《商務(wù)策劃原理教材》課件完整版第16章 商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理-預(yù)覽頁
【正文】 由具有專門知識(shí)、判斷力與創(chuàng)造力的專業(yè)者來為顧客提供服務(wù)的行為或活動(dòng)。專業(yè)性服務(wù)營銷的含義是：由專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的組織活動(dòng)與計(jì)劃，借著察覺、供應(yīng)及滿足顧客的需求，在付費(fèi)的基礎(chǔ)及合乎可信任的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范下，傳遞適當(dāng)?shù)姆?wù)，以保有現(xiàn)存的顧客并且吸引新顧客。因此傳統(tǒng)的專業(yè)性服務(wù)公司有行政及技術(shù)方面的管理，卻忽略營銷管理的功能。 另外，硬銷方式不適用于專業(yè)性服務(wù)業(yè)，除前述的原因外，越來越復(fù)雜的顧客特性，也排斥硬銷的方式。 進(jìn)步而具管理理念的專業(yè)服務(wù)公司多以此觀點(diǎn)進(jìn)行營銷，且通常明確地在其組織圖中強(qiáng)調(diào)營銷功能、管理者營銷研究、顧客溝通及公共關(guān)系等活動(dòng)。 專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對(duì)其營銷計(jì)劃的反應(yīng)，無法如傳統(tǒng)營銷者那樣完全滿足其客戶。 專業(yè)性服務(wù)的購買者所面臨的不確定性要比其他的購買情況高出許多，不但在購買前及使用前無法有效地評(píng)估服務(wù)的績效，甚至在購買使用后仍難以判斷其專業(yè)性。所以事先做營銷計(jì)劃以確定其所需提供不同的特別服務(wù)的市場(chǎng)潛能是相當(dāng)重要的。 。 在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會(huì)希望先認(rèn)識(shí)并熟悉專業(yè)服務(wù)提供者，因此若如一般服務(wù)業(yè)透過推銷員或?qū)Ｂ毥榻B者來銷售無形的專業(yè)服務(wù)效果可能不好，反而需要將專業(yè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變專業(yè)服務(wù)的銷售者才會(huì)有所幫助。而有時(shí)專業(yè)者花費(fèi)過多的時(shí)間于營銷上，也會(huì)導(dǎo)致沒有足夠的時(shí)間來提供服務(wù)或維持服務(wù)質(zhì)量。 。 一、專業(yè)性服務(wù)的營銷 （一）定位策略 在營銷策略發(fā)展的過程中，定位是營銷策略的核心；因而在制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合前，首先要確立的是目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。而目標(biāo)營銷則是指服務(wù)提供者將市場(chǎng)區(qū)分為若干不同群體或區(qū)隔體，從中選定某一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)隔體為主要對(duì)象，發(fā)展出不同的服務(wù)及營銷組合，以因應(yīng)各市場(chǎng)區(qū)隔不同的需要；并集中營銷力量于具有最大購買興趣的顧客，有效地達(dá)成營銷目標(biāo)。 可接近性： 區(qū)隔后的各次級(jí)市場(chǎng)可分別經(jīng)由不同的通路或媒體，以供應(yīng)適合的服務(wù)或訊息。但基于目標(biāo)營銷觀念的引導(dǎo)，所謂的“利基策略”便應(yīng)運(yùn)而生；另外，在分散的產(chǎn)業(yè)中，有以下幾種“利基策略”可用以對(duì)抗分散的壓力： ● 地理區(qū)域利基策略： 若能集中營銷努力與活動(dòng)于某一地理區(qū)域，且在此區(qū)域內(nèi)徹底推廣服務(wù)顧客，以創(chuàng)造知名度，將產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。” 二是經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)： 強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊問題的經(jīng)驗(yàn)，銷售的是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及判斷力，訴求為“找我們，因?yàn)槲覀冊(cè)鉀Q過這類問題。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即顧客購買產(chǎn)品所真正需求的核心，其本質(zhì)是產(chǎn)品主要功效為顧客帶來的利益，而非本身的功能或特色。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （二 ）產(chǎn)品策略（續(xù)） 基于以上說明，專業(yè)性服務(wù)可分為下列 3個(gè)層次： 。 