【正文】 名的足球俱樂部，僅一個賽季的彩票收入，即以億美元計。這，就叫做足球領(lǐng)域的品牌效應(yīng)。人們對一些無形資產(chǎn)的評估結(jié)果表示懷疑很正常，因為商譽價值評估業(yè)在我國還處于起步階段，評估機構(gòu)良莠不齊，申請評估的單位報一個心理價位，多出點錢讓評估機構(gòu)在操作中往上靠是業(yè)內(nèi)比較普遍的現(xiàn)象。記者也是帶著這種心情和疑問來到為申花足球俱樂部作商譽資產(chǎn)評估的審中資產(chǎn)評估事務(wù)所的。雖然從評估報告上看，國有資產(chǎn)管理局關(guān)于國有資產(chǎn)評估管理辦法及其實施細則、申花俱樂部有關(guān)賬冊和憑證等12大類評估依據(jù)以及事務(wù)所采用的收益現(xiàn)值法評估方法在我的眼里還是太過專業(yè)，但這是一家曾成功為一些重要的司法鑒證、申銀和萬國證券公司合并、上海市慈善基金會、蘭生股份公司等作資產(chǎn)評估的單位。在申花足球俱樂部商譽價值的評估報告上簽字的中國注冊會計師周羲說，因為是體育界開先河的事，他們在評估時，是承受著國人對品牌概念的認識和傳統(tǒng)觀念壓力的。秉著審慎的原則，他們面對收集到的詳盡材料，在取證計算時精確到了人民幣角和分。“我們評估的基礎(chǔ)和原始依據(jù)如同花崗石般堅實?！彼f。據(jù)記者了解，因為價值評估有一個“時點性”，申花俱樂部將在巴西建立青少年足球訓(xùn)練基地等因一些具體原因而未被列入評估依據(jù)中。國家規(guī)定，評估有效期為一年，據(jù)此，如果一年后再次評估，數(shù)字還將“飄紅”。商譽價值評估是為公開的市場交易提供參考依據(jù)。申花俱樂部此舉，顯然是為其進一步走向職業(yè)化、社會化、市場化作準備。據(jù)記者個人推測，申花可能是在為大規(guī)模反侵權(quán)作準備、為企業(yè)包括購并及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式在內(nèi)的資產(chǎn)重組作準備、為足球俱樂部組建有限責(zé)任公司甚至是股份制公司道路作準備。最近，市場上對申花足球俱樂部的侵權(quán)行為大有呈規(guī)?；?、組織化傾向，未經(jīng)俱樂部授權(quán)的專賣店、球迷產(chǎn)品如“雨后春筍”。在反侵權(quán)的“斗爭”中，被侵權(quán)商標價值的科學(xué)、權(quán)威的估價是法律判罰的重要依據(jù)之一。在經(jīng)濟領(lǐng)域，企業(yè)的購并與反購并已屢見不鮮，市場化的足球俱樂部遲早也會面臨這個問題。商譽價值的評估，可以為公開市場中的交易定價提供參考，也可以為眾股東對投資目標的價值認可提供參考。申花，在為下一個“領(lǐng)先一步”作準備。王靜：市場可以檢驗一切記者　陳峻（《北京青年報》1997年7月11日）北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所從1995年開始參照世界名牌的評價內(nèi)涵與做法，選擇在我國有較大影響的每個一流品牌，進行比較價值的研究和評價，在國內(nèi)較有影響。在北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所并不豪華但十分舒適整潔的所長辦公室里，記者采訪到了王靜女士。干練且頗具成熟知識女性風(fēng)范的王靜很從容地談起了評估的話題?！霸u估主要是為交易服務(wù)的?！蓖蹯o指出，為了公平的資產(chǎn)交易才有了資產(chǎn)評估，評估結(jié)果成為一個參照系數(shù)。“好比談對象，在雙方都不認識的情況下，便出現(xiàn)了作為介紹人的第三方，至于最終兩人能不能成，是由兩人自己決定。”