【正文】 那么如果實現(xiàn)了商品的不同包裝或規(guī)格等與。比如它經(jīng)營的手表就有22個牌子，覆蓋高中低檔的600多種款式，電子表、機械表、運動表等應(yīng)有盡有，無論男女老少，都能在這里找到自己滿意的手表。這種以傳統(tǒng)門店和電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營方式，同時也贏得了在街上購物的顧客的光臨，結(jié)合其它購物方式，最大化捕獲了消費群體。 Take home ”服務(wù)，也就是發(fā)送手機短信，顧客能隨時隨地了解商品的價格和庫存。Argos所提供的這兩種購物方式，顧客除了可以訂購商品外，還可以查詢?nèi)魏我患褹rgos門店的商品庫存、門店的地理位置、商品價格和其它信息，這讓很多不愿出門購物的人感到非常方便。為了更好的方便顧客，Argos門店提供了一些電腦，顧客可以按操作提示使用信用卡支付貨款，取下自動打印的小票，等候叫號取貨，省去了排隊付款的麻煩。一般是一兩天。如果查閱沒有庫存，也可以前來付款。若查詢結(jié)果有庫存，接下來就在店里取一張購物小表，填上商品編碼和購買數(shù)量，到柜臺排隊付款后，獲得一張有編號的打印小票。第一步，查閱該店有沒有所要購買商品的庫存。所有經(jīng)營的產(chǎn)品在這些書面資料均有關(guān)說明，并附有產(chǎn)品的編碼和彩圖。商品被儲存在門店后或樓上的倉庫里。 Argos的門店經(jīng)營也與傳統(tǒng)門店的經(jīng)營完全不同。顧客們可以選擇到Argos門店，或是訪問它的電腦網(wǎng)站，或發(fā)送手機信息，或是撥打24小時免費服務(wù)熱線電話等。這從它的經(jīng)營宗旨上可見一斑：我們提供最便利的購物方式，奉獻給顧客最價廉物美的商品和服務(wù)。它抓住了英國現(xiàn)代社會的生活本質(zhì)：生活富裕，但閑暇時間有限的群體越來越多，特別是那些懂得使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，容易接受新思維的青少年，更是它的忠誠顧客。這些經(jīng)營特色主要體現(xiàn)在購物方式的設(shè)計、經(jīng)營商品的規(guī)劃、配送中心的優(yōu)化和供應(yīng)商管理方面。無可置疑，Argos的經(jīng)營是如此成功[17]。Argos共雇有23000名員工，擁有2千萬固定顧客。特別是在銷售玩具、小家電和家用電子產(chǎn)品以及家具、金銀珠寶和運動休閑品方面，Argos的銷售表現(xiàn)更被認為是其他銷售商無法相比的。尤其從2004年4月到2005年3月的一年時間里，Argos賣出了35億英磅的商品，令零售同行們驚嘆[17]。以下，我試以英國Argos列例，再作深入研究。我國仍是零售連鎖超市的初步階段，除了用東方人的角度看市場、著入市場外，還應(yīng)借鑒西方的長處。，積極推進特許連鎖和自由連鎖從總體上看，我國的連鎖超市絕大部分是利用原有的系統(tǒng)和行業(yè)優(yōu)勢，通過改造舊網(wǎng)點而發(fā)展起來的正規(guī)連鎖，因此，我們的連鎖超市要進一步發(fā)展，應(yīng)該在鞏固和發(fā)展正規(guī)連鎖的同時，積極推進特許連鎖和自由連鎖[11]。超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長遠、放眼未來，不要以為把廣告費投在了品牌形象上就是肆意的浪費。在開展電子商務(wù)的同時，如果將傳統(tǒng)的銷售渠道納入進來，這會使互聯(lián)網(wǎng)營銷更具魅力。針對連鎖超市經(jīng)營存在的問題，可以采取以下措施：（1）在具體營銷策略和措施的采用上，對產(chǎn)品品種組合策略、價格策劃、銷售渠道策略的選擇和確定等應(yīng)仔細研究，做到高起點、高水平，具有超前意識。以消費者為本，就是建立以顧客為中心的服務(wù)宗旨，留住顧客，滿足顧客的需要。要制定適合于連鎖超市發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，即通過對市場環(huán)境的分析、市場調(diào)研預測的開展以及深入分析消費者的結(jié)構(gòu)層次、心理行為等以此來決定連鎖超市的投資及資金運轉(zhuǎn)，方可保證連鎖經(jīng)營決策的科學性；建立以人為本的管理體制。在我國連鎖超市資金實力遠不如國外連鎖集團的情況下，要迅速擴大企業(yè)規(guī)模，以下方式比較理想:(1)加強區(qū)域授權(quán)的特許經(jīng)營，（2）加強區(qū)域管理人員溝通，（3）增加人性化的服務(wù)理念，（4）增強配套物流力度[10]。通過政府制定的政策，有望解決企業(yè)資金困難、規(guī)模小以及行政壁壘等問題。