【正文】 組品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 知名度調(diào)查 ?— 提示知名度 提示知名度的調(diào)查層面如下： 熟悉品牌：你知道這些品牌中的那一些 ？ （ 出示提示卡片 ） 認(rèn)知品牌：你是否聽說過這一品牌 ？ ?— 無提示知名度 無提示知名度的調(diào)查層面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同類品牌 ？ 第一品牌：在回想時(shí)第一個(gè)想起的品牌是誰 ？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌是誰 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 美譽(yù)度調(diào)查 ? 品質(zhì)認(rèn)知 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) ? 領(lǐng)導(dǎo)性與喜好程度 該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛 ？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 額外付出度 金錢：你寧愿多付多少錢去買這個(gè)品牌也不去買 其他品牌 ？ 路程：你寧愿多走多少路去買這個(gè)品牌也不去買 其他品牌 ？ 時(shí)間：你寧愿多費(fèi)多少時(shí)間去買這個(gè)品牌也不去 買其他品牌 ？ 調(diào)查額外付出度可采用簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行 ， 例如詢問被訪者： 你愿意為這個(gè)品牌多付多少額外的金錢 ？ （ 或多少路程 ？ 多少時(shí)間 ？ ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 忠誠度調(diào)查 ? 滿意度 隨意購買：你是因?yàn)闊o意識(shí)而購買這個(gè)品牌么 ？ 習(xí)慣購買：你是因?yàn)榧胰嘶蜃约河匈徺I這一品 牌的習(xí)慣而購買他么 ？ 滿意購買：你是因?yàn)槭褂卯a(chǎn)品后對(duì)他比較滿意 而購買這一品牌么 ？ 情感購買：你是因?yàn)榕c他有某種難以割舍的感 情而購買他么 ？ 表現(xiàn)購買：你認(rèn)為這個(gè)就是你自己么 ？ 重復(fù)購買率：你經(jīng)常購買這一品牌的概率是多 少 ？ 替換頻率：你更換品牌的頻率是多少 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 聯(lián)想度調(diào)查 ? 品牌印象 提到這一品牌時(shí) ， 你會(huì)聯(lián)想到什么 ？ 還有呢 ？ 還有呢 ？ 這些聯(lián)想給你總的印象是什么 ？ ? 核心聯(lián)想 這一品牌給你最直接最核心的聯(lián)想是什么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場(chǎng)影響調(diào)查 ?— 市場(chǎng)占有率 同類品牌市場(chǎng)總量是多少 ？ 什么因素限制了整體市場(chǎng)的容量 ？ 你的市場(chǎng)分額 （ 數(shù)量和營業(yè)額 ） 是多少 ？ 是增大 、 縮小還是穩(wěn)定 ？ 產(chǎn)品分類的市場(chǎng)占有率分別是多少 ？ 自用和饋贈(zèng)的兩種情形的市場(chǎng)占有率分別是多少 ？ 使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場(chǎng)占有 率分別是多少 ？ 這種產(chǎn)品的市場(chǎng)容量會(huì)在未來一年 、 兩年乃至五 年內(nèi)有顯著變化么 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 市場(chǎng)影響調(diào)查 ?— 通路覆蓋率 終端鋪貨比率是多少 ？ A、 B、 C三類終端的鋪貨比率各是多少 ？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率是多少 ？ 品牌是產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 ? 定位區(qū)隔法 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用 5分量表來回答 ， 經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析后 ， 從消費(fèi)者的角度來了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔 。實(shí)現(xiàn)精心準(zhǔn)備一些圖片 ， 讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺的圖片 ， 并由消費(fèi)者自己提供解釋 。 — 他的職業(yè)是什么 ？ （ 可作職業(yè)的具體描述 ） — 他的衣著打扮是什么樣的 ？ — 他平時(shí)看什么報(bào)紙 、 雜志 、 電視節(jié)目 ？ — 他平時(shí)會(huì)做那些體育運(yùn)動(dòng)或娛樂 ？ — 他如何表現(xiàn)喜怒哀樂 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 動(dòng)物及其他聯(lián)想 : — 如果這個(gè)品牌是動(dòng)物 ， 他會(huì)是那種動(dòng)物 ？ — 如果這個(gè)品牌是汽車 ， 他會(huì)是那個(gè)品牌的汽車 ？ — 如果這個(gè)品牌是一家銀行 ， 他會(huì)是那一家銀行 ？ — 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市 ， 他會(huì)是那一個(gè)城市 ？ — 如果這個(gè)品牌是一個(gè)電視節(jié)目 ， 他會(huì)是那一類電視節(jié)目 ？ — 如果這個(gè)品牌是一份雜志 ， 他會(huì)是那一類雜志 ？ ? 形容詞聯(lián)想 — 提到這個(gè)品牌 ， 你最先想到的 3個(gè)詞語 （ 形容詞 ） 是什么 ？ — 為什么會(huì)是這 3個(gè)形容詞呢 ？ （ 透過消費(fèi)者的解釋 ，可以知道他們對(duì)品牌的直覺認(rèn)知及認(rèn)知的來源 ） 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與消費(fèi)者關(guān)系診斷 ? 圖片反應(yīng)法 （ 測(cè)試品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值以及對(duì)品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好正在播放的電視廣告的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言填寫他們的反應(yīng) 。 