“國內(nèi)評估業(yè)才剛剛興起，在國外評估已不稀奇，屢屢出現(xiàn)在各種經(jīng)濟活動中，主要是為交易各方尋找一個平衡點。”，王靜認為評估本身在中國是一件新事物，體育產(chǎn)業(yè)的商譽評估更是一個新課題?！斑@是市場經(jīng)濟的表現(xiàn)。很難說它是對是錯，沒有絕對的東西。一個新事物的出現(xiàn)，必然有它出現(xiàn)的道理，說明市場有了需求。我想，一個企業(yè)肯拿出幾十萬元去做評估，肯定能為企業(yè)帶來好處。”王靜認為不管怎樣，這件事有它的正面意義，即是一種觀念的沖擊：加強經(jīng)營、樹立品牌。關(guān)于品牌價值的各種數(shù)字現(xiàn)已時常見諸媒介，而且據(jù)了解根據(jù)不同的評估目的和評估方法可以得出千差萬別的評估結(jié)果，這不能不讓人對評估的嚴肅性產(chǎn)生懷疑。“懷疑可以理解，但不要拘泥于一種思考方法。這又可以用介紹對象來打比方，不同的介紹人從不同的角度來審視一個人，印象肯定不一樣，但中間人的介紹只是起到參考作用，并不決定談對象的兩人能不能成。在國外，不同的評估事務(wù)所對一種品牌評估出很多結(jié)果，都不一樣，也不可能一樣，這些結(jié)果只是讓交易各方多一點思考余地，多些參照系數(shù)?！蹦敲凑l來監(jiān)督資產(chǎn)評估者呢?王靜介紹，在國外，評估機構(gòu)完全是遵循市場自然淘汰法。一般來說，評估結(jié)果在最后交易額上下浮動10%以內(nèi)就算是公正合理的。但市場是千變?nèi)f化的，最重要的是評估結(jié)果對交易產(chǎn)生影響，如果你的評估結(jié)果總是游離在市場交易外，那么你就會被淘汰。但中國的情況比較特殊，中國有專門的評估管理機構(gòu)，即國有資產(chǎn)管理局的評估中心。在經(jīng)濟發(fā)達國家，一個企業(yè)在資產(chǎn)變動之前，才會進行評估，主要是為了在交易中對自己究竟值多少做到心里有底，評估結(jié)果往往并不公開。在國內(nèi)，企業(yè)進行資產(chǎn)評估的出發(fā)點各有不同，其中不乏帶有廣告宣傳目的的。，雖有人懷疑，有人評論，但無形中它絕對達到了非常好的宣傳效果，至于申花俱樂部是否還采取什么行動不好推測。資產(chǎn)評估是根據(jù)評估值來收費的，這難免使評估者由于利益驅(qū)動或受委托方的制約，而采取違法行為。評估業(yè)在中國是一個新興的事業(yè)，相對還比較混亂。但王靜認為應(yīng)用較寬松的、發(fā)展的眼光來看待它?！笆袌?”她總是強調(diào)，“市場會檢驗一切?！濒斈埽坎恢?。紅塔山？當然知道2000年初，北京電視臺的一個街頭采訪引人注目——記者舉著錄音機連續(xù)問路上正在行走的人：知道魯能嗎？回答都是不知道。知道紅塔山嗎？回答一律是肯定的，知道。那你認為魯能和紅塔山哪個品牌價值高？回答說當然是紅塔山！其實，那個時候魯能剛剛贏得足球雙冠王，竟然沒有人對魯能產(chǎn)生聯(lián)想。1999年中國最有價值品牌評價結(jié)果，紅塔山以423億元連續(xù)五年居榜首。公布之后約一個多月，我在辦公室連續(xù)接到幾個電話，質(zhì)問我們，為什么剛剛公布紅塔山品牌價值第一，現(xiàn)在又出現(xiàn)魯能第一？而且都號稱為中國最有價值品牌評估結(jié)果？很快，紅塔集團也來電話詢問。我們立即展開調(diào)查，原來是來自另外一個評估機構(gòu)的評估。之后，他們在人民大會堂召開了新聞發(fā)布會，于是出現(xiàn)了“魯能品牌價值428億，是中國最有價值品牌”的報道。于是，我也成了記者采訪的對象。經(jīng)常有人問我，怎么看待魯能這個評估結(jié)果。