【正文】 其他 ” 請註明 “ 77 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 答案須互斥 ? 從邏輯上講，互斥是指兩個概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。 ? 例如：您平均每月支出中，花費最多的是：食品、服裝、書籍、報紙雜誌、日用品、娛樂、交際、飲料、其他。 78 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 定距、定比問題的答案設(shè)計 ? 不同的問答題有不同答案設(shè)計方法，在答案設(shè)計時，要根據(jù)研究的具體要求來決定採用那種形式的答案。 ” ? 但通常調(diào)查這類敏感性問題時，為消除受訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將定距或定比的答案進(jìn)行分類設(shè)計。 79 答案設(shè)計時應(yīng)注意事項 ? 注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) ? 對於封閉式問答題，每一項答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留出足夠的空格。 80 市場中常用量表 ? 所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的度量工作，它可將我們所要調(diào)查的資料量化 ? 是 ─ 否量表 ? 飛機(jī)上有雜誌嗎 ? 三級量表 喜歡 無所謂 不喜歡 3 2 1 81 市場中常用量表 ? 五級量表 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 極好 好 一般 低於一般 差 非常好 好 一般 不夠好 很壞 5 4 3 2 1 82 市場中常用量表 ? 七級量表 很喜歡 喜歡 稍喜歡 無所謂 稍不喜歡 不喜歡 很不喜歡 7 6 5 4 3 2 1 83 對量表的評價 ? 問卷設(shè)計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能準(zhǔn)確反映所要研究現(xiàn)象的屬性？如果使用多份性質(zhì)量相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調(diào)查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。如果研究單位的屬性不變，測量結(jié)果也不變，則這種測量是可信的。以貨物重量的測量為例，某種貨物第一次所稱重量為 50公斤，再稱一次仍然50公斤，那麼做為一種測量方法，使用的磅秤是可信的，因為兩次的測量結(jié)果都是 50公斤。 ? 在市場調(diào)查中，所需測量的屬性往往比貨物重量這類屬性複雜得多，其信度問題也就更加複雜，下列許多因素，如受訪者的年齡、職業(yè)、教育程度，以及問卷的內(nèi)容、措詞、問題形式等都會影響答案的一致性。例如，採用同一份問卷對同一受訪者進(jìn)行多次調(diào)查，以觀察其差異大小。 86 信度的評價方法 ? 交錯法：是指研究者設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答。此信度稱為交錯信度。 88 問卷的效度 ? 效度：是指問卷正確衡量研究者斤要瞭解屬性的程度。當(dāng)某一測量方式符合上述要求，它就是有效的。例如，可觀察消費者對某種品牌電視的滿意狀況與該品牌電視的實際市場佔有率的相關(guān)性，當(dāng)具有顯著相關(guān)時，說明此問卷具有較高的效度。 ? 如果顧客很多時則可以考慮使用抽樣的方式 92 抽樣樣本數(shù)的決定 ? ?? ?222/222/????EznpEqpznp?????未知的樣本數(shù)己知的樣本數(shù)93 實例 ? 在最大誤差為 ，欲估計所有擁有電視家庭收看某電視節(jié)目的比例，且希望結(jié)果有 95%信賴度。% 1140 3307 4096 5184 6766 9604 16590 19741 177。% 127 358 456 576 752 1068 1844 2194 177。% 46 133 164 208 271 385 664 790 177。% 12 34 41 52 68 97 166 198 177。% 3 9 11 13 17 25 42 50 177。電話調(diào)查的問卷一般都比較簡短，很少採用複雜的態(tài)度量表。 98 傳真或郵寄調(diào)查 ? 根據(jù)研究的目的確定調(diào)查的母體，收集調(diào)查物件的名單、通信地址或電話，抽樣確定調(diào)查物件。這樣可以提高回收率。 ? 對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的廠商，按回收的日期統(tǒng)計回收的數(shù)量。 ? 為了感謝合作，一般都要向被訪者贈送小禮品。 103 對訪問過程進(jìn)行監(jiān)督和質(zhì)量控制 ? 評估訪問員的訓(xùn)練 ? 評估管理方法：樣本選擇、回電程序、數(shù)據(jù)輸入的有效性及分析程序。 ? 在完成的問卷後面記錄下問卷完成的日期和接婦收的日期，以便有必要時在分析過程中可對先接收的資料和後接收的資料做比較。 ? 要讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們不但負(fù)有保證工作質(zhì)量的責(zé)任，還有保證不丟失任何原始文件的責(zé)任。 ? 所回收的問卷是明顯不完整的，例如，缺頁或多頁。 ? 問卷的幾個部份是回答不完全的。 ? 答案幾是沒有什麼變化，例如，在用 5級量表測量的一系列問答題中，只選了答案 3。 ? 回卷是由不合要求的被訪者回答的。 106 調(diào)查資料的整理 ? 資料的校訂 ? 檢查不滿意的答案 ? 字跡模糊的 ? 不完全的 ? 不一致的 ? 模稜兩可的 ? 分叉錯誤的 ? 處理不滿意的答案 ? 退回調(diào)查現(xiàn)場去獲取較好的資料 ? 按缺失值處理 ? 整個問卷做廢 107 結(jié)果分析 (定性部份 ) ? 定性資料部份 (開放性問答題 ) ? 在對定性研究結(jié)果的分析中要使用大量主觀判斷。 108 結(jié)果的分析 (定量部份 ) ? 直方圖分析 分類 非常滿意 滿意 無所謂 不滿意 非常不滿意 次數(shù) 15 20 20 10 5 百分比 % % % % % 109 直方圖表格 05101520非常滿意 滿意 無所謂 不滿意 非常不滿次數(shù)110 百分比圖 滿意度調(diào)查百分比圖21%29%29%14%7%非常滿意滿意無所謂不滿意非常不滿111 趨勢圖分析 ? 價格的滿意度趨勢變化 年度 97 98 99 00 01 平均分?jǐn)?shù) 樣本數(shù) 45 50 38 55 60 112 趨勢圖分析 401234597 98 99 00 01平均分?jǐn)?shù)113 競爭分析圖 本公司 競爭A 競爭B 競爭C價格 4 服務(wù) 交期 4 專業(yè) 4 品質(zhì) 114 競爭比較趨勢圖 競爭分析圖012345價格 服務(wù) 交期 專業(yè) 品質(zhì)本公司競爭A競爭B競爭C115 散佈圖 ? 分析兩個變數(shù)之間的關(guān)係，例如分析服務(wù)滿意度和反饋滿意度之間的關(guān)係。 ????????????????????????????nyynxxnyxxyr2222)()(118 利用 EXCEL來算相關(guān)係數(shù) r 欄 1 欄 2欄 1 1欄 2 1119 運用分析結(jié)果來提高顧客滿意度 ? 顧客滿意研究會產(chǎn)生有關(guān)顧客、發(fā)起研究的公司以及競爭者的大量戰(zhàn)略信息。儘管某些方面應(yīng)考慮保密，但員工們必須能得到反饋，這樣顧客滿意度研究才能制度化。每位員工都應(yīng)了解關(guān)鍵的績效指標(biāo)。 ? 顧客期望值必須轉(zhuǎn)化為量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然後還須採取行動確保達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 120 公司感覺和顧客期望的差距 ? 顧客滿意度研究提供了一個機(jī)會，可以比較顧客、公司主管以及其它公司職員之間感覺的差別。 ? 必須消除這些差距。 121 公司感覺和顧客期望的差距 ? 高層主管對顧客滿意的承諾必須傳達(dá)到每位員工，而每位員工也必須清楚地了解為了提高滿意度公司期望他做些什麼，要消除高層主管與其它員工之間在認(rèn)識上的差距，關(guān)鍵是進(jìn)行培訓(xùn)、溝通期望和反饋成果。並依據(jù)對以下這些問題的回答，制定並實施行動方案。 123 建立優(yōu)先順序 ? 顧客滿意度數(shù)據(jù)的收集是一種診斷工具，它必須轉(zhuǎn)為兩個一般目標(biāo) ? 改善公司過去業(yè)績相關(guān)的績效。 ? 組織還必須考慮那些領(lǐng)域是可以改變的：政策和程序、組織結(jié)構(gòu)、廣告、與顧客的溝通、價格、產(chǎn)品可獲得性、產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量、培訓(xùn)等。 ? 顧客滿意不僅是高級主管關(guān)心的重點，每個員工都應(yīng)參與這一過程。銷售傭金的計算也應(yīng)包括顧客滿意度目標(biāo)。它包與已得認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行比較。應(yīng)注意這些領(lǐng)先公司不一定是競爭對手。關(guān)於Benchmarking的信息可以在期刊和專業(yè)雜志上找到，另外業(yè)內(nèi)專家和諮詢公司也可提供參考建議。 125 持續(xù)改進(jìn) ? 保持顧客滿意的秘訞是持續(xù)不斷地改進(jìn)。 ? 顧客滿意度調(diào)研證實了必須進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。 70%的顧客還看到了改進(jìn)的餘地。顧客滿意是個動態(tài)的目標(biāo)，顧客的期望和績效標(biāo)準(zhǔn)也不斷地變化，因為競爭者在努力迎合或超越顧客的要求。超越顧客期望是一個具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，因為顧客在不斷修正、提高他們的期望。 ? 優(yōu)先實施 (1)：最好地滿足那些影響顧客好何選擇產(chǎn)品、服務(wù)的期望和公司的績效指標(biāo)。 ? 優(yōu)先實施 (2)：最好地使選擇產(chǎn)品或服務(wù)後顧客所產(chǎn)生的期望和績效指標(biāo)得到滿足。 ? 在滿足激勵因素時量化公司和主要競爭者的績效指標(biāo)。 ? 第 1優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是培育新顧客，第 2優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是滿足目前的顧客，第3優(yōu)先任務(wù)的戰(zhàn)略目的是建立顧客忠誠