【正文】 第 二和第 三種 數(shù)據(jù)是 由專業(yè) 的營(yíng) 銷研究 公司 進(jìn)行搜集和整理的（如美國(guó)的 Information Resources, Inc. (IRI) 和 A C Nielsen）， 所以 得到了 廣泛 的應(yīng)用。這種數(shù)據(jù)記錄著 參加研究的每一個(gè)消費(fèi)者 家庭購(gòu)買某 一具體 商品的 具體 時(shí)間、 地點(diǎn) 、數(shù)量 、價(jià)格 和促 銷條件 等。 這些記錄通 常是以 星期為 單位 進(jìn)行匯 總的 。第二種數(shù)據(jù)是零售商店在 結(jié)帳點(diǎn)（ pointofsale or POS）掃描的商店數(shù)據(jù)（ store data）。通常使用的實(shí)驗(yàn)方法有兩種：時(shí)間序列準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（ time series quasiexperiments ） 和 兩 組 前 － 后 實(shí) 驗(yàn) （ two group prepost experiments）。 西 方 國(guó) 家的 促銷手 段 在目前 國(guó)際上 的研 究中， 有三 種數(shù) 據(jù)形式 使用 的比較 多。消 費(fèi)者 是銷售 促銷 的最終 目標(biāo)， 但很 多時(shí)候 生產(chǎn) 廠商是通過 影響中 間商來 實(shí)現(xiàn) 的。這與通 常用來 建立品 牌的 廣告有 所不 同。 第三 ，銷 售促 銷是 要在 行為 上有 直接 的影 響 [6]。銷售促銷是營(yíng)銷行為，華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)說明書） 18 因?yàn)樗?涉及到 生產(chǎn)廠 家與 它的顧 客之 間的關(guān) 系。 另外， 銷售 促銷通 常也 只 是在 有限的 時(shí)間 范圍內(nèi) 執(zhí)行 。銷 售促 銷最重要的 特點(diǎn)是 要顧客 采取 行動(dòng)。具 體地， 銷售促 銷包 括以下 四方 面的內(nèi)涵。 Blattberg 和 Neslin 的《銷售促 銷》（ Sales Promotion）是銷售促銷研 究領(lǐng) 域里 的權(quán) 威著 作（ Blattberg and Neslin, 1990） 。 在中國(guó) ，目前 還沒 有對(duì)這 方面 的數(shù)據(jù) 進(jìn)行系 統(tǒng)地 搜集。 如何使 銷售 促銷投資帶 來最大 的回報(bào) 就成 了營(yíng)銷 決策 中的一 個(gè)關(guān)鍵 問題 。 在有些 行業(yè) ，如快 速移 動(dòng)消費(fèi) 品和家 電， 零售促 銷的 競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到 了如火 如荼的 程度 。這 樣一種 轉(zhuǎn)變 的直接 結(jié)果 就是導(dǎo)致了 企業(yè)間 競(jìng)爭(zhēng)的 加劇 。 在中 國(guó)， 隨著 經(jīng)濟(jì) 體制 從計(jì)劃 經(jīng)濟(jì) 向市 場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的 轉(zhuǎn)型 ，市 場(chǎng)也由賣方 市場(chǎng)向 買方市 場(chǎng)轉(zhuǎn) 變。在 西方 發(fā)達(dá)國(guó) 家銷 售促銷經(jīng)費(fèi) 在全部 促銷經(jīng) 費(fèi)中 所占比 例逐 年提高 。 超市的進(jìn)入 門檻一 直較低 ，“ 租兩層 樓， 聘一幫 人，先 賣東 西后結(jié) 賬” 是超市典型的經(jīng)營(yíng)方式。而 我國(guó) 目前為 止還 沒有做出限 制。 2020 年各連鎖超市的全年銷售額如圖 32 所示。北京華聯(lián)超市有限公司營(yíng) 業(yè)額為 103 億 元人民幣，華潤(rùn)萬佳超市有限公司為 86 億人民幣。 