我的回答有這么幾個原則：這是兩個不同目的的評估。魯能的評估是為企業(yè)個別服務(wù)的，魯能的價值不具備與其他品牌價值進行比較的前提。我們的中國最有價值品牌是對全國最有影響的品牌所進行的價值比較研究。只有用同樣的標準、方法，同樣的財務(wù)基準日進行統(tǒng)一的評估，才有價值的可比性。更為主要的，一個企業(yè)有沒有品牌價值，首先要看它的產(chǎn)品消費者有沒有選擇權(quán)。魯能是我國一個電力公司，對于用電，消費者是沒有任何選擇余地的。不會因為不喜歡魯能，就不用他所供應(yīng)的電，去選擇點蠟燭。再比如自來水，人們也不會因為不喜歡負責(zé)供應(yīng)自來水的公司，而選擇自己去井里挑水。作為固定資產(chǎn)規(guī)模，以及它所覆蓋的供電區(qū)域，包括內(nèi)部管理和服務(wù)，魯能也許在同行業(yè)很有地位，但是他的無形資產(chǎn)不應(yīng)該是品牌，而應(yīng)該是國家賦予的壟斷經(jīng)營價值。這種壟斷也是無形資產(chǎn)。魯能控股公司的領(lǐng)導(dǎo)也到我們公司來了，希望我們幫助魯能做點什么，因為社會的質(zhì)疑不斷。于是我去了魯能。這是一個管理很不錯的公司。參觀了幾個有代表性的場所后，我建議，現(xiàn)在關(guān)鍵是讓消費者知道什么是魯能。我寫下了配發(fā)圖片的整版報道——解讀魯能——魯能巡禮。但是我說，在我的報道里，我不會提魯能價值的。他們爽快地說，不提。我們也不提了。品牌評估有沒有譜記者　王軍光（《中國經(jīng)營報》2000年2月15日）日前，北京北方亞事無形資產(chǎn)評估事務(wù)所(以下簡稱亞事)發(fā)布評估結(jié)果：山東電力集團公司所擁有的“魯能”品牌價值達到428億元人民幣。據(jù)稱，這是迄今為止中國評估界向社會公布的評估價值最高的品牌。然而，1999年12月30日，由《中國質(zhì)量萬里行》雜志社和北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所(以下簡稱名牌)評選的“1999年中國最有價值品牌”也排出座次，云南紅塔集團的“紅塔山”以423億元的品牌價值繼續(xù)名列榜首，海爾集團的“海爾”以265億元、四川長虹集團的“長虹”以260億元居其后，五糧液、一汽和康佳分別以86億元、。在這次“中國最有價值品牌”評選的前十名中，人們卻看不到“魯能”的名字!這里面顯然存在著讓人看不懂的東西。亞事：“魯能”名副其實。“魯能”：讓“錢權(quán)交易”的怪論見鬼去吧!亞事的閻金山所長說：“這是一個非常嚴肅的評選結(jié)果，‘魯能’無疑有這個實力，‘魯能’名至實歸?！痹诮邮苡浾卟稍L時，閻金山所長說，此次評選采用了國際通用的無形資產(chǎn)評估方法。我們受企業(yè)委托進行品牌價值評估，是很嚴肅很科學(xué)地評選出來的。我們派出了七名中國注冊資產(chǎn)評估師和經(jīng)濟師專家全程驅(qū)車數(shù)千小時參與評估。”他特別強調(diào)“我們的評估結(jié)果并不針對任何別的人?！眮喪路Q自己是經(jīng)原國家國有資產(chǎn)管理局批準成立并由國家財政部授予執(zhí)業(yè)資格的中央級評估機構(gòu)，始終從事無形資產(chǎn)專業(yè)評估業(yè)務(wù)，是中國北方第一家專業(yè)從事無形資產(chǎn)評估的資深評估機構(gòu)。資料顯示，“魯能”品牌的主體——山東電力集團公司是國有特大型企業(yè)?！棒斈堋奔仁瞧髽I(yè)的商標，也是所屬企業(yè)中數(shù)百家企業(yè)的冠名，代表著山東電力集團公司八大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的商譽。