【正文】 。 ? 優(yōu)先實(shí)施 (3)：強(qiáng)調(diào)滿足或超越基本因素和激勵(lì)因素。 128 超越顧客期望 ? 將績效指標(biāo)劃分為基本因素、績效因素和激勵(lì)因素。 ? 確定選擇產(chǎn)品、服務(wù)和公司後產(chǎn)生顧客滿意的績效指標(biāo) ? 在滿足這一系列績效指標(biāo)的過程中量化公司和競爭者的績效。 ? 有組織地實(shí)施超越顧客期望的過程必須包以下步驟 ? 定義關(guān)鍵的績效指標(biāo)，這些績效指標(biāo)影響顧客如何選擇產(chǎn)品、服務(wù)和公司 ? 確定與這些指標(biāo)相關(guān)的績效標(biāo)準(zhǔn)和期望 127 超越顧客期望 ? 在滿足這些期望時(shí)量化公司和主要競爭者的績效指標(biāo)。 126 超越顧客期望 ? 持續(xù)改進(jìn)意味著企業(yè)的哲學(xué)必須從滿足期望轉(zhuǎn)到超越期望。 ? 公司必須定期檢查基礎(chǔ)的績效指標(biāo)和公司的績效。約30%的典型顧客給三個(gè)關(guān)鍵滿意度測量因素打了最高分：整體評分、預(yù)期將來使用公司、願(yuàn)意向別人推薦該公司。必須進(jìn)行明確、持續(xù)、系統(tǒng)的改進(jìn)，這才能證明顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而非一項(xiàng)短期計(jì)劃。然而，這一過程最終將包括一個(gè)愿意共享和比較信息的實(shí)施Benchmarking的伙伴組織。 ? Benchmarking的核心是識(shí)別出最好的組織，列出其高人一等的方法和實(shí)踐，然後採它們。與表現(xiàn)最好的公司相比有助於設(shè)置一個(gè)外部的重心，引導(dǎo)公司制定更具挑戰(zhàn)性的目的和目標(biāo)。 124 Benchmarking ? 在運(yùn)用顧客滿意度調(diào)研結(jié)果時(shí)，一旦已檢查過公司內(nèi)部的經(jīng)營，組織必須向外尋求看法和意見，這一過程稱為 Benchmarking?？冃繕?biāo)和績效指標(biāo)評估都應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客滿意度。例如：對主管的激勵(lì)性補(bǔ)償應(yīng)與顧客滿意趨勢聯(lián)系起來，提高顧客滿意度必須與銷售和生產(chǎn)目標(biāo)放在同一重要位置上。 ? 改善與競爭者業(yè)相關(guān)的績效。 ? 對每項(xiàng)指標(biāo)而言，誰是業(yè)績最佳的公司？為什麼他們都其他公司都強(qiáng)？ ? 那些績效指標(biāo)代表了調(diào)研發(fā)起公司的優(yōu)勢？應(yīng)如何利用這些優(yōu)勢？ ? 調(diào)研發(fā)起公司的劣勢在那？如何改進(jìn)這些劣勢？ ? 每個(gè)競爭對手的劣勢在那？如何利用其競爭弱點(diǎn)？ ? 顧客差體人口、心理特徵存在那些差異？ ? 每個(gè)公司的發(fā)展趨勢如何？ ? 對這些問題的回答可以確定計(jì)劃和提高顧客滿意度措施優(yōu)先順序 。 122 競爭者分析 ? 對發(fā)起調(diào)研公司和其競爭對手的每個(gè)績效指標(biāo)都應(yīng)進(jìn)行分析。高級管理層的目標(biāo)決定了公司目的，管理層的行動(dòng)影響著企業(yè)文化，然而顧客的期望和要求是制定目標(biāo)和影響企業(yè)文件的驅(qū)動(dòng)力量，公司的認(rèn)識(shí)必須和顧客要求相一致。通過這些差異可以識(shí)別兩個(gè)關(guān)鍵的溝通隔閡： ? 公司對顧客要求的認(rèn)識(shí)和顧客實(shí)際期望之間的差距 ? 高級管理層的認(rèn)識(shí)和直接接觸顧客的員工認(rèn)識(shí)之間的差距。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如果未達(dá)到顧客期望將不會(huì)產(chǎn)生滿意。 ? 戰(zhàn)略的實(shí)施必須與調(diào)查研究結(jié)果相一致。員工必須了解公司正在實(shí)施什麼，為什麼麼它很重要。 ? 應(yīng)該讓整個(gè)組織都看到顧客滿意度研究結(jié)果。 