0202040006000800010000上海聯(lián)華 上海華聯(lián) 北京華聯(lián) 華潤(rùn)萬佳 沃爾瑪 家樂福 克樂格 安德龍2020年門店數(shù)量 單位:間 31 圖 2020 年各連鎖超市 的門店數(shù)量 （ 2）連鎖超市的營(yíng)業(yè)額比較 在連鎖超市的營(yíng)業(yè)額方面， 2020 年，我 國(guó)連鎖超市年銷售額最大的上海聯(lián)華超市有限公司年銷售額約 183 億 人民幣。家樂福則擁有 9600 多個(gè)門店，克樂格則擁有 2020 多個(gè)，安德龍 也擁有 2020 多 個(gè)。 從美 國(guó)的情 況來 看，多 數(shù)連鎖 企業(yè) 的店鋪 數(shù)量 都在10 個(gè)以上，而目前我國(guó)連鎖公司規(guī)模小，網(wǎng)點(diǎn)少，就是我國(guó)著名的連鎖超市與國(guó)外相比，規(guī)模業(yè)存在很大差距。（如圖 31） 比如在我國(guó)著名的上海華聯(lián)超市有限公司、上海聯(lián)華超市有限公司、北 京華聯(lián) 超市有 限公 司、華 潤(rùn)萬 佳超市 有限公 司等 。使經(jīng)營(yíng) 理念、 CIS 企 業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣 告宣傳等方面形成自己的特色。進(jìn)貨量 較多， 能充分 享受 價(jià)格優(yōu) 惠能 充分體 現(xiàn)“便 民、 利民、 為民 ”的宗旨 。通 過規(guī) 模化經(jīng) 營(yíng)， 來形成規(guī)模 效益， 規(guī)?；?經(jīng)營(yíng) 具有下 列優(yōu) 勢(shì)：使 企業(yè)投 資收 益較高 ，前 期投資較短 時(shí)期就 能收回 。 中外連鎖超市發(fā)展規(guī)模比較 規(guī)?；?經(jīng)營(yíng)是 零售 業(yè)連鎖 超市 存在 的生命 線。 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 15 第三章 中外零售業(yè)連鎖超市的比較 我國(guó)連 鎖超市 經(jīng)過 十多年 的發(fā) 展， 取得了 巨大 的成績(jī) ，但 是 與 國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó) 家相比 ，我國(guó) 目前 的連鎖 超市 市場(chǎng)仍 處于發(fā) 展階 段，商 品的 品種和質(zhì)量 、企業(yè) 的管理 水平 和經(jīng)營(yíng) 方式 與發(fā)達(dá) 國(guó)家相 比都 有很大 差距 。 就零售業(yè)連 鎖超市 來說 ， 國(guó)外 發(fā)展較 早， 經(jīng)過多 年的發(fā) 展， 產(chǎn)生了 一些 大型的零售 業(yè)連鎖 超市， 比如 國(guó)外有 名的 沃爾瑪 連鎖超 市、 法國(guó)的 家樂 福超市等。尤其 是在生活水平并不太高的國(guó) 家，不同零 售組織 形式的 發(fā)展 空間， 將更 明顯地 取決于 其對(duì) 價(jià)格作 用程 度。 同樣的 商品 ，價(jià)格 越低 ，吸引 力就越 大。應(yīng)該還 有更多 的市場(chǎng) 發(fā)展 選擇和 空間 ，事實(shí) 上部分 國(guó)內(nèi) 連鎖企 業(yè)并 未從大賣場(chǎng) 業(yè)態(tài)中 取得理 想回 報(bào)，有 些超 市甚至 在激烈 競(jìng)爭(zhēng) 中被擠 出這 種業(yè)態(tài)的市 場(chǎng)，部 分連鎖 超市 更向下 尋求 可依托 的經(jīng)濟(jì) 規(guī)模 ，單店 規(guī)模 定位于 20203000 平方米的社區(qū)型連鎖超市（增強(qiáng)型食品超市），以生鮮經(jīng)營(yíng)為核心的生鮮超市也應(yīng)運(yùn)而生，并逐步在社區(qū)消費(fèi)中顯現(xiàn)出 “ 保持水 土 ”的作用，業(yè)態(tài)的發(fā)展思路越來越清晰。 營(yíng)業(yè)面 積在 千米 左 右， 營(yíng)業(yè)時(shí)問每天不低于 11 小時(shí)、采用自選的銷售方式，以銷售大眾化生活 用品為主， 包括食 品、日 用生 活品、 服裝 衣料、 文具、 家用 電器和 室內(nèi) 裝飾用品等。