截止到1998年底，，1999年底，經(jīng)營收入及利潤總額都有大幅度的增長。以“魯能”為品牌的電力多元化經(jīng)營業(yè)績居全國電力行業(yè)首位。亞事有關(guān)人士介紹說，“魯能”是山東電力多元化發(fā)展的一個綜合品牌。它涵蓋了金融證券、信息通信、商貿(mào)旅游、工業(yè)實業(yè)、房地產(chǎn)、礦業(yè)、體育、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)，是山東電力集團公司“魯能”商標權(quán)價值、服務(wù)品牌價值、企業(yè)名稱權(quán)價值和商譽價值等諸方面的綜合體現(xiàn)。以金融證券為例，山東電力集團是湘財證券和蔚深證券的第一大股東。魯能集團負責(zé)對外宣傳的徐主任也告訴記者：“我們不光有知名球隊魯能泰山隊，我們還有三家上市公司，其中一家在紐約交易所上市，一家在香港上市，前不久，魯能泰山股票已成功借殼山東電纜上市?！闭劦捷浾搶@一評估的一些議論，徐主任在發(fā)給記者的一份傳真中寫道：讓所謂的“權(quán)錢交易”和“新聞炒作”怪論見鬼去吧!名牌所：他們與我們用的不是同一張“試卷”另一家資產(chǎn)評估機構(gòu)——北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所這些年每年評選一次“中國最有價值品牌”。該所的王靜所長在接受記者采訪時，非常委婉和小心地說出了自己對“魯能”資產(chǎn)評估的看法。王靜說：“我們曾經(jīng)接到詢問，他們錯誤地認為這個評估結(jié)果是我們做出的，有人認為這個大家都不熟悉的品牌怎么會比紅塔山、海爾、長虹、五糧液等市場知名品牌價值還要高那么多?我認為，品牌價值與品牌所依附的產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)密切相關(guān)。越是與消費者生活貼近的競爭行業(yè)，其品牌價值越高?！彼e例說：“世界最有價值的品牌總是可口可樂、萬寶路輪番居首。根據(jù)我們的研究認為，構(gòu)成市場競爭力的因素有很多，但是這些影響因素的權(quán)重在不同的行業(yè)中是不同的。比如鋼鐵、礦山、石油等原材料，其競爭力主要是由有形資產(chǎn)的規(guī)模和資產(chǎn)質(zhì)量所決定的，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭力主要來自其技術(shù)領(lǐng)先和應(yīng)用程度，而消費品類的產(chǎn)品，人們則主要通過品牌來識別。就是說，品牌價值與人們接觸它的頻率、影響范圍密切相關(guān)，如果你的產(chǎn)品在市場上銷售數(shù)量很少，或者只在當?shù)赜腥酥溃放苾r值是不會高的，如果你的產(chǎn)品是直接為工業(yè)企業(yè)提供的原材料，那么你的無形資產(chǎn)價值更多的體現(xiàn)在商譽，而不是品牌?！币虼?，王靜認為，單獨的評選需要根據(jù)企業(yè)特殊性進行?！啊斈堋倪@次評估跟我們所進行的中國最有價值品牌評選沒有任何可比性，與以往我國所進行的所有單獨商標評估也沒有任何比較關(guān)系。這好比學(xué)生參加高考，你必須用一張卷子，否則就沒有可比性。甚至今年的考試和去年的考試，也不能比?！辟Y產(chǎn)評估業(yè)：需要改變大環(huán)境如果我們撇開這次“魯能”評估的本身來探討一下中國資產(chǎn)評估業(yè)的現(xiàn)狀和未來，這可能會對這個行業(yè)的健康發(fā)展更有好處。