【正文】 題。不過如果研究的實例數(shù)量太少，則無法獲取用於推斷總體的可信統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息有兩種具體定性研究方法，有深入訪談和焦點小組訪。 18 深入訪談 ? 深入訪談是在一對一的基礎(chǔ)上，或在一非常小的群體中進行的面對面交談。 ? 在實施面訪之前必須設(shè)計好一個詳細(xì)的討論提綱，討論的問題要具有普遍性，而且是間接的。提問要用輕松隨便的口氣，同時給回答者一定的時間思考，以調(diào)查到的重要的想法。從發(fā)起調(diào)研公司內(nèi)部從事顧客服務(wù)工作那裡也可獲得 “ 智慧的閃光點 ” 。如果出現(xiàn)重要的想法和觀念，訪問員應(yīng)及時意識到，並進一步探索更多的信息。某些詞語通常暗示了需要給予提示，如合格、好、方便、服務(wù)及名譽等。 ? 提示可以採取多種形式 21 深入訪談 ? 期待式的停頓：有意盯住回答者，期待他繼續(xù)講下去。面訪中還應(yīng)使用錄音機，然後由一位專業(yè)人員將錄音轉(zhuǎn)化為書面文字。 23 焦點小組訪談 ? 焦點小組訪談由 7~12個特徵相似的人組成，小組成員就一個已準(zhǔn)備好的主題 (例如，顧客的要求和期望 )發(fā)表觀點、看法和感覺，時間約 2小時。 24 焦點小組訪談 ? 顧客和公司的決策都常受情感影響，例如，一位以前的顧客在談到他為什麼會轉(zhuǎn)向一個競爭者時解釋到： “ 的確是一種衝動，沒什麼特別原因，只是有點兒莫名其妙，並不值得一提。 ” 這種性質(zhì)的觀點在焦點小組訪談的氣氛中比在更正規(guī)的電話訪談或郵寄問卷時更容易發(fā)現(xiàn)。 ? 召集合適的參與者 ? 提問的質(zhì)量 ? 主持人的技巧 ? 召集焦點小組訪談成員的依據(jù)和方法必須加以討論並達(dá)成一致。 26 焦點小組訪談 ? 為指導(dǎo)焦點小組訪談會議，需提前設(shè)計一系列問題，通常稱為 “ 討論大綱 ” 。在正常的討論過程中應(yīng)讓回答者自願回答許多與問題相關(guān)的信息，主持人不應(yīng)給予任何提示。 ? 主持人必須經(jīng)驗豐富，能夠應(yīng)對某些意料之外的觀點。小組過於龐大還會導(dǎo)致產(chǎn)生干擾性的派系爭論，會議持續(xù)二個小時以上會增加疲勞感，使參與者失去興趣。然而，顧客通尚常並不按所列的清單考慮滿意度，所以，進行一次熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值，例如，一位主持人可以提出下列問題 ? 與 xx公司做生意的感覺如何？ ? 如何您和 xx公司的總裁交談，會告訴他公司產(chǎn)品的一些什麼情況？ ? 描述一次您對公司產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意的經(jīng)歷。 30 定量研究 ? 從樣本數(shù)據(jù)中提取有統(tǒng)計價值的信息時要使用定量研究，利用這些信息可推知較大的總體。 ? 定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。那麼接下來就應(yīng)使用定量研究來得出有效的初步結(jié)論，並進一步識別顧客的期望。 32 確定關(guān)鍵的績效指標(biāo) ? 顧客滿意度調(diào)研的核心是確定產(chǎn)和服務(wù)在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求，顧客因欲望和需求而產(chǎn)生期望，滿足顧客的期望會導(dǎo)致滿意感，超越顧客期望還可能帶來更強烈的顧客忠誠。 ? 要求和期望可以歸納為一系列的績效指標(biāo)，這些指標(biāo)是表明顧客如何判斷一個產(chǎn)品或一個公司的重要問題。一項 “ 有創(chuàng)意的、藝術(shù)性的、能解決問題的 ” 績效指標(biāo)可能只是發(fā)起調(diào)研公司的自我設(shè)計，但對顧客卻並不重要。 ? 績效指標(biāo)必須是能夠控制。 34 設(shè)定初步的績效指標(biāo) ? 公司內(nèi)部信息是關(guān)鍵績效指標(biāo)的第一個信息來源。 ? 接下來就應(yīng)向公司外拓展，延伸到顧客，尤其是在定義要求和期望時更應(yīng)如此。 35 普遍的績效指標(biāo) ? 與產(chǎn)品有關(guān)的績效指標(biāo) ? 價值 ─ 價格的關(guān)係 ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品利益 ? 產(chǎn)品特色 ? 產(chǎn)品設(shè)計 ? 產(chǎn)品可靠性和統(tǒng)一性 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的範(fàn)圍 36 普遍的績效指標(biāo) ? 與服務(wù)有關(guān)的績效指標(biāo) ? 保修期或擔(dān)保期 ? 送貨服務(wù) ? 處理顧客抱怨 ? 問題的解決 37 普遍的績效指標(biāo) ? 與購買有關(guān)的績效指標(biāo) ? 禮貌 ? 溝通 ? 獲得難易和方便程度 ? 公司名譽 ? 公司競爭力 ? 以上這些績效指標(biāo)幾乎可以用於所有的顧客滿意度調(diào)查，不過，每次具體運用這些指標(biāo)時還須進一步定義、闡述和解釋。 ? 與主要顧客討論調(diào)研的動機，請求他們給予合作。 ? 研究表揚信和抱怨信 ? 熟悉間接測量顧客滿意所顯示的趨勢 50 確定關(guān)鍵績效指標(biāo)的行動計劃 ? 請求組織各層次提供信息。 ? 通過組織全員參與項過程形成其責(zé)任感。 51 確定關(guān)鍵績效指標(biāo)的行動計劃 ? 對顧客展開定量研究 ? 根據(jù)定性研究中的信息制定目標(biāo)。採用問卷進行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。 53 問卷的作用 ? 實施方便，提高精確度 ? 易於對資料進行統(tǒng)計處理和量化處理 ? 