi)的 ， 即假設這個品牌是一個人 ， 他是一個什么樣的人 ？ 品牌定位是確定品牌個性的必要條件 ， 品牌個性又不完全 決定于品牌定位 。 例如當年的孔府家酒和孔府宴酒 ， 孔府 家酒被看成具有純樸的 、 顧家的 、 誠懇的個性 ， 而孔府宴 酒則被看成是外向的 、 文人氣質(zhì)的 、 世故的個性 。 品牌個性與人物聯(lián)想：了解品牌個性與人物聯(lián)想的關系 ， 可以讓我們清楚的知道 ， 我們的品牌要迎合哪一類消費者 的喜好 ， 要找什么樣的 “ 意見領袖 ” 來做品牌的代言人 。 品牌個性的認知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 產(chǎn)品及服務特征 —— 品牌的個性要以產(chǎn)品及服務的特征為 基礎 ， 如果品牌的個性是創(chuàng)新 ， 那么其產(chǎn)品和服務就必須 真正具有創(chuàng)新性 。 例如吉列公司 ， 規(guī)定其年銷售額的 40％ 以上要來自于過去三年中推出的產(chǎn)品 。 包裝 —— 產(chǎn)品的包裝猶如人身上穿的衣服 ， 它不僅美化了 產(chǎn)品 ， 也是品牌個性得體現(xiàn) 。 健康 、 優(yōu)良的包裝材料 、 獨 具匠心的包裝造型 、 圖案 、 字體 、 色彩甚至印刷等各種手 段的綜合運用 ， 都有助于品牌個性的塑造與強化 。 價格 —— 一以貫之的高價位可能會被認為是高檔的 、 富有 的 、 略帶世故的 ， 例如金利來 ， 相反則會被認為是樸實的 、 節(jié)約的 、 略顯落伍的 ， 例如雕牌 ， 經(jīng)常改變價格 ， 會被認 為是輕浮的 、 難以琢磨的 。 品牌 個性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 廣告風格 —— 許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格 ， 并且所 有的廣告都會遵守這個風格 ， 以使這種風格越來越清晰 。 例如奧 林匹克花園 ， 其廣告畫面中始終都是打網(wǎng)球 、 打高爾夫球 、 跑步 等運動的場景 ， 傳遞品牌一種運動 、 休閑的性格 。 使用者形象 —— 分為兩類 ， 一類是現(xiàn)實使用者的形象 ， 即這一品 牌的實際使用者是一些什么樣的人 。 另一類是理想使用者的形象 ， 通常是廣告中代言人的形象 ， 或者純粹是虛構(gòu)的形象 。 符號 —— 來自心理學家的一項調(diào)查顯示 ， 人們接受外界的信息中 ， 83％ 以上的印象通過眼睛 ， 11％ 借助視覺 ， ， 其余 的來源于味覺和嗅覺 ， 視覺符號的重要性由此可見一斑 。 一個成 功的符號是對品牌個性的濃縮 ， 麥當勞的金黃色的 “ M” 形拱門 、 蘋果電腦缺了一個角的蘋果標志 、 海爾的海爾兄弟等等 ， 在他們 的品牌個性上都具有強化的效果 。 品牌 個性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 歷史 —— 品牌誕生的時間也會影響品牌的個性 ， 一般來說 ， 誕生時 間較短的品牌占有年輕 、 時尚 、 創(chuàng)新的個性趨勢 ， 百事可樂之所以 比可口可樂更具年輕的個性 ， 除了廣告策略的不同 ， 百事可樂比可 口可樂上市時間短也是一個重要原因 。 出生地 —— 由于歷史 、 經(jīng)濟 、 文化 、 風俗的不同 ， 每一個地方都會 形成自己的一些特色 ， 因此 ， 每個地方的人會有一些個性上的差異 。 有些品牌會借助出生的背景而樹立自己的個性 。 如孔府家酒 。 公關 —— 國內(nèi)僅次于中華煙的極品芙蓉王 ， 策劃的拍賣活動 ， 很好 的傳達了品牌個性 。 拍賣是在 1994年舉行的 ， 當時的高價煙極少 ， 芙蓉王通過拍賣將芙蓉王賣到了 1500元 /條 ， 這在當時簡直是天價 。 這一次拍賣經(jīng)過媒體炒作后 ， 對其神秘 、 高貴的個性再一次起到保 證的作用 。 公司領導人 —— 對大多數(shù)企業(yè) ， 尤其是民營企業(yè)來說 ， 領導人往往 會把自己的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上 ， 作為公眾人物的領導人更是 如此 。 如海爾總裁張瑞敏誠懇 、 儒雅 、 遠見的個性形象無疑影響著 我們對海爾品牌的看法 。 品牌 個性的驅(qū)動因素 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 考慮消費者的未來期望 —— 當品牌以一個人的身份和消費 者接觸時 ， 她就具備了個性 。 為了和消費者有更長久的關 系 ， 品牌個性就不僅要考慮到消費者現(xiàn)在的想法 ， 還必須 預見到消費者未來的期望 。 以情感的方式樹立品牌個性 —— 品牌個性的建立是一個澆 灌情感的過程 。 在海爾的星級服務計劃中 ， 其核心的品牌 情感就是真誠 。 從品牌定位及核心價值出發(fā)考慮品牌個性 —— 品牌定位及 品牌核心價值觀是品牌個性的基礎 ， 品牌個性是兩者的人 性化表現(xiàn) 。 萬寶路定位于混合型男性香煙 ， 其核心價值是 “ 萬寶路的男人世界 ” ， 才有了品牌的個性：粗曠 、 陽剛 、 豪邁 。 建立品牌個性的方法 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 展現(xiàn)品牌個性的潛力 —— 就像一個人一樣 ， 如果要取得別 人的信任 ， 就有必要展示自己的潛力 ， 而不止是描述未來 。 有了這種潛力 ， 才會擁有別人對你的信心 ， 有了信心 ， 別 人才會相信你所作出的承諾 。 沃爾沃鄉(xiāng)人們承諾其 “ 安全 ” ， 同時向人們傳遞一個信息：沃爾沃重視每一項安全性能 。 撞車試驗 、 保護系統(tǒng)的開發(fā)都向人們提供了信心