評估行業(yè)的主管部門——財政部評估司的董處長認為，對于各個評估事務(wù)所的評選結(jié)果“要由他們自己負責(zé)”，政府部門的政策是“不贊同、不提倡”?，F(xiàn)在各評估事務(wù)所的脫鉤改制正在進行，目的也是為了真正實現(xiàn)評估事務(wù)中立化。中國資產(chǎn)評估行業(yè)協(xié)會業(yè)務(wù)監(jiān)管部的陳先生介紹說，我國資產(chǎn)評估行業(yè)近年來飛速發(fā)展，已成為經(jīng)濟建設(shè)中不可或缺的中介服務(wù)業(yè)。但是，形形色色資產(chǎn)評估機構(gòu)中暴露出來的問題，已到了非下猛藥治理不可的地步。自1989年以來，政府有關(guān)部門明確規(guī)定：企業(yè)在發(fā)生改制重組、合資合作經(jīng)營、股份經(jīng)營、承包租賃、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、抵押擔(dān)保、拍賣出售、破產(chǎn)清算等經(jīng)濟行為時，都必須進行資產(chǎn)評估。這些從制度上確立了資產(chǎn)評估在國民經(jīng)濟中的地位和作用。但是，也出現(xiàn)了亂辦資產(chǎn)評估機構(gòu)的情況。1999年11月，為規(guī)范資產(chǎn)評估機構(gòu)的組織和行為，財政部和國家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)出通知，對資產(chǎn)評估機構(gòu)登記注冊作出具體規(guī)定。所有資產(chǎn)評估機構(gòu)必須嚴格按照財政部119號文件規(guī)定的期限和要求，在人員、財務(wù)、職能、名稱四個方面與主辦或掛靠單位實行徹底脫鉤。作者此次采訪碰到的幾家資產(chǎn)評估事務(wù)所無一例外地聲稱“正在進行脫勾改制工作”。一位熟悉資產(chǎn)評估業(yè)的人士則告訴記者一些內(nèi)幕情況，在改制過程中，原掛靠單位參股或者變相參股，部門出資不適合了，就改為相關(guān)服務(wù)中心出資，借以保持和資產(chǎn)評估機構(gòu)千絲萬縷的聯(lián)系?！白粤舻亍焙汀靶〗饚臁碑吘惯€舍不得放棄，屬于“明脫(鉤)暗不脫(鉤)”。 董處長說，經(jīng)過一番清理整頓后，資產(chǎn)評估機構(gòu)通過行業(yè)自律，會走上健康、有序的發(fā)展軌道，真正做到“公正、公平、合理”，更好地為國民經(jīng)濟的發(fā)展起到應(yīng)有的作用。誰評估的高，讓誰評這個品牌公司的大功臣——老總沒有給我出難題。在那兒參觀了兩天后，我認為還是沒有可能使他們的品牌價值達到他們理想的水平。于是，他們找到了給魯能評估的那家機構(gòu)。結(jié)果是，2000年他們的品牌價值陡然增加到100億元，而此前1999年在我們進行的中國最有價值品牌評價研究時，他們的品牌價值是20多個億元。自然這個單獨的品牌價值評估與其他品牌價值也是沒有任何可比性的。這次評估還有一個零突破，我國“企業(yè)家”價值的零突破。他們的人很厚道，他們對我說，你們的原則性太強了，知道你們不會放棄你們的原則，我們也不給你們出難題了。誰能評估的高，就找誰評吧。只是我很遺憾，且不說他們的價值100億元根據(jù)如何。國際上有根據(jù)個人所創(chuàng)辦的公司資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營狀況所進行的個人財富排名的，例如《福布斯》雜志的富豪榜，那么老板的個人價值是根據(jù)什么評估的？這個公司是國有資產(chǎn)，充其量也只能按照個人所獲得的報酬來評估。再放寬了說，如果他們的報酬有限，可以假設(shè)按照國內(nèi)CEO平均最高