法律法規(guī)是消費者權(quán)益、企業(yè)權(quán)益甚至是國家利益的保障依據(jù)，因此，對于我國連鎖業(yè)的發(fā)展，應(yīng)出臺規(guī)范連鎖經(jīng)營健康發(fā)展的法律法規(guī)。在此情況下，任何新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，都離不開政府部門的正確引導。，填補我國發(fā)展漏洞借鑒國外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合我國零售業(yè)連鎖超市發(fā)展存在的問題，我認為可以采取以下措施來進一步促進國外零售業(yè)連鎖超市發(fā)展[9]。這必須有良好的人才素質(zhì)才可以覆行。顧客們可以選擇到Argos門店，或是訪問它的電腦網(wǎng)站，或發(fā)送手機信息，或是撥打24小時免費服務(wù)熱線電話等[17]。而這三個重要環(huán)節(jié)在中國零售超市卻難以達到，促銷員的閑話加常，對促銷商品的夸大其談、態(tài)度冷淡或語言不通，還有售后維護的推卸等，服務(wù)項目和服務(wù)水平參差不齊，影響了整個連鎖行業(yè)的發(fā)展[12]。但是中國連鎖超市的經(jīng)營管理者卻躋身在瓶頸狀況，主要是從以前的副食，百貨商場轉(zhuǎn)調(diào)來的，大部分缺乏現(xiàn)代化的技術(shù)管理能力同時，由于現(xiàn)在連鎖超市發(fā)展速度比較快，輻射的范圍廣，技術(shù)含量高，必須建立信息化的系統(tǒng)管理，這對從業(yè)人員的素質(zhì)提出了更高的要求。現(xiàn)代社會是人才競爭的社會，市場競爭的實質(zhì)是人才的競爭，誰擁有人才，誰就能在市場競爭中獲勝?？梢栽O(shè)想，多開設(shè)一個連鎖超市分店就意味著更多資金的投人。一些上市公司，上市時由于規(guī)模小，融資能力有限，在后期發(fā)展中，又由于盈利能力弱，缺乏擴股再融資的能力，不得不高負債經(jīng)營。在中國，開一家300平方米的超市，至少也需要200－300萬元。超市是一個微利行業(yè)，要保證其正常發(fā)展需要大量的資金支持。同樣，在我國的物流公司也在蓬勃發(fā)展，國外有名的Ups、DHL也進注了中國市場。Argos還可以通過網(wǎng)絡(luò)向UPS指示配送時間和數(shù)量等，要求優(yōu)先給Argos的RDC配送，并可以在網(wǎng)上追蹤這些商品的路上狀態(tài)。這樣一來，Argos的供應(yīng)商就省去了與Argos在財務(wù)上接觸的麻煩，同時也免除了自己要給Argos各個RDC送貨的負擔。在這個規(guī)劃下，UPS將為Argos的200多家供應(yīng)商提供第三方物流服務(wù)。這就導致了Argos配送中心要在不同時間接收貨物和不同的送貨單據(jù)，無法統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排，作業(yè)效率不高，也浪費不少人力物力。再以英國零售連鎖超市Argos為例。中國大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)，保證其高效運轉(zhuǎn)的配送中心，即使部分企業(yè)已建立了配送中心，但由于受物流規(guī)模的限制，企業(yè)組織配送商品的能力明顯不足，配送品種不全，配送效率依然很低。這說明正是這種零售商和供應(yīng)商長期的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系，通過分享市場信息，共同面對顧客的需求，促使了雙方在現(xiàn)代商業(yè)競爭中達到了雙贏的目的[17]。以英國TESCO為例，一年的銷售額有30多億歐元，在英國本土有600多家店，經(jīng)營40000種商品，主要由2000多個供應(yīng)商供應(yīng)。在我國的超市不能做到統(tǒng)一進貨，配送中心作用難以發(fā)揮，倉儲設(shè)施比較落后，各分店經(jīng)營商品的種類，品牌也不能達到統(tǒng)一，還有很大數(shù)量的連鎖超市。因此，在門店數(shù)量及規(guī)模上看中國的零售連鎖超市，還應(yīng)多向外國優(yōu)秀例子多借鑒。Argos共雇有23000名員工，擁有2千萬固定顧客。在外國，就如英國Argos為例，目前在英國排名首位的商品零售商，其銷售表現(xiàn)更被認為是其他銷售商無法相比的。中國絕大多數(shù)超市的門店規(guī)模和數(shù)量沒有達到國際上公認的連鎖企業(yè)盈利點,全國限額以上連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)近60%的企業(yè)零售額僅占連鎖企業(yè)的20%。規(guī)模化是商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)效益的基本條件。