品牌傳播的要素(17)-資料下載頁(yè)
2025-06-22 13:53本頁(yè)面
【正文】 那品牌的內(nèi)在聯(lián)系將被綠斷，從而降低品牌的價(jià)值。 品牌也能從所處區(qū)域具有的價(jià)值觀中得到好處。蘋果公司中不僅在技術(shù)上，而且在社會(huì)模式上，從加利福尼亞州銳意進(jìn)步和改革的價(jià)值觀中獲益。這種加利福尼亞品牌標(biāo)志著不斷變化的文化，而Atari和其他一些硅谷的廠家卻不適于這一文化。IBM同有序、有力和保守的東海岸形象相適應(yīng)，Evian39。s的形象與阿爾卑斯山（Alps）聯(lián)系在一起，甚至這一形象妝因于它。Salonoi利用Alps使人聯(lián)想起山里人的優(yōu)點(diǎn)，從而傳達(dá)出自身特征。Bacardi讓我們相信這種飲料產(chǎn)自伊甸園的湖濱。廣告 我們不能記憶廣告書寫著品牌、零售商和公司的歷史。萬寶路Marlboro的特有魅力正來自同它一道發(fā)展的傳奇般的廣告。這是合乎邏輯的，品牌只有通過媒介展示自己的風(fēng)采。因?yàn)槠放拼碇a(chǎn)品和服務(wù)，所以只有它具有最后發(fā)言權(quán)才是正確的。 當(dāng)我們交流時(shí)，說的多，被相信的少，若雙方不熟，而且無法見到對(duì)方，那么說話者的印象就來自每一條信息。品牌建立在交流學(xué)中不可逃避原則的基礎(chǔ)上。是什么傳播著這些潛藏的印象？是不是字里行間的信息？答案很簡(jiǎn)單：廣告形式。在當(dāng)今視聽媒體的時(shí)代，一段30秒的傳播廣告充分展示了品牌類型和所面向的顧客，以及銷售的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)。無論有沒有經(jīng)營(yíng)、有沒有計(jì)劃、有沒有成功，通過日益增多的交流，任何一品牌均形成了自己的歷史、文化個(gè)性和顧客的反饋。為了讓品牌發(fā)揮出全部潛力，這些思想上的積累必須朝著最有利的方向進(jìn)行管理。 這正是DDB廣告公司為大眾汽車Volkswagon所做的。雖然Volkswagon有自己的市場(chǎng)部，但它所有的廣告均由DDB代理。結(jié)果無論在哪個(gè)國(guó)家Volkswagon均采用同一名稱。盡管VAG France(法國(guó)Volkswagon部)盡了最大努力，老品牌Passat還是沒有取得成功。但新品種用同樣的名字上市了。這種產(chǎn)品的個(gè)性形象來自于廣告大師伯恩巴克的專長(zhǎng)，他通過管理，讓DDB在全世界遵守同一信條。具體化后的品牌形象又回到了披頭士時(shí)代。那時(shí)，Volkswagon經(jīng)營(yíng)范圍也已首次建立。 在熒屏和其他媒介的廣告中，披頭士的形象被著力突出，而不僅僅只是被捕捉到。除了輕松愉快，這種汽車不會(huì)讓人想到什么。這種心理狀態(tài)是通過自我嘲弄、錯(cuò)誤的謙虛、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)無理的嘲笑和利用反語來得到的。這樣，Volkswagon與顧客間建立了親密的關(guān)系，它們迎合了顧客的想法。 Volkswagon似是而非的用語在于他們經(jīng)常談到產(chǎn)品時(shí)低處理優(yōu)點(diǎn)的能力，同時(shí)也利用幽默感來增強(qiáng)可信度。它即使取得重大進(jìn)步，在說明中卻僅作微小改動(dòng)。這主要是因?yàn)榧词箶U(kuò)大了范圍，它的核心實(shí)用價(jià)值觀卻始終不變。那就是產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性，在任何天氣下的可靠性以及有利的價(jià)格和交易價(jià)值等。 雖然該廣告形象不是由Volkswagon公司自己創(chuàng)造，但它同品牌的聯(lián)系一點(diǎn)也不牽強(qiáng)。它切合了品牌的核心特性，這是真的。事實(shí)上，除了披頭士，誰又能讓小汽車異化？披頭士全盤否定了美國(guó)成為汽車世界的潮流。這正是一個(gè)具有想象力的理性的人創(chuàng)造的天才想法。公司提高了購(gòu)買該種小汽車的人的地位和自尊。通過發(fā)揚(yáng)他們敢于打破美國(guó)當(dāng)前習(xí)慣的行為，奉承他們的明智。眨眼間，這種品牌成功提升了自己的價(jià)值觀和文化。即使Volkswagon的形象由廣告大師伯恩巴克創(chuàng)造，它是屬于Volkswagon。 1970年至1989年間，David Hamilton 同Nina Ricci的合作創(chuàng)立了一種無法改變的廣告形式。這是否意味著這位著名的英國(guó)攝影師將自己的表現(xiàn)手法加諸于Nina Ricci?如果查看一下1932年該品牌誕生以來經(jīng)歷的歷次廣告戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)更重要的是最新的形象已引出了品牌的表達(dá)方式，是廠家無意中找到的。自創(chuàng)立之日起，該品牌以面紗作為自身形象。用它象征著群策群力與純潔。通過以前拍攝好的那些將成為主婦的年輕的女子的照片，Hamiliton加強(qiáng)了自己的風(fēng)格與Nina Ricci品牌間的內(nèi)在聯(lián)系。
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