服務(wù)滿意度 反饋速度滿意度 116 散佈圖 0123450 1 2 3 4 5反饋速度滿意度線性 (反饋速度滿意度)117 相關(guān)係數(shù) ? 樣本線性相關(guān)係數(shù)，以 r表示，它可測量樣本中 x和 y兩變數(shù)之線性關(guān)係強(qiáng)度。它的分類取決於分類人員的經(jīng)驗(yàn)和智慧，分類人員技巧上的差異也會(huì)改變對訪問結(jié)果的解釋。 ? 若有必要時(shí)必須再補(bǔ)充調(diào)查，以符合所需的樣本數(shù)。 ? 問卷是在事先規(guī)定的截止日期以後回收的。 ? 問卷只有開頭的部份才是回答完全的。 ? 問卷從整體上是回答不完全的。 105 調(diào)查資料的整理 ? 資料的檢查，以下是典型不合要求的。 ? 每一份返回的問卷都要記錄一個(gè)唯一的、有順序的識(shí)別號碼，作為原始的文件。 104 調(diào)查資料的整理 ? 資料的接收 ? 認(rèn)真仔細(xì)地管理好資料的收集的回收工作，要掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)。 101 考察可能的誤差來源，確保每個(gè)誤差有合理解釋 ? 抽樣誤差 ? 覆蓋誤差 ? 未回收誤差 ? 訪問員誤差 ? 回答者誤差 ? 問卷誤差 ? 管理誤差 102 對調(diào)查的預(yù)檢測 ? 證實(shí)調(diào)研問題獲得了希望的結(jié)果 ? 發(fā)現(xiàn)訪問員或顧客難理解的措辭用語 ? 估計(jì)訪問時(shí)間長度 ? 估計(jì)回收率 ? 證實(shí)所有計(jì)算機(jī)程序已檢驗(yàn)並運(yùn)行正常。如果回收率還未達(dá)到理想的水準(zhǔn)，則再次打電話或寄提示信 (最好可以再附上一份問卷 ) 100 留置問卷調(diào)查 ? 由調(diào)查員按面訪的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求後，將問卷留於被訪者處，約定一天到二天後再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者將填寫完畢後將問卷當(dāng)面收回。 ? 向調(diào)查物件傳真或調(diào)查；措辭懇切的信、印刷正規(guī)和排版美觀的問卷、精美的小禮品 99 傳真或郵寄調(diào)查 ? 透過電話或簡短的提示信，與調(diào)查物件接觸，詢問是否接到了問卷，並請求合作早日寄回或傳真回問卷，這種再次接觸地提高回收率。 ? 透過電話、明信片或簡短的信件，與調(diào)查物件進(jìn)行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄或傳真的問卷，請求他們協(xié)助填寫。 ? 訪問的成功率可能比較低，隨機(jī)打的電話可能是空號或錯(cuò)號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願(yuàn)意接受調(diào)查等等。% 2 2 2 3 3 4 7 10 例如：置信水平為 90%，樣本結(jié)果對人口的準(zhǔn)確度在 3%的幅度內(nèi)浮動(dòng)，此時(shí)需要的隨機(jī)樣本規(guī)模為 752 95 抽樣方案的設(shè)計(jì) ? 定義母體及抽樣單位 ? 確定所使用的抽樣底冊 ? 選擇抽樣技術(shù) ? 確定必要的樣本數(shù) ? 確定母體目標(biāo)量的估算方法 ? 實(shí)施抽樣 96 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ? 節(jié)約費(fèi)用 ? 節(jié)約時(shí)間 ? 可能訪問到不易接觸的調(diào)查物件 ? 可能在某些問題上得到更為坦誠的回答 ? 易於控制實(shí)施的質(zhì)量 97 電話調(diào)查的缺點(diǎn) ? 調(diào)查內(nèi)容難於深入，電話訪問的時(shí)間不宜過長，問題不宜過於複雜，因此難於調(diào)查比較深入的問題。% 6 15 19 24 31 43 74 88 177。% 21 59 73 93 121 171 296 351 177。% 72 207 256 324 423 601 1037 1234 177。% 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936 177。