[8],規(guī)模普遍不大連鎖超市數(shù)量少，規(guī)模小是中國連鎖超市業(yè)存在的主要問題之一。第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案第四章 我國零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展方案通過上面中外零售業(yè)連鎖超市有關(guān)情況進行比較，我們可以發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)連鎖超市與國外連鎖超市的發(fā)展還存在不少距離。本章從發(fā)展規(guī)模、促銷手段、發(fā)展方式、發(fā)展業(yè)態(tài)及規(guī)范化管理、經(jīng)營策略六大方面入手，對中國零售業(yè)連鎖超市與國外優(yōu)秀的零售超市進行了對比。經(jīng)過內(nèi)修外煉、凝聚企業(yè)各方面的經(jīng)營要素，具備經(jīng)濟、技術(shù)、文化等意識，制造出自有品牌的“合金材料”一一服務(wù)商標，其形象的傳播力度與廣度將增強超市在市場中的營銷力和競爭力。（3）企業(yè)形象塑造方面CIS作為塑造企業(yè)形象的重要工具，有人已把企業(yè)形象視為除人、財、物之外的第四資源。在日本的連鎖超市里面，無論是在賣場還是在員工的辦公室、休息室，都能看到“對顧客負責”的標語。（2）超市服務(wù)方面比較國外的連鎖超市很注意超市服務(wù)。在設(shè)置網(wǎng)點時，往往進行周密的調(diào)查與研究。（1）市場調(diào)查方面比較缺乏市場調(diào)查與前期準備工作。在商品配送方面，美國的連鎖公司平均配送率在85%以上，而我國平均配送率達50%為數(shù)極少，普遍在15%左右，管理的不規(guī)范，導致許多連鎖企業(yè)只能慘淡經(jīng)營，甚至倒閉。如有的分店硬件設(shè)施跟不上，不僅是最基本的電子收款不能實現(xiàn)，而且許多商品的價格要靠手工打在包裝上。（2）管理手段僵化發(fā)達國家連鎖超市經(jīng)營普遍使用計算機網(wǎng)絡(luò)進行管理。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾就國內(nèi)32家連鎖超市進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有近3成的企業(yè)沒有加盟手冊，連鎖超市沒有運營手冊，即使有運營手冊，也沒有很好地貫徹執(zhí)行，以致出現(xiàn)了一條街上兩家店風格不同，甚至是千店千面的笑話。（1）“多米諾骨牌”效應(yīng)許多世界著名的連鎖超市都有較為成熟的運營手冊，如總部運營手冊、配送中心運營手冊、店鋪運營手冊、店長、店員守則等等，并保證這些手冊的貫徹落實。從我國已經(jīng)發(fā)展起來的連鎖超市來看，除部分中外合資超市及少數(shù)幾家大型連鎖超市運作得比較規(guī)范外，大部分都存在著不規(guī)范問題，只重形式，不重實質(zhì)，只在店名、裝修、著裝、開架上進行“統(tǒng)一，在實質(zhì)的經(jīng)營管理上仍然沿襲了傳統(tǒng)的單店操作方式。就零售業(yè)連鎖超市來說，規(guī)范化管理主要指統(tǒng)一店面、統(tǒng)一標記、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一廣告促銷、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一營銷策略、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，并在此基礎(chǔ)上形成具體標準，實行規(guī)范化管理。其他多數(shù)連鎖超市還只采用超市一種業(yè)態(tài)。我國連鎖超市在業(yè)態(tài)選擇方面還比較單一，國外連鎖超市多數(shù)采取多業(yè)態(tài)發(fā)展，涉及有超市、大賣場、折扣店、倉儲商店、會員店等幾種業(yè)態(tài)。然而，我國連鎖超市發(fā)展時間只有十幾年，還很幼小，進行國際化經(jīng)營的時機還不成熟，還只能在國內(nèi)進行區(qū)域發(fā)展。比如沃爾瑪現(xiàn)己經(jīng)發(fā)展到了9個國家，家樂福己發(fā)展到了20多個國家。國外大多連鎖超市實行跨國經(jīng)營，而目前我國連鎖超市還只能實行跨區(qū)域經(jīng)營。因此，目前與國外相比，模式的種類比較少。在不同的階段，不同的情形采用不同的模式。國外零售業(yè)連鎖超市的發(fā)展時間比較長，其經(jīng)營理論比較成熟，經(jīng)驗比較豐富，資金實力也比較雄厚。主要體現(xiàn)在發(fā)展模式及國際化兩個方面。