企業(yè) 核心價(jià)值 消費(fèi)者 體驗(yàn)與感受 產(chǎn)品利益點(diǎn) 藍(lán)圖 ●品牌管理不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的 重要組成部分，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌管理。 ⒊超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。品牌的最根本要素是人。全方位品牌規(guī)劃管理 品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌與消費(fèi)者接觸的任何點(diǎn)線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價(jià)值與戰(zhàn)略，也就是對(duì)于每項(xiàng)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，或者對(duì)品牌看法的活動(dòng)與決策，都要實(shí)行嚴(yán)格的管理控制。⒋將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性 /形象、消費(fèi)者的需求 /信念聯(lián)系起來。 ●品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由 內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的內(nèi)外行動(dòng)因 素。 （ 可測(cè)定品牌的傳播記憶 ） — 準(zhǔn)備好消費(fèi)者正在使用產(chǎn)品的圖案 ， 并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng) 。 — 藉由角色扮演或繪圖方式讓消費(fèi)者投射出對(duì)品牌的感覺： 現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛 ， 想象你就是那個(gè)品牌 ， 你會(huì)有什么感覺 ？ 什么情緒 ？ 請(qǐng)用手邊的筆來畫出你對(duì)這個(gè)品牌的感覺 。 例如： — 你認(rèn)為該品牌的國際感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的科技感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的民族性如何 ， 5分制可以打幾分 ？ — 你認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何 ， 5分制可以打幾分 ？ 品牌診斷與資產(chǎn)調(diào)查 品牌與競(jìng)品關(guān)系診斷 ? 物以類聚法 要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將品牌及競(jìng)品進(jìn) 行分組 ， 并解說其標(biāo)準(zhǔn) 、 依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果 。除了產(chǎn)品（服務(wù)）的層次，還有價(jià)格層次、情感層次。 消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的二要素。 —— 指企業(yè)自身在考察產(chǎn) 品與服務(wù)相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)分析的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要 素。 2. 通過同一參照坐標(biāo)圖形的比較、疊加，可清晰地反映出 競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、消費(fèi)者自身所關(guān)注的驅(qū)動(dòng)力要素之間的 差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實(shí)依據(jù)。 2. 在這些要素中，以關(guān)注強(qiáng)度大小排序，分別篩選出六 個(gè)最有代表性的要素。 2. 畫出各自的品牌驅(qū)動(dòng)圖。對(duì)眾多企業(yè)來說，品牌建設(shè)不僅是生存所需，同時(shí)品牌本身也是推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)發(fā)展的核心力量。 核心驅(qū)動(dòng)力必須在企業(yè)有價(jià)值的領(lǐng)域內(nèi)建構(gòu) —— 每一種核心驅(qū)動(dòng)力的建立都是企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、不斷調(diào)整經(jīng)營策略、強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的結(jié)果。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 運(yùn)用全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析應(yīng)注意的幾點(diǎn) ： 1. 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素必須經(jīng)過全面、深入、有效的調(diào)查研究，必須涵蓋了企業(yè)內(nèi)部、外部組織行為圈。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 六維分析 員工 戰(zhàn)略 客戶 渠道 產(chǎn)品 團(tuán)隊(duì) 全方位企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維分析圖的現(xiàn)實(shí)功用 ： 1. 直觀、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地勾勒出消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的量化分析圖。 2. 通過全面、深入、有效的調(diào)查，整理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者眼中、競(jìng)爭(zhēng)者及企業(yè)自身的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力六維要素的具體量化數(shù)值。 調(diào)查、分析全方位品牌驅(qū)動(dòng)力要素 品牌的企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 1. 品牌核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力共同創(chuàng)造的 —— 品牌核心價(jià)值是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)，是被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，同時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)洗禮并被市場(chǎng)認(rèn)同的品牌管理的根本。 