若無 p的任何相關(guān)資訊，則應(yīng)測試多少樣本 ? ?戶之值，則計(jì)算如下：或，且無若，因此，信賴度為1 0 6 8 0 6 7)(%9522222/2/?????????EznqpEz???94 達(dá)到需要的置信水平和錯(cuò)誤率幅度所需的隨機(jī)樣本規(guī)模 置信水平 錯(cuò)誤率幅度 50% 75% 80% 85% 90% 95% 99% % 177。 89 問卷範(fàn)例 ? 施樂公司的問卷 客戶滿意度調(diào)查表 .doc 90 實(shí)施顧客滿意度調(diào)查 ? 選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)，展開調(diào)研 ? 設(shè)定選擇調(diào)研機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) (無論選擇內(nèi)部員工還是外部專業(yè)調(diào)研公司 ) ? 要求候選者提出方案 ? 評估方案 ? 選擇一家調(diào)研機(jī)構(gòu) 91 確定所需樣本規(guī)模 ? 全數(shù)檢查與抽樣調(diào)查 ? 一般如果是顧客數(shù)目不多時(shí)，可以考慮全部抽樣，因?yàn)檫@樣才能充份而有效的了解顧客的滿意情況。 ? 對效度評價(jià)是十分複雜和困難的，研究者可以側(cè)重從兩個(gè)角度進(jìn)行判斷；一是觀察問卷內(nèi)容切合主題的程度，二是測量調(diào)查結(jié)果與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)間的相關(guān)程度。效度有兩個(gè)基本要求：一是測量方式確實(shí)是在測量所要測量物件的屬性，而非其他屬性；二是測量方式能確準(zhǔn)確測量該屬性。 87 信度的評價(jià)方法 ? 折半法：是將上述兩份問卷合成一份問卷 (通常要求這兩分問卷的問題數(shù)目相等 )，每一份做為一部份，然後考察這兩個(gè)部份的測量結(jié)果，如果測量結(jié)果高度相關(guān)，測量就是可信的，否則就是不可信的。如果兩份問卷的測量結(jié)果相同，那麼該測量就是可信的，否則就是不可信的。這裡需要說明的是，可信度並不表明一種測量在每個(gè)時(shí)期都顯示出前後一致性，因?yàn)橛行r(shí)候，測量結(jié)果不一致是由於屬性的值實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了變化。 85 信度的評價(jià)方法 ? 重複檢驗(yàn)法：是通過對同測量手段的重複應(yīng)用來檢驗(yàn)其信度。如果第一次為 50公斤，第二次為 55公司，則所使用的磅秤就不可信。否則就是不可信。 84 問卷的信度 ? 是指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。注意不要在填答標(biāo)記、符號或每項(xiàng)答案的前或後做選擇記號，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)受訪者到底選擇了那個(gè)答案。 ? 例如， “ 您的工資是： 200元以下， 200~400元， 400~600， 600~800元， 800元以上。 ? 例如：在研究每月工資或女士年齡時(shí)，如需準(zhǔn)確瞭解具體數(shù)值，則可採用填入式，即 “ 您的每個(gè)月工資是多少？ 元 ” 或 “ 你的年齡是多少 ? 歲。 ? 此題答案中食品和飲料，書籍和報(bào)紙雜誌都是包容關(guān)係，所以是不恰當(dāng)?shù)?。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一項(xiàng)問答題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則受訪者可能會(huì)作出重複內(nèi)容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，影響調(diào)查效果。 ? 例如：若對 “ 您的婚姻狀況 ” ，這個(gè)問題只設(shè)計(jì)了“ 己婚 ” 、 “ 未婚 ” 、 “ 喪偶 ” 三個(gè)答案，對於那些已離異而未再婚的人就無法回答，