商務(wù)策劃原理教材課件完整版第16章商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理(參考版)
2024-11-06 18:55本頁面
【正文】 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 。至于顧客決定是否進(jìn)入服務(wù)場所消費(fèi)，完全取決于該場所的外觀視覺形象，但他們卻是在場所內(nèi)才決定消費(fèi)與否，心理學(xué)家稱此現(xiàn)象為“線索模式”。顧客在購買無形服務(wù)時，常會以有形的實(shí)體例證作為服務(wù)質(zhì)量的指針。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （八）實(shí)體例證策略 實(shí)體例證即所謂的企業(yè)內(nèi)部和外部形象，包括服務(wù)地點(diǎn)的內(nèi)外觀、給人的感覺、環(huán)境內(nèi)的氣味等，這些因素都能影響顧客是否想進(jìn)入提供服務(wù)的場所。另外，管理服務(wù)流程的關(guān)鍵技術(shù)包含在固定服務(wù)供給面下，妥善管理高 需求服務(wù)時段，而對于低需求服務(wù)時段也須妥善管理一切資源。 ： 引導(dǎo)顧客參與、評估及提供建議，以確立服務(wù)提供的正確性與滿意度，來降低服務(wù)的不確定性。 ： 顧客所能參與及所須配合的事物與階段。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （七）流程策略 專業(yè)者可以依據(jù)下列條件來訂定流程策略： ： 服務(wù)形象的展現(xiàn)。而服務(wù)程序的設(shè)計除需考慮服務(wù)提供者在資源上的運(yùn)用，也以流程的標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)行；一方面可維持一致的質(zhì)量水平，另一方面也可減少因程序不良而導(dǎo)致的浪費(fèi)，對一般企業(yè)體或策劃服務(wù)業(yè)而言，不啻為一項幫助。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （七）流程策略 流程指的是服務(wù)的產(chǎn)出及遞送。②顧客在做購買決策時，不是選擇服務(wù)或機(jī)構(gòu)，而是選擇專業(yè)者。也就是說，服務(wù)人員本身的專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度以及外表形象等各因素都會影響客戶的滿意程度；相對的，顧客對于服務(wù)的參與、反應(yīng)也會影響服務(wù)的質(zhì)量與進(jìn)程，因此服務(wù)人員的訓(xùn)練則必須由這些方面來進(jìn)行。常見的公關(guān)工具有： （ 1）書面資料：如簡介小冊子、定期通訊； （ 2）公司識別媒體：如文具、標(biāo)志、環(huán)境氣氛； （ 3）公共服務(wù)活動：如捐款、參加各種會員團(tuán)體、提供獎學(xué)金等； （ 4）出版物：文章或書籍寫作； （ 5）演說或教學(xué)； （ 6）事件：如研討會、舉辦或參加展覽競賽、贊助或參加社會活動、會議； （ 7）新聞：公共報道。三是處理一些不利的謠言或危機(jī)事件。其具體目的有：一是獲得對公司有利印象的公共報道。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （五）促銷策略 。 策劃服務(wù)的廣告，基本目的在于使大眾更認(rèn)識專業(yè)且能充分利用專業(yè)服務(wù)，縮短其購買行為的學(xué)習(xí)過程，并作成最佳的選擇決策。 如前所述，策劃服務(wù)非一般人所能熟悉與了解，且費(fèi)用高、時間長、不確定性高，因此在與顧客溝通時，需由專業(yè)知識對其問題了解與解釋及直接的回饋，才能抵消顧客在選擇專業(yè)服務(wù)時認(rèn)知的風(fēng)險，因此人員接觸是策劃服務(wù)業(yè)最重要的溝通方式。 簡而言之，促銷即是指促銷組合或傳播組合；此類組合包括廣告、促銷、公共報道、直接郵寄、展覽、展示、包裝、推銷及口頭推薦等，而一個良好的訊息設(shè)計應(yīng)設(shè)法引起顧客注意、維持興趣、激起欲望與促成購買。當(dāng)產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險性大、不經(jīng)常購買時采用人員溝通其效果較好。促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳報導(dǎo)及人員推銷等，而在進(jìn)行促銷活動時則必須考慮到溝通媒體的使用與信息內(nèi)容兩部分。除此而外，顧客在何時、何地購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，有時還與營銷通路、實(shí)體配銷、后勤運(yùn)送或地點(diǎn)有關(guān)，這也擴(kuò)大了通路策略的考慮因素。且通路的本質(zhì)是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，主要為消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時間、地點(diǎn)、所有權(quán)等的各種障礙。如此可使顧客對服務(wù)內(nèi)容的多樣性及質(zhì)量等有清楚的了解，也可使公司在成本分析或收入預(yù)測上更為精確。 ● 保證：在價格中包含某種服務(wù)成果的保證，對較低質(zhì)量水平的服務(wù)具有很大的競爭力。 ● 額外費(fèi)用的要求：對要求趕工、有特殊困難或完成該服務(wù)對專業(yè)公司聲譽(yù)有損害風(fēng)險的顧客，收取額外的費(fèi)用。 ● 在價格競爭的環(huán)境下，低價競爭雖不能明顯地增加需求，卻能提高市場占有率；但前提是必須具有有效的溝通以使顧客了解其具競爭品質(zhì)，否則獲利性將降低，業(yè)務(wù)量也會因顧客擔(dān)心質(zhì)量而減少。 ● 可考慮心理因素，在策劃服務(wù)質(zhì)量難以確認(rèn)與評價的特性下，采用聲譽(yù)定價，配合高質(zhì)量的訴求，提高價格及長期地位。 ： 不強(qiáng)調(diào)短期或長期獲利性，只要求收入能平衡支出即可。 ： 為占有較大市場或新公司初進(jìn)市場打知名度而設(shè)定較競爭者低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，甚至不考慮成本。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （三）價格策略（續(xù)） 策劃服務(wù)是為一種“勞心”的服務(wù)，價格敏感性較低，并不如在一般企業(yè)中那樣重要，因為顧客選擇專業(yè)性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)在于服務(wù)質(zhì)量或公司聲譽(yù)，而非價格因素。在考慮產(chǎn)品定價時，以上的因素應(yīng)同時列入考慮，因此價格訂定的方式大致可歸納如下： 成本加成定價： 根據(jù)產(chǎn)品成本加某一標(biāo)準(zhǔn)比例或系數(shù)； 目標(biāo)利潤定價： 根據(jù)所預(yù)定的目標(biāo)利潤來定價； 感受價格定價： 根據(jù)購買者感受價值而非產(chǎn)品的成本定價； 現(xiàn)行價格定價： 根據(jù)競爭者的價格來定價，不考慮成本或市場需要狀況； 差別取價： 依顧客、地點(diǎn)、時間的不同而采取不同的定價策略。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （三）價格策略 價格是營銷組合中唯一能為組織與團(tuán)體產(chǎn)生收入的因素，其他因素只會制造成本的支出，因而將價格臵于營銷組合中即視為一營銷手段，在整體利益的考慮下，與其他營銷手段配合運(yùn)用以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。策劃公司對目標(biāo)市場所提供超過知覺服務(wù)的附加服務(wù)或利益。 （ 6）包裝及命名。 （ 4）等候時間。 （ 2）質(zhì)量水平。 它是核心服務(wù)提供給顧客的形式
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