超級(jí)市場(chǎng) 發(fā)展到 大型階 段， 就會(huì)催 生分 化出現(xiàn) 代化的 便利 店。 西方零 售業(yè)的 發(fā)展 規(guī)律指 出： 連鎖 超市、 便利 店同樣 作為 零售業(yè)態(tài)的一種 ，是經(jīng) 濟(jì)發(fā)展 到一 定階段 的結(jié) 果。特 別是在 1970 年至 1980 年間，由于美國(guó) 經(jīng)濟(jì)不景氣，許多單體超 市獨(dú)立難支 ，單體 超市紛 紛自 動(dòng)聯(lián)合 ，組 織超市 連鎖， 以提 高流通 效率 ，降低流通 費(fèi)用， 全美出 現(xiàn)了 連鎖化 的熱 潮。 50 年代出現(xiàn)郊區(qū)大型購(gòu)物中心， 60 年代折扣商店問世， 80 年代貨倉(cāng)式商店 (又叫平價(jià)俱樂部 )應(yīng)運(yùn)而生。因 而，它既能 適應(yīng)大 生產(chǎn)擴(kuò) 大商 品銷售 的需 求，還 能以優(yōu) 惠的 商品、 便捷 的服務(wù)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物要求。 為了同大商 業(yè)抗衡 ，眾多 的中 小型商 店走 上了連 鎖經(jīng)營(yíng) 之路 。 但是 小型商 店也確 實(shí)感 受到了 來自 大商業(yè)方面 的沖擊 ，在競(jìng) 爭(zhēng)中 陷入了 不利 地位。 目前 ，發(fā)達(dá)國(guó)家 的百貨 商店側(cè) 重于 經(jīng)營(yíng)服 裝及 高檔次 的大件 商品 類，而 超級(jí) 市場(chǎng)則常以經(jīng)營(yíng)食品、日常生活用品為主。超級(jí)市 場(chǎng)多座 落在郊 區(qū)， 以經(jīng)營(yíng) 食品 及日常 生活用 品為 主，采 用開 架直選的方 式，大 進(jìn)大出 ，大 大降低 了銷 售成本 ，降低 了商 品價(jià)格 。這 種情 況在經(jīng) 濟(jì)蕭 條時(shí)期 顯得尤 為突 出。它 一頭 連著眾 多的 生產(chǎn)廠家， 一頭面 向成千 上萬 的 消費(fèi) 者， 真正承 擔(dān)起了 大流 通的職 能， 極大地方便了生產(chǎn)者和消費(fèi)者， 成為一種社會(huì)化的現(xiàn)代商業(yè)組織形式。生 產(chǎn)領(lǐng)域的大 規(guī)模發(fā) 展，必 然要 求流通 領(lǐng)域 創(chuàng)造出 相應(yīng)的 組織 形式， 以適 應(yīng)其第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的 發(fā)展與現(xiàn)狀 13 大規(guī)模 銷售產(chǎn) 品的需 求， 百貨商 店應(yīng) 運(yùn)而生 。 19 世紀(jì)后期，工業(yè)革命的成功，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了工業(yè)生產(chǎn)的迅猛發(fā)展。 因連鎖 經(jīng)營(yíng) 直接向制造 商批量 進(jìn)貨， 實(shí)行 標(biāo)準(zhǔn)化 經(jīng)營(yíng) ，店鋪 統(tǒng)一裝 潢， 廣告費(fèi) 用低 ，日常開支少，經(jīng)營(yíng)成本低，商品價(jià)格也比一 般超市便宜 30%左右，而且 易于信息溝 通，商 品周轉(zhuǎn) 迅速 ，可隨 時(shí)調(diào) 劑余缺 ，改善 庫(kù)存 結(jié)構(gòu)， 減少 資金占用， 擴(kuò)大銷 售，從 而適 應(yīng)了當(dāng) 今生 產(chǎn)力高 速發(fā)展 和市 場(chǎng)擴(kuò)大 、競(jìng) 爭(zhēng)激烈的需求，迅速發(fā)展成為西方零售業(yè)中最主要的組織形式。 連鎖 店的產(chǎn)生是以第四次產(chǎn)業(yè)革命為背景的。進(jìn)入 60 年代末 ，傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)逐漸陷 入困境 ，為了 擺脫 各種新 型的 零售商 店競(jìng)爭(zhēng) 帶來 的不利 ，超 級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步朝大規(guī)?