品牌傳播的要素(17)(參考版)
2025-06-25 13:53本頁面
【正文】 。用它象征著群策群力與純潔。這是否意味著這位著名的英國攝影師將自己的表現(xiàn)手法加諸于Nina Ricci?如果查看一下1932年該品牌誕生以來經(jīng)歷的歷次廣告戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)更重要的是最新的形象已引出了品牌的表達(dá)方式，是廠家無意中找到的。眨眼間，這種品牌成功提升了自己的價(jià)值觀和文化。公司提高了購買該種小汽車的人的地位和自尊。事實(shí)上，除了披頭士，誰又能讓小汽車異化？披頭士全盤否定了美國成為汽車世界的潮流。 雖然該廣告形象不是由Volkswagon公司自己創(chuàng)造，但它同品牌的聯(lián)系一點(diǎn)也不牽強(qiáng)。那就是產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性，在任何天氣下的可靠性以及有利的價(jià)格和交易價(jià)值等。它即使取得重大進(jìn)步，在說明中卻僅作微小改動。這種心理狀態(tài)是通過自我嘲弄、錯誤的謙虛、對競爭無理的嘲笑和利用反語來得到的。 在熒屏和其他媒介的廣告中，披頭士的形象被著力突出，而不僅僅只是被捕捉到。那時(shí)，Volkswagon經(jīng)營范圍也已首次建立。這種產(chǎn)品的個(gè)性形象來自于廣告大師伯恩巴克的專長，他通過管理，讓DDB在全世界遵守同一信條。盡管VAG France(法國Volkswagon部)盡了最大努力，老品牌Passat還是沒有取得成功。雖然Volkswagon有自己的市場部，但它所有的廣告均由DDB代理。無論有沒有經(jīng)營、有沒有計(jì)劃、有沒有成功，通過日益增多的交流，任何一品牌均形成了自己的歷史、文化個(gè)性和顧客的反饋。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡單：廣告形式。 當(dāng)我們交流時(shí)，說的多，被相信的少，若雙方不熟，而且無法見到對方，那么說話者的印象就來自每一條信息。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。萬寶路Marlboro的特有魅力正來自同它一道發(fā)展的傳奇般的廣告。廣告Salonoi利用Alps使人聯(lián)想起山里人的優(yōu)點(diǎn)，從而傳達(dá)出自身特征。IBM同有序、有力和保守的東海岸形象相適應(yīng)，Evian39。蘋果公司中不僅在技術(shù)上，而且在社會模式上，從加利福尼亞州銳意進(jìn)步和改革的價(jià)值觀中獲益。由于Salora充滿著從自身特有根源得來的特征及形象，所以這種品牌若又能與這種形象相配，那么它就有著巨大的潛力。這種自然的聯(lián)想，有利于樹立一種面向未來的技術(shù)品牌。例如，什么能代表芬蘭公司Nokia生產(chǎn)的Salora電視機(jī)？當(dāng)我們想到芬蘭時(shí)，眼前立刻浮現(xiàn)出一個(gè)熱愛競爭和個(gè)性的國家形象。Kraft39。更有品牌盡可能消除自身的國家特性。國際上也公認(rèn)法國航空和Barlays銀行與所屬國家有著千絲萬縷的聯(lián)系。地理和歷史根源埃索Esso在長期放棄老虎這一象征之后，又重新利用它在歐洲作廣告。標(biāo)致汽車Peugeot和代表它不斷追求新起點(diǎn)的長期形象獅子，正發(fā)生著以上變化。舉例說，圖形上的改動象征著品牌有了新的外觀形象，以前的符號不再代表新的目標(biāo)。 大多數(shù)人知道，勞斯萊斯RollsRoyce代表紳士的精神，雀巢Nestle標(biāo)簽上的網(wǎng)，Yoplait的小花朵，Mobil的馬或者萬寶路Marlboro的牛仔，這些符號經(jīng)過精心地選擇，用來代表品牌特性和文化。在超市形象方面，有的動物形象如猛犸與現(xiàn)代超市并不相配，它太古老了；另一方面，中國際上，海貍被公認(rèn)為是富有活力、精明和友好的建設(shè)者的最佳代表。某些特性能強(qiáng)有力地顯示零售商獨(dú)特的品質(zhì)，另一些則可能會減弱其影響，甚至起到反作用。麥當(dāng)勞有趣而耐心，他是一位能一起學(xué)習(xí)娛樂的叔叔。 當(dāng)某一特性已和品牌聯(lián)系在一起很長時(shí)間，該特性就成為其外在形象及內(nèi)在的一部分：小孩們吃的不是外賣的奶酪，而是向人微笑的奶酪；他們喜歡三明治，因?yàn)樗躯湲?dāng)勞提供的。這些特性有助于突出品牌的與眾不同之處，它們被視為品牌形象，或者是品牌品質(zhì)最突出的代表，它們是品牌表達(dá)自身的形式。例如，以產(chǎn)品創(chuàng)始人為名（如Pamp。 這一修改不僅考慮了南歐人，也有利于吸引其他國家的客戶。但幾個(gè)世紀(jì)來，所有南歐人都被它吸引著，它不僅是一個(gè)海，更是一個(gè)神話。 不
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