【正文】
Detroit Free Press。品牌知識 THE BOSTON CONSULTING GROUP 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 品牌承諾 ?相關的 ?差異化的 ?一致的 品牌定位的基本原則 一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解 ? 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 ? 對這些承諾和好處的主觀評估 “ 品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶,從而創(chuàng)造價值的一個過程 ? BCG的品牌定位模式適用于產品與服務 有效的品牌定位 ? 有三大要素:深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段 ? 涉及戰(zhàn)略及其實施 創(chuàng)造品牌價值的基本框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產 整體的經驗 品牌驅動手段 捆綁定價 服務提供 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 廣告促銷 產品組合 更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格 或更大規(guī)模的能力 ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 ? 單價 更高的價格 ? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 年銷售額 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 ( 10億美元) (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源: 1997年世界財經; BCG分析 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關注焦點 ?權力下放 帳面價值 ?如,固定資產、存貨 ?關注焦點 ?管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當勞 柯 達 明確的品牌定位(一) 品牌定位是對具體目標客戶群(對誰)作出的承諾(什么) 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 價值定位 形象定位 品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準 ? 獨特 ? 吸引力 ? 簡短 ? 可信 ? 持續(xù) ? 易于執(zhí)行 目標客戶群 明確的品牌定位(二) 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處? 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處? 這些好處值多少錢? 什么是品牌的特征 /個性? 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)? 客戶應該怎樣看待這一品牌? 客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的? 品牌代表什么價值? 客戶對品牌的體驗如何? 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質量 ? 快速親切的服務 ? 便利 ? 新鮮 /清淡 ? 統(tǒng)一的質量 ? 流行 /能負擔得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 高質量 ? 簡潔的設計 ? 協(xié)調一致的色彩模式 ? 優(yōu)質 /品種多樣 ? 卓越的技術 ? Ronald McDonald ? 親切 ? 愉快用餐 ? 有趣 ? 游戲區(qū)域 ? 有趣 ? 家庭氛圍 ? 美國傳統(tǒng) /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新