；途C合化發(fā)展， 70 年 代初出現(xiàn)了超級(jí)商店、特 級(jí)市場(chǎng)等。由于 超級(jí)市 場(chǎng)一 般比同 等規(guī) 模的普 通 百 貨 商 店 節(jié) 省 三 分 之 二 的 營(yíng) 業(yè) 員 和 大 筆 流 通 費(fèi) 用 ， 零 售 價(jià) 也 便 宜510%，適應(yīng)了顧客方便、實(shí)惠的需求，迅 速發(fā)展成為與社會(huì)化大生 產(chǎn)相適應(yīng)的 第一流 零售形 式。這一 階段 社會(huì)生 產(chǎn)特 征表現(xiàn)為 “ 小批量 、多品 種 ” ，社會(huì) 消費(fèi) 開始進(jìn) 入膨脹 階段 ，由消 極被 動(dòng)轉(zhuǎn)向積極 主動(dòng)， 商業(yè)經(jīng) 營(yíng)觀 念亦轉(zhuǎn) 向以 市場(chǎng)為 中心， 這一 階段零 售商 業(yè)經(jīng)營(yíng)者之 間的競(jìng) 爭(zhēng)日益 激烈 ，主要 表現(xiàn) 為 “ 價(jià) 格戰(zhàn) ” 。 第二次始于 20 世紀(jì) 30 年代 ，以超級(jí)市場(chǎng)的興起為標(biāo) 志。華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)說明書） 12 在銷售 方式上 開始為 顧客 提供記 帳、 送貨到 家一系 列服 務(wù)。 這一階 段后 期，隨 著生 產(chǎn)的不 斷發(fā)展 ，產(chǎn) 品日益 增多 ，供應(yīng)商越 來越急 于將商 品銷 售出去 。這一階 段前期，由 于社會(huì) 生產(chǎn)表 現(xiàn)為 “ 大批 量、 少品種 ” 的特 征， 商品供 不應(yīng) 求，同行業(yè) 間的競(jìng) 爭(zhēng)尚不 激烈 ，從而 決定 了零售 以銷售 為中 心的規(guī) ?；?經(jīng)營(yíng)觀念（大量聚物）。近 年來 ，連鎖 企業(yè) 和超市的其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)一直保持較快增長(zhǎng)，帶動(dòng)了企業(yè)整體效益的提高。連鎖 企業(yè) 和超市為 了應(yīng)對(duì) 激烈的 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)， 采取 以主體 業(yè)務(wù)為 依托 ，大力 開展 多種經(jīng)營(yíng)， 通過壓 低商品 價(jià)格 ，吸引 消費(fèi) 者，使 人氣聚 集， 從而帶 動(dòng)其 他營(yíng)業(yè)活動(dòng) 的發(fā)展 。 2020 年連鎖企業(yè)和超級(jí)市場(chǎng)的利潤(rùn) 總額均 比上年 有較 大幅度 的增 長(zhǎng)，主 要是依 賴于 其他業(yè) 務(wù)利 潤(rùn)的高速增長(zhǎng)。而占 全部限額以上零售企業(yè) %的非連鎖商店 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯遜于前者，實(shí)現(xiàn) 利潤(rùn)總額僅比上年增長(zhǎng) %，新增利潤(rùn)總額 億元。 發(fā)展之 初，由 于企 業(yè)規(guī)模 不夠 大， 經(jīng)營(yíng)手 段不 夠靈活 ，管 理不夠科學(xué)，大多數(shù)連鎖企業(yè)的效益并不理想。 餐飲業(yè) 成為國(guó) 內(nèi)消 費(fèi)需求 中發(fā) 展速 度最快 、增 長(zhǎng)幅度 最高 的行業(yè)，也是目前消費(fèi)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。 2020 年全國(guó)連鎖餐飲業(yè)為 254 家，實(shí)現(xiàn) 零售額 138． 3 億元，比上年增長(zhǎng) 74． 1％，拉動(dòng)全國(guó)消費(fèi)品零售總額 1． 