感官享受 —— 如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感 ， 持續(xù)積累 ， 便會(huì)上升到感官享受的層面 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 賣產(chǎn)品、更賣生活主張 企業(yè)核心 驅(qū)動(dòng)力 消費(fèi)者 驅(qū)動(dòng)力 愿景 戰(zhàn)略 目標(biāo) 計(jì)劃 控制 執(zhí)行 品牌核心價(jià)值要素必須滿足的幾個(gè)要求 ： 1. 必須是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力互動(dòng)重疊中最突出的 2. 必須是和競(jìng)爭(zhēng)品牌有所區(qū)別并占有優(yōu)勢(shì)的 3. 必須是具備持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值 排他性 —— 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無二的 ， 具有可明顯察 覺與識(shí)別的鮮明特征 ， 以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別 。 分析、確定全方位品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖 —— 全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值以成為許 多國際一流品牌的共識(shí) ， 是創(chuàng)造百年品牌的秘訣 。 這 種關(guān)系包含了信任 、 喜愛 、 文化氛圍和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺 。 一個(gè)完整的品牌定位，應(yīng)具體說明如何在某一特定的消費(fèi)群體中，讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌相區(qū)別，因此品牌定位包括： 1. 市場(chǎng)細(xì)分與特定消費(fèi)群體的選擇 2. 明確目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者 3. 確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略的首要目的，是為品牌提供在計(jì)劃期內(nèi)管理品牌時(shí)應(yīng)遵循的方向。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。 ：品牌不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品， 品牌在產(chǎn)品上增加了附加價(jià)值，因此，對(duì)于品牌定位來說，必 然離不開產(chǎn)品這個(gè)實(shí)體。有價(jià)值的差異必須符合一下標(biāo)準(zhǔn)：與眾不 同的、不易被模仿，它給顧客顯而易見的利益，并且對(duì)公司也 有利可圖，他沒有超越顧客為這種差異所愿意付出的代價(jià)。這個(gè)中心思想通常以定位口號(hào)的形式出現(xiàn)。 如寶潔公司的飄柔 、 海飛絲 、 潘婷都使用了功 效定位 。 競(jìng)爭(zhēng) —— 品牌定位離不開競(jìng)爭(zhēng)者的影響 ， 有的品牌就是在相互之的 不斷爭(zhēng)斗中成長起來的 ， 在這種爭(zhēng)斗中 ， 市場(chǎng)慢慢的做大了 。 要調(diào) 動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒 ， 可以有許多的方式 ， 比如幽默 、 嚴(yán)肅 、 歡樂 、 懷舊 、 性感 、 神秘等 ， 一些以情感定位的品牌 ， 常常是選擇其中的 某一種方式 ， 作為其品牌傳播的長期風(fēng)格 。 價(jià)值 定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力 ， 最好的質(zhì)量 ， 卻不是最 貴的價(jià)格 。 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌定位誤區(qū) A. 原有定位遭遇變故 B. 定位模糊 C. 原有定位過時(shí)或超前 D. 原有定位過窄 E. 競(jìng)爭(zhēng)品牌效仿或超越定位 F. 品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌再定位 品牌是針對(duì)特有消費(fèi)群體的一種商業(yè)努力，品牌管理的根本不是物對(duì)物、事對(duì)事，甚至也不是事對(duì)人或人對(duì)事的管理，其根本的實(shí)質(zhì)是人對(duì)人的溝通與互動(dòng)。 1. 品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值人性化 2. 品牌個(gè)性使品牌核心價(jià)值更具影響力 3. 品牌個(gè)性賦予品牌核心價(jià)值聯(lián)想與象征意義 4. 由于品牌個(gè)性的作用，品牌核心價(jià)值也能產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想 和隱喻 品牌個(gè)性 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 1. 符合品牌核心價(jià)值與主張 2. 滿足品牌核心戰(zhàn)略、品牌定位 3. 迎合消費(fèi)者需求與社會(huì)文化趨勢(shì) 4. 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌具有很強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5. 具有可操作性 6. 品牌個(gè)性需要持續(xù)不斷的培養(yǎng)與塑造 建立品牌個(gè)性的原則 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個(gè)性不等于品牌形象 —— 品牌形象是指人們?nèi)绾慰创? 這個(gè)品牌 ， 它是人們對(duì)品牌由外而內(nèi)的整體評(píng)價(jià) 。 品牌個(gè)性的認(rèn)知誤區(qū) 確定全方位品牌核心戰(zhàn)略 品牌個(gè)性不等于品牌定位 —— 品牌定位是指被品牌執(zhí)行者 拿出來經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同 ， 它是由內(nèi)而外的 ， 而品牌個(gè)性卻是消費(fèi)者對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià) ， 它是由外而 內(nèi)的 ， 即假設(shè)這個(gè)品牌是一個(gè)人 ， 他是一個(gè)什么樣的人 ？ 品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件 ， 品牌個(gè)性又不完全 決定于品牌定位 。 例如吉列公司 ， 規(guī)定其年銷售額的 40％ 以上要來自于過去三年中推出