品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理-wenkub
2023-03-29 22:29:12 本頁(yè)面
【正文】 利潤(rùn)的考慮因素 ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 進(jìn)入時(shí)間 ? 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 (可能的份額 ) ? 投資額及技術(shù)和管理能力 ? 利潤(rùn) (投資回報(bào)率 ) 銷(xiāo)售與價(jià)格經(jīng)驗(yàn)曲線 ? 穩(wěn)定性 (失敗的概率 ) ? 產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 25 產(chǎn)品上市時(shí)間與回報(bào) 品牌的 進(jìn)入順序 第一個(gè) 進(jìn)入者 第二個(gè) 進(jìn)入者 第三個(gè) 進(jìn)入者 第四個(gè) 進(jìn)入者 第五個(gè) 進(jìn)入者 第六個(gè) 進(jìn)入者 有一個(gè)品牌的市場(chǎng) 有兩個(gè)品牌的市場(chǎng) 有三個(gè)品牌的市場(chǎng) 有四個(gè)品牌的市場(chǎng) 有五個(gè)品牌的市場(chǎng) 有六個(gè)品牌的市場(chǎng) 100% 59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 26 23 需求的重要與緊迫性 ? 重要且滿(mǎn)足程度低的需求才是正確的選擇 (如圖 ) 未滿(mǎn)足 非常重要 滿(mǎn)足 非常不重要 產(chǎn) 品 的發(fā) 展 方向 產(chǎn)品的重要屬性 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化 27 顯性需求是一個(gè)感性的過(guò)程 ? 需求的三層剝離圖示 消 費(fèi) 者 不 可認(rèn) 知 的 需 求對(duì) 營(yíng) 銷(xiāo) 有價(jià) 值 的 需 求顯 性 對(duì) 購(gòu) 買(mǎi) 決 策有 價(jià) 值 的 需 求( 產(chǎn) 品 組 成 結(jié) 構(gòu) )點(diǎn) 狀 為 重 要 而未 滿(mǎn) 足 的 需 求消費(fèi)者需求 28 根據(jù)需求的研究結(jié)果進(jìn)行品類(lèi)地劃分 1. 因子分析 2. 聚類(lèi)分析 3. 確定品類(lèi) 4. 決定進(jìn)入市場(chǎng)與時(shí)間 29 品類(lèi)規(guī)劃中需求研究的步驟 ? 建立全體需求庫(kù) ? 對(duì)需求進(jìn)行分級(jí) .明確對(duì)品牌及工程設(shè)計(jì)需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行分層 ,找到顯性需求 ? 對(duì)第三級(jí)需求進(jìn)行定量分析 ,找出重要未滿(mǎn)足需求 ? 將重要未滿(mǎn)足需求與顯性需求進(jìn)行擬合 30 品類(lèi)規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇 銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 廣種薄收式 每個(gè)市場(chǎng)力爭(zhēng)第一 利潤(rùn)增長(zhǎng)慢 穩(wěn)妥 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求低 每個(gè)市場(chǎng)不求最好 利潤(rùn)增長(zhǎng)快 風(fēng)險(xiǎn)大 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細(xì)作式 選擇 31 第三章 品牌和品牌量化管理 32 31 品牌的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的結(jié)構(gòu) ? 品牌的工作原理 33 品牌的定義 ? 品牌是一整套承諾 ? 品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。 4 前言 ? 中國(guó)企業(yè)在品類(lèi)規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析 ? 品類(lèi)規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 5 案例一 化妝品企業(yè)十年階段面臨問(wèn)題的思考 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展 ,從家庭作坊發(fā)展成利 潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè) ,公司老總在思考 : ? 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 ? 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) ? 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃 。 ? 91年至 96年服務(wù)于 PG中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)。品類(lèi)規(guī)劃與品牌量化管理 夸克企業(yè)顧問(wèn)有限公司量化管理課程 主講：夸克 [中國(guó) ]企業(yè)顧問(wèn)有限公司 王磊 1 量化管理 2 ? 量化管理專(zhuān)家， 2023年獲 CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”。 ? 現(xiàn)為中國(guó) OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的 MBA課程教授 ? 曾對(duì)超過(guò) 2023家企業(yè)進(jìn)行過(guò)培訓(xùn)、 50家企業(yè)擔(dān)任顧問(wèn)工作。進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定 。 34 32 品牌的行為學(xué)含義 ? 品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 。制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之特點(diǎn)的理解。正如熵的構(gòu)成要素對(duì)工程師和數(shù)學(xué)家來(lái)說(shuō)是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是十分有效的工具。 生產(chǎn) 研發(fā) 。公式如下： A0=Σbiei 這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性 i的評(píng)價(jià) N =與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 64 多屬性態(tài)度模型的一個(gè)例子 七喜 A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e1=+3 e2=+1 e3 = 1 b3 = 8 b2 = 5 b1 = 10 低熱百事可樂(lè) 不含卡 路 里 咖啡因 可樂(lè)味道 e2=3 e3 = 1 b3 = 10 b2 = 6 b1 = 7 e1=+2 A0=6 態(tài)度七喜 =Σ biei 3 i=1 A0=10X3+5X1+8（ 1） A0 =30+58 A0 =27 態(tài)度可樂(lè) =Σ biei 3 i=1 A0=7X2+6X（ 3） +10X1 A0 =1418+10 A0 =6 65 54 態(tài)度測(cè)量 ? 測(cè)量信念 ? 測(cè)量情感 ? 測(cè)量反
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