品牌管理模式概述-wenkub.com
2025-01-16 13:42 本頁面
【正文】 全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與質(zhì)量管理。零售商除了選擇有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場(chǎng)開拓能力較弱的制造商。 加快我國(guó)零售商自有品牌建設(shè)的思考 自有品牌定位 零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。零售商品牌戰(zhàn)略的目的就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低成本，并且運(yùn)用企業(yè)良好的商譽(yù)，取得消費(fèi)者的信賴，從而把自有品牌的商品銷售出去。 2）經(jīng)銷商自己：是否能提高利潤(rùn)率，是否能保持利潤(rùn)穩(wěn)定。采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才；二是擁有充足的財(cái)力用來建廠、購(gòu)買設(shè)備，并支付人員開支。所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。 （ 2）這種形式中，生產(chǎn)商規(guī)模小，但質(zhì)量高。從經(jīng)營(yíng)水平看，除國(guó)美、蘇寧、百聯(lián)、華潤(rùn)萬家等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在全國(guó)范圍形成規(guī)模化布局外，其他很多零售企業(yè)無論門店數(shù)量、銷售額還是利潤(rùn)水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)對(duì)自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)放在商品流通和服務(wù)上；從營(yíng)銷細(xì)節(jié)來看，國(guó)內(nèi)零售商在產(chǎn)品質(zhì)量控制、信息傳播溝通、品牌策略實(shí)施以及與供應(yīng)商關(guān)系處理方面還有很大提高空間，國(guó)美、永樂等都曾推出過一些自有品牌商品但收效欠佳。 ? 3．準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求動(dòng)向優(yōu)勢(shì)。與生產(chǎn)者品牌相比，零售商品牌戰(zhàn)略具有的一大優(yōu)勢(shì)便是價(jià)格低。這些零售商的 信譽(yù)和每年上百億的銷售額使其具有足夠的能力與廠 商抗衡。而在英國(guó) ,自有品牌今天已經(jīng)成了英國(guó)購(gòu)物文化中特有的一部分 ,占到零售份額的 45％。 ? 沃爾瑪、家樂福等在每一類商品中 ,往往只挑選前兩位或者前三位的品牌在店中銷售 ,用領(lǐng)導(dǎo)品牌將顧客吸引入門 ,然后再向他們推銷自有品牌。在實(shí)施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場(chǎng)的企業(yè)提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)具有產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)周期短、風(fēng)險(xiǎn)小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。可見，專注生產(chǎn)、積極貼牌的策略也適用于大型制造商。 ? 專注生產(chǎn)，積極貼牌 ——盡管一些制造商通過自建網(wǎng)絡(luò)來掌控終端，但自建網(wǎng)絡(luò)投入大，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體的職業(yè)化水平要求較高，并不是每個(gè)制造商都適合采用。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)中品牌制造商始終如一地使用新科技并不斷創(chuàng)新，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)的自有品牌就相當(dāng)弱勢(shì)。它們沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們還沒有在自有品牌市場(chǎng)招標(biāo)到產(chǎn)品。 ? 對(duì)品牌制造商來說，它和自有品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的途徑就是推出創(chuàng)新的產(chǎn)品。 制造商品牌受到來自各方的沖擊 ? 部分零售商已經(jīng)開始利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和貼近消費(fèi)者的信息距離優(yōu)勢(shì)，整合工業(yè)資本，通過開發(fā)自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)，以獲取獨(dú)特的市場(chǎng)利益。雖然現(xiàn)在很多 IT行業(yè)的公司將產(chǎn)品的零部件生產(chǎn)甚至所有的制造活動(dòng)外包 ,但這些公司仍是該品牌的所有者 ,并且負(fù)責(zé)對(duì)該品牌進(jìn)行管理。 品牌管理委員會(huì) ? 由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門和各類品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重個(gè)品類以及各職能協(xié)調(diào)。他們要獲得成功，必須依賴其它同仁的合作，盡
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