中國商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài)的個性特征是在中國特定的里面，在歷史的沿革中逐漸形成的，其特點廣泛地存在于中國的商業(yè)企業(yè)中，這些特征帶來的影響不容忽視。另外，我國加入WTO后帶來的一系列的影響，要求我國的商業(yè)零售業(yè)在歷史與發(fā)展、機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，必須認真學習，善于創(chuàng)新，對零售業(yè)態(tài)的整合、發(fā)展方向的制定、營銷方式的選擇等問題，更應(yīng)該針對國外業(yè)態(tài)的發(fā)展格局，取長補短，從戰(zhàn)略高度上作出適應(yīng)環(huán)境、適合自身現(xiàn)狀的調(diào)整，才能在當今激烈的競爭中有所發(fā)展。一些企業(yè)由于資金問題，不愿意在廣告上進行投入。這些實際上只是一些低級的讓利促銷方式。很多連鎖超市雖然業(yè)很注意促銷策略的運用，但是也表現(xiàn)出很多問題，主要是： 主要注重讓利促銷方式運用。這種數(shù)據(jù)一方面具有商店數(shù)據(jù)的特點，因為它記錄了商店每天的實際銷售量；另一方面，這種數(shù)據(jù)又具有個人購買歷史數(shù)據(jù)的特點，因為它記錄了消費者的有關(guān)情況。在中國，雖然有個別的營銷研究公司開始搜集零售掃描數(shù)據(jù)和個人購買歷史數(shù)據(jù)，但是還沒有向社會公開。超市除了在電視、電影上的廣告外，還自己印制專門的“報刊式”廣告，這些特有的廣告一是在同日隨報紙免費送到定報者手里。比如，通過發(fā)放“優(yōu)惠卡”或“會員卡”來吸引固定的消費群體，這個固定的消費群體，是商場生存的基本保障，也使得“進貨量”得到有效控制，減少了庫存量，增加了流動資金的使用量。實驗數(shù)據(jù)使用的越來越少，通常是在第二和第三種數(shù)據(jù)沒有的情況下才會采用。這種數(shù)據(jù)是要常年追蹤的。第三種數(shù)據(jù)是消費者個人的購買歷史數(shù)據(jù)（panel data）。這種數(shù)據(jù)不僅記錄著每一種賣出商品的銷售量，還記錄著這些商品在當時的價格以及零售商的促銷手段。這兩種方法都是要搜集實驗前、實驗中和實驗后的銷售數(shù)據(jù)（關(guān)于具體的實驗設(shè)計方法，請參考Blattberg and Neslin, 1990，Chapter 6）。第一種是實驗數(shù)據(jù)。在連鎖超市經(jīng)營的過程中，促銷手段是必不可少的，由于是連鎖經(jīng)營，因此從廣告費上可以省去一大筆資金，即單位產(chǎn)品廣告費下降，一個廣告可以使連鎖點上所有商場都受益。最后，銷售促銷是用來影響消費者或中間商的。銷售促銷的一個顯著特點就是要刺激顧客更多地或更快地購買所促銷的商品。銷售促銷通常是由兩個或以上的促銷刺激手段所構(gòu)成，如降價與贈品一起執(zhí)行，所有這些手段叫做一個事件。第二，銷售促銷是營銷事件（marketing events）。這里，顧客可以包括分銷商、零售商以及最終用戶。第一，銷售促銷是行動聚焦的（action focused）。按照他們的定義，“銷售促銷是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為有一個直接的影響”。在這方面的研究和應(yīng)用也只是處于起步階段?，F(xiàn)在很多西方大公司的日常銷售促銷決策都是在對銷售促銷的效果進行定量分析后做出的。每一項銷售促銷措施都需要一定的營銷經(jīng)費來支持，這種經(jīng)費支持本質(zhì)上是企業(yè)的一種投資行為。這種競爭的最顯著表現(xiàn)之一就是銷售促銷競爭的白熱化。當前的中國市場，特別是消費品市場，已經(jīng)基本變成了一個由消費者主導的市場。十年前銷售促銷占總促銷經(jīng)費的大約40％，在今天的許多快速移動消費品企業(yè)中已占到大約70％左右[6]。促銷手段作為一種短期的促銷策略，在快速移動消費品和耐用消費品的銷售過程中變得越來越流行，越來越重要。于是不管有沒有實力，幾個小店就可以成立聯(lián)合超市。32圖2005年各連鎖超市的全年銷售額（3）最低門店數(shù)限制方面許多發(fā)達國家對連鎖企業(yè)的最低開店規(guī)模作出明確規(guī)定，比如美國規(guī)定門點數(shù)不得少于11個，英國規(guī)定最低不少于10個，而且對進入連鎖超市的每個門店都有規(guī)定，從準入門檻較高。而沃爾瑪早在98年銷售額就己達1322億美元，相當于我國當年全國商品零售總額的37%，在2005年銷售額達到2178億美元，折合人民幣16000億元，相當于我國當年全國商品零售總額的45%左右，在2004年其銷售額達2400億美元，差距越來越大。