4 個(gè)百分點(diǎn)。連鎖經(jīng) 營(yíng)成為 餐飲業(yè) 普遍 應(yīng)用的 經(jīng)營(yíng) 方式和 組織形 式， 顯示出 強(qiáng)大 的生命力和發(fā)展?jié)摿Α? 超級(jí)市場(chǎng) 37 .40 %專門店 39 .20 %其他 23 .40 %超級(jí)市場(chǎng)專門店其他 超 級(jí) 市 場(chǎng) 和 專 業(yè) 店 的 市 場(chǎng) 份 額 圖 23 。 2020 年超級(jí)市場(chǎng) 341 家，占連鎖零售企業(yè)總數(shù)的39． 2％；專業(yè)店 325 家， 占 37． 4％，兩者所 占比重已達(dá) 76． 6％ 。 為滿足 居民生 活節(jié) 奏加快 的需 求， 一些營(yíng) 業(yè)面 積較大 的超 級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速。 連鎖 專業(yè)店 范圍從 家電 、服裝 、鞋 業(yè)擴(kuò)展到藥 品、汽 車、建 材、 房屋等 產(chǎn)品 ，尤為 突出的 是： 可能引 發(fā)中 國(guó)三華南理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)說明書） 10 大 消費(fèi) 高潮 ， 即汽車 進(jìn)入 家庭、 家庭 購(gòu)買商 品房 ， 醫(yī)療 制度改 革后 藥房的市場(chǎng) 需求。倉(cāng) 儲(chǔ)式商 店成為 連鎖 經(jīng)營(yíng)中 被廣 泛采用的一 種業(yè)態(tài) ，特別 是在 經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)地 區(qū)發(fā)展 更快， 其中 外資開 設(shè)的 倉(cāng)儲(chǔ)式商店 占有很 大比重 ，入 世后這 一比 重進(jìn)一 步增加 。 目前， 連鎖經(jīng) 營(yíng)的 發(fā)展已 從超 市和 便利店 迅速 擴(kuò)展到 商業(yè) 的其他業(yè)態(tài)，基 本涵蓋 商業(yè)和 服務(wù) 業(yè)的方 方面 面。 這些連 鎖企業(yè) 以資 金雄厚 、規(guī) 模大、 機(jī)制靈 活上 的優(yōu)勢(shì) ，通 過加盟、控 服等多 種形式 發(fā)展 店鋪， 在科 學(xué)的管 理體制 和企 業(yè)運(yùn)行 機(jī)制 上開拓市場(chǎng)，在連鎖企業(yè)重組新建中起到了龍頭作用。 2020 年連鎖百?gòu)?qiáng)年平均銷售額 億 元，平均擁有連鎖店 個(gè)，百?gòu)?qiáng)中前 10名企業(yè)的銷售 額達(dá)到 元，占百?gòu)?qiáng)銷售總額的 44%。 第二章 中外零售業(yè)連鎖超市的 發(fā)展與現(xiàn)狀 9 %%%%%%%鮮肉 水產(chǎn)品 蔬菜 水果 其他傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市食品區(qū)或便利店 消 費(fèi) 者 購(gòu)買 動(dòng) 機(jī)圖 圖表 22 、大型化特征 。到超市食品區(qū)或便 利店采購(gòu)的顧客 ，購(gòu)買目的主要傾向于肉 類生鮮品、 水產(chǎn)品 、蔬菜 類產(chǎn) 品、冷 凍調(diào) 理食品 和水果 類產(chǎn) 品，購(gòu) 買動(dòng) 機(jī)依次為： %、 14%、 10%、 %和 %，而其它包裝食品、飲料、家庭日用品等比重則為 %。 在一 項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu) 買動(dòng)機(jī) 的比較 分析 資料中 ，反 映了消 費(fèi)者的 購(gòu)買 行為中 ，對(duì) 傳統(tǒng)菜市場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)和到超市或便利店的選擇意向。 、便利店成為消費(fèi)者購(gòu)買日常生活必需品的主要場(chǎng)所 。 2020 年初 ，上海華聯(lián) 與北京 西單 超 市牽 手組成 新公 司