節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率 54 問卷設(shè)計流程 決定所要 蒐集的資料 決定問題 的類型 決定問題 內(nèi)容 決定問題 的形式 決定問題 的用語 決定問題 的先後順序 預(yù)先編碼 決定問卷版面 的佈局 預(yù)試 修訂及訂稿 55 問卷設(shè)計技巧 ? 問卷開頭的設(shè)計技巧 ? 問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。 56 問卷設(shè)計技巧 ? 直接性問答題、間接性性問答題和詢問方式 ? 直接性問答題是指在問中卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。 ? 間接性問答題是指那些不宜於直接詢問，而採用間接地提問的方式得到所需答案的問答題。 58 問卷設(shè)計技巧 ? 開放性問答題和封閉性問答題 ? 開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有那些缺點 ” ? 例如： “ 您認(rèn)為應(yīng)該如何改進電視廣告 ” 。 ? 這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實性資料，因此問答題的意思必須清楚，使受訪者容易理解並回答。 ? 例如： “ 你是否擁有 xx物 ” ， “ 你是否做過某事 ” 。 61 問卷設(shè)計技巧 ? 態(tài)度性問答題是關(guān)於受訪者的態(tài)度、評價、意見等的問答題 ? 例如： “ 您是否喜歡 xx牌子的汽車 ” 。應(yīng)該注意的是，在實際調(diào)查中，幾種類型的問答題往往是結(jié)合使用的。甚至同一個問答題中，也可以將開放性問答題與封閉性問答題結(jié)合起來，組成結(jié)構(gòu)式問答題。 63 設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 對問句設(shè)計總的要求是：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題，具體應(yīng)注意以下幾點。 ? 例如：您對某超市的印象如何？這樣的問題過於籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可以具體提問。 ? 例如 “ 你是否經(jīng)?？措娪?” ，回答者不知 “ 經(jīng)常 ”是指一週、一個月還是一年看一次，可以改問 “ 你上個月看了幾次電影 ” 或在 “ 經(jīng)常 ” 後面註 “ 經(jīng)常是指每周至少一次的字樣。 ? 避免引導(dǎo)式回答 ? 如果提出的問題不是 “ 執(zhí)中 ” 的，而是暗示出研究者的觀點和見解，力求使受訪者跟著這種傾向的回答，這種提問就是 “ 引導(dǎo)性提問 ” 。 ? 避免提斷層化的問題 ? 例如 “ 您一天抽多少支煙 ” ，這種問題就是斷層化問題，受訪者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。 “ 您抽煙嗎 ” ，如果回答者回答 “ 是 ” ，可以繼續(xù)提問，否則就可以終止提問。 ? 例如 “ 您是否逃過稅 ?逃過幾次 ?數(shù)量多少 ?等。 ? 例如 “ 您去年家庭生活費支出是多少 ?”，“ 用於食品、衣服費用的支出分別是多少 ?”這種問題除非受訪者連續(xù)記帳，否則很難回答出來，一般應(yīng)問 “ 您家庭月生活費支出是多少 ?”，顯然，這樣縮小時間範(fàn)圍可使問題回憶起來較容易，回答也比較準(zhǔn)確。 ? 例如 “ 您的父母是公教人員嗎 ” 這就使那些父母中僅有一個是公教人員的人無法回答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ，防止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部份，使用問句只問一個要點。 ? 作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問。 71 問句答案設(shè)計技巧 ? 二項選擇法 ? 二項選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。 ? 這種方法的優(yōu)點是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統(tǒng)計處理，分析也比較容易。 72 問句答案設(shè)計技巧 ? 多項選擇法 ? 多項選擇法是指所提出的問答題事先預(yù)備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。 73 問句答案設(shè)計技巧 ? 順位法 ? 順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。具體排列順序，則由受訪者根據(jù)自己所喜歡的事物和認(rèn)識事物的程度等進行排序。 ? 按您記億的印象，由深至淺排序 ? 按您信任的程度，由大到小排序。 ? 例如： “ 請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的手機品牌 ” 。 75 問句答案設(shè)計技巧 ? 比較法 ? 比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求受訪者進行比較並做出肯定回答的方法。 ? 比較法適用於對質(zhì)量和效用等問題做出評價。 76 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 答案要周全 ? 即要將問答題所有的答案盡可能地列出，才能使每個受訪者都有答案可選，不至於因受訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。 ? 為了防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問答題答案設(shè)計最後列出一項 “