品類規(guī)劃與品牌管理(存儲版)
【正文】 單一品牌與多品牌的選擇 ? 品牌的層面 ? 產(chǎn)品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 ? 聯(lián)想的層級 ? 品類 品質(zhì) 利益 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品類 品質(zhì) 利益 價值 ? 品牌策略的選擇 ? 多品牌 ? 組合形式 ? 單一品牌 ? 對企業(yè)要求 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品 精神 ? 精神 75 第七章 品類規(guī)劃與品牌管理資源 76 案例：百事營銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合 百事市場部助理李偉正在做每月市場部費用匯總 ,他面前擺著幾十張費用審批單 ,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場研究部的 24萬調(diào)研支出單上沒有老板簽字 ,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說過 ,剛到公司不久的他認為很奇怪 ,于是他走進了老板的辦公室 …… 77 71 品類管理下的企業(yè)組織架構(gòu) 總部 區(qū)域分 公司 分公司 職能 總體規(guī)劃 管理執(zhí)行 執(zhí)行 任務 ? 第一層需 求研究 ? 市場細分 ? 品類規(guī)劃 ? 品牌規(guī)劃 ? 貫徹總部 規(guī)劃 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 管理分公 司執(zhí)行 市場部 調(diào)研部 產(chǎn)品開 發(fā)部 設(shè)計部 ? 深層需求研究 ? 品牌再細分 ? 確定產(chǎn)品定位 ? 確定產(chǎn)品概念 ? 功能性產(chǎn)品生 成 ? 設(shè)計平面樣板 消費者測試 任務 新產(chǎn)品 78 戰(zhàn)略規(guī)劃營銷目標項目 1 項目 2 項目 3任務 任務 任務 任務 任務 任務 任務 任務 任務 營銷任務量化流程崗位 人員素質(zhì)人員規(guī)模人力資源部門職責組織架構(gòu)財務高層員工素質(zhì)技術(shù) 生產(chǎn)項目 3項目 2項目 1任務 1 . 1任務 1 . 2任務 1 . 3項目 3項目 2項目 1 項目 3項目 2項目 1任務 2 . 1 任務 2 . 2 任務 2 . 3 任務 1 . 1 任務 1 . 2 任務 2 . 1 任務 2 . 2 任務 1 . 1 任務 1 . 2 任務 3 . 1 任務 3 . 2 任務 3 . 3支持任務量化72 量化資源的配備 79 73 品類規(guī)劃的選擇標準 ? 企業(yè)以建立行業(yè)標準為戰(zhàn)略目標 ? 企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力 ? 市場完全競爭 ,需求變化快 ? 企業(yè)追求中期以至長遠利益 80 第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響 81 案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理 ,年底老板要求他對明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報告 .他已經(jīng)想了幾天了 ,幾個問題始終沒有找到答案 : 1. 明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量 ? 2. 明年的銷量從哪個方面下手 ? 3. 公司提了兩年的保健品明年能上嗎 ? 4. 人手好象不夠 ,但是招進來后具體做什么 ? 5. 每年需要其它部門配合很多工作 ,可是明年他們做什么呢 ? …… 82 81 科學整合營銷思想 ? 項目管理思想是基礎(chǔ) ? 量化的評估標準確保工作的效果 ? 清晰的目標解決執(zhí)行力 83 82 流程再造與制度企業(yè) ? 企業(yè)目標與資源的統(tǒng)一 ? 規(guī)劃明確了職責與工作內(nèi)容 84 83 知識的存留與復制 ?品類與品牌的管理是一個循環(huán)的過程 ?關(guān)鍵步驟的正確是成功有效的保證 ?量化標準的建立是留存與復制的最好方案 85 知識的存留與復制 企 業(yè) 運 營財 務 管 理 體 系人 力 資 源管 理 體 系生 產(chǎn) 管 理 體 系營 銷 管 理 體 系技 術(shù) 研 發(fā)管 理 體 系營 銷 戰(zhàn) 略營 銷 戰(zhàn) 術(shù)組 織 建 設(shè) 監(jiān) 控執(zhí) 行品 牌 與 品 類發(fā) 展 規(guī) 劃促銷市場信息系統(tǒng)市場管理產(chǎn)品管理銷售管理營銷計劃跟蹤監(jiān)測品牌管理渠道管理新產(chǎn)品設(shè)計廣告效果跟蹤監(jiān)測媒介組合終端管理廣告開發(fā)與評估需求研究與概念開發(fā)銷售部職能與組織規(guī)劃市場部職能與組織規(guī)劃多品類發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃品類發(fā)展規(guī)劃零售網(wǎng)點監(jiān)測系統(tǒng)規(guī) 劃區(qū)域營銷計劃年度營銷計劃產(chǎn)品開發(fā)部職能與組織規(guī)劃消費群細分與產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)整合營銷86 相關(guān)資料，講義下載請登陸夸克專業(yè)網(wǎng)站 本課程圓滿結(jié)束，感謝大家 1 2 3 87 感謝大家的合作 ! 本課程圓滿結(jié)束 聯(lián)絡電話： 13802973997 * 聯(lián)絡郵箱： 88 。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務經(jīng)理和營銷人員來說是十分有效的工具。 34 32 品牌的行為學含義 ? 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶 .它包含了目標消費者對產(chǎn)品 。
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