品牌運(yùn)作知識(shí)(完整版)
【正文】 ? 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 ? 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等 1 2 3 品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動(dòng)態(tài)平衡 一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題 高級(jí)管理層對(duì)品牌不太關(guān)注 高級(jí)管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級(jí)管理人員對(duì)品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識(shí)向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條 合適的組織機(jī)構(gòu) 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素 服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致 與員工溝通交流品牌的價(jià)值 企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致 績效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致 勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價(jià)值一致的態(tài)度 可預(yù)見性 —— 第一次就能解決問題 靈活的 —— 為我解決問題 個(gè)性化的 —— 能夠記得我們?cè)?jīng)有過交往 體貼 —— 對(duì)我關(guān)心 品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上 推進(jìn) 推進(jìn) 合適的組織機(jī)構(gòu) 協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門 整體的顧客體驗(yàn) 和顧客交流 服務(wù)的設(shè)計(jì)和 提供 品牌的環(huán)境 品牌管理人員 市場(chǎng)溝通 服務(wù)設(shè)計(jì) 日常運(yùn)作 人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場(chǎng)部門 運(yùn)營部門 信息 IT部門 為了滿足 ? 跨職能的協(xié)調(diào) ? 資源分配決策 ? 客戶信息系統(tǒng) ? 服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào) 應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷職能而包括 ? 人力資源 ? 資產(chǎn)管理 ? 信息系統(tǒng) ? 客戶服務(wù) 服務(wù)性品牌的管理 合適的組織機(jī)構(gòu) 必須具備最高層的品牌管理來保證 ? 對(duì)于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任 ? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對(duì)品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 ? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 ? 對(duì)人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性 ? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對(duì)品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如 ? 在 Qantas (澳大利亞頭號(hào)品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場(chǎng)營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 ? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場(chǎng)第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會(huì)由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會(huì)匯報(bào) 由上而下地管理服務(wù)性品牌 合適的組織機(jī)構(gòu) 建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的 專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵 常見的對(duì)組織機(jī)構(gòu)的要求 ?通過由高級(jí)管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會(huì)協(xié)調(diào)整體的品牌管理 ?針對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 ?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門 所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 ?品牌管理人員必須具有市場(chǎng)營銷方面長期的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 ?品牌管理人員必須對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察力 ?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 ?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍 合適的組織機(jī)構(gòu) 建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評(píng)估體系是至關(guān)重要的 ? 高級(jí)管理層必須有專人對(duì)品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 ? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響 ? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場(chǎng)分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎(chǔ)上 ? 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動(dòng)的改變，地方品牌的建立等 指定的負(fù)責(zé)機(jī)制 統(tǒng)一的書面申請(qǐng)和審批格式 決策流程 ? 必須有專門人員對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 ? 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場(chǎng)角度出發(fā)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如：品牌的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1