。 （ 3）服務(wù)時(shí)間。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （二 ）產(chǎn)品策略（續(xù)） 。另外，價(jià)格的制定需考慮到不同市場(chǎng)型態(tài)與不同的產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)；所謂市場(chǎng)型態(tài)包含完全競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷與完全壟斷 4種，而產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)則可分為求生存、本期利潤最大、領(lǐng)先市場(chǎng)占有率與領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量等。企業(yè)的一般性定價(jià)方式并不全然適用于策劃服務(wù)業(yè)，策劃服務(wù)的“定價(jià)策略”分為下列4種： ： 評(píng)估在各種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下的需求情況與成本支出，而后選定某一適當(dāng)利潤、現(xiàn)金流量與投資報(bào)酬率的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)的是短期績效。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （三）價(jià)格策略（續(xù)） 策劃服務(wù)業(yè)在定價(jià)方法上，也可以參考下列各項(xiàng)準(zhǔn)則： ● 策劃服務(wù)業(yè)的成本較難衡量，因此適于依據(jù)市場(chǎng)需求取向與顧客認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （三）價(jià)格策略（續(xù)） 策劃服務(wù)業(yè)也可以參考以下定價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以使其定價(jià)策略更為有效： ● 折扣提供：對(duì)購買大量服務(wù)、在淡季購買的顧客提供收費(fèi)的折扣。 ● 價(jià)格直線化：將服務(wù)按其內(nèi)容的項(xiàng)目、復(fù)雜度等依簡(jiǎn)而繁，由少至多地排列，而給出從低到高的直線價(jià)格。通路的觀念并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)或理念的提供者也會(huì)面臨如何將其產(chǎn)出適時(shí)適地的提供給目標(biāo)市場(chǎng)，符合所謂的通路策略。其中，溝通媒體可分為兩種形式：人員與非人員。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （五）促銷策略 基于以上企業(yè)促銷策略的探討，對(duì)于策劃服務(wù)業(yè)的促銷組合而言，大致可分為人員接觸、廣告及公共關(guān)系 3類，說明如下： 。另外，可增進(jìn)顧客對(duì)公司的了解，塑造正面形象。二是為公司建立一個(gè)良好“團(tuán)體公民”的印象。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （六）人員策略 此處所謂的“人員”包含公司所有從業(yè)員工及顧客本身，因?yàn)樗麄兌贾苯佑绊懝痉?wù)質(zhì)量與顧客滿意程度。③服務(wù)業(yè)人力成本占總成本的比率相當(dāng)高，而專業(yè)性服務(wù)業(yè)更高達(dá) 70%～ 80%。換言之，在各個(gè)服務(wù)階段中所需要的資源及所應(yīng)遵行的步驟，或過程中產(chǎn)出的產(chǎn)品都應(yīng)該加以規(guī)范；只有在服務(wù)程序加以規(guī)范之后，才能易于復(fù)制而獲得類似制造業(yè)大量生產(chǎn)相同產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。 ： 評(píng)估并確認(rèn)專業(yè)人員的專業(yè)判斷，以確定策劃服務(wù)的提供滿足顧客的需求，進(jìn)而縮短服務(wù)時(shí)間，維持高服務(wù)質(zhì)量，并建立公司良好的形象。例如利用彈性上班或雇用兼職員工，提供獎(jiǎng)勵(lì)及員工訓(xùn)練，與其他企業(yè)共享服務(wù)或策略聯(lián)盟等，這些也都能減輕專業(yè)性服務(wù)業(yè)所面臨的服務(wù)供給問題。服務(wù)的產(chǎn)出和執(zhí)行實(shí)體環(huán)境，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一定的影響，即使顧客先前早已去過該服務(wù)場(chǎng)所，但顧客仍是在場(chǎng)所外就先決定進(jìn)去消費(fèi)與
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