商務(wù)策劃原理教材課件完整版第16章商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 服務(wù)的產(chǎn)出和執(zhí)行實(shí)體環(huán)境，會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生一定的影響，即使顧客先前早已去過該服務(wù)場(chǎng)所，但顧客仍是在場(chǎng)所外就先決定進(jìn)去消費(fèi)與否。 ： 評(píng)估并確認(rèn)專業(yè)人員的專業(yè)判斷，以確定策劃服務(wù)的提供滿足顧客的需求，進(jìn)而縮短服務(wù)時(shí)間，維持高服務(wù)質(zhì)量，并建立公司良好的形象。③服務(wù)業(yè)人力成本占總成本的比率相當(dāng)高，而專業(yè)性服務(wù)業(yè)更高達(dá) 70%～ 80%。二是為公司建立一個(gè)良好“團(tuán)體公民”的印象。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （五）促銷策略 基于以上企業(yè)促銷策略的探討，對(duì)于策劃服務(wù)業(yè)的促銷組合而言，大致可分為人員接觸、廣告及公共關(guān)系 3類，說明如下： 。通路的觀念并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)或理念的提供者也會(huì)面臨如何將其產(chǎn)出適時(shí)適地的提供給目標(biāo)市場(chǎng)，符合所謂的通路策略。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （三）價(jià)格策略（續(xù)） 策劃服務(wù)業(yè)也可以參考以下定價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以使其定價(jià)策略更為有效： ● 折扣提供：對(duì)購買大量服務(wù)、在淡季購買的顧客提供收費(fèi)的折扣。企業(yè)的一般性定價(jià)方式并不全然適用于策劃服務(wù)業(yè)，策劃服務(wù)的“定價(jià)策略”分為下列4種： ： 評(píng)估在各種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下的需求情況與成本支出，而后選定某一適當(dāng)利潤、現(xiàn)金流量與投資報(bào)酬率的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)的是短期績效。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 （二 ）產(chǎn)品策略（續(xù)） 。 。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即顧客購買產(chǎn)品所真正需求的核心，其本質(zhì)是產(chǎn)品主要功效為顧客帶來的利益，而非本身的功能或特色。但基于目標(biāo)營銷觀念的引導(dǎo)，所謂的“利基策略”便應(yīng)運(yùn)而生；另外，在分散的產(chǎn)業(yè)中，有以下幾種“利基策略”可用以對(duì)抗分散的壓力： ● 地理區(qū)域利基策略： 若能集中營銷努力與活動(dòng)于某一地理區(qū)域，且在此區(qū)域內(nèi)徹底推廣服務(wù)顧客，以創(chuàng)造知名度，將產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益。而目標(biāo)營銷則是指服務(wù)提供者將市場(chǎng)區(qū)分為若干不同群體或區(qū)隔體，從中選定某一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)隔體為主要對(duì)象，發(fā)展出不同的服務(wù)及營銷組合，以因應(yīng)各市場(chǎng)區(qū)隔不同的需要；并集中營銷力量于具有最大購買興趣的顧客，有效地達(dá)成營銷目標(biāo)。 。 在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會(huì)希望先認(rèn)識(shí)并熟悉專業(yè)服務(wù)提供者，因此若如一般服務(wù)業(yè)透過推銷員或?qū)Ｂ毥榻B者來銷售無形的專業(yè)服務(wù)效果可能不好，反而需要將專業(yè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變專業(yè)服務(wù)的銷售者才會(huì)有所幫助。所以事先做營銷計(jì)劃以確定其所需提供不同的特別服務(wù)的市場(chǎng)潛能是相當(dāng)重要的。 專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對(duì)其營銷計(jì)劃的反應(yīng)，無法如傳統(tǒng)營銷者那樣完全滿足其客戶。 另外，硬銷方式不適用于專業(yè)性服務(wù)業(yè)，除前述的原因外，越來越復(fù)雜的顧客特性，也排斥硬銷的方式。專業(yè)性服務(wù)營銷的含義是：由專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的組織活動(dòng)與計(jì)劃，借著察覺、供應(yīng)及滿足顧客的需求，在付費(fèi)的基礎(chǔ)及合乎可信任的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范下，傳遞適當(dāng)?shù)姆?wù)，以保有現(xiàn)存的顧客并且吸引新顧客。”后來才修改為“一種行業(yè)采用學(xué)術(shù)上或科學(xué)上一部分的專業(yè)知識(shí)，應(yīng)用于某項(xiàng)藝術(shù)的實(shí)踐”。 再者，所謂不可分割性也意味著服務(wù)提供者與銷售者常是同一個(gè)體，因此就營銷通路的觀點(diǎn)而言，服務(wù)業(yè)者除了直接銷售是唯一可完全適用的通路外，很難運(yùn)用其他形式的通路來營銷服務(wù)。 基于此特性，消費(fèi)者在接受服務(wù)之前僅能依據(jù)本身對(duì)于服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、感覺或信賴感來決定消費(fèi)與否，因而在營銷“服務(wù)”時(shí)便產(chǎn)生了向顧客溝通、展示的困難。 商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理 策 商務(wù)策劃原理 第五部分 第 16章 上兵伐謀，謀定而后動(dòng) 本講大綱 商務(wù)策劃 服務(wù)的 營銷管理 1 2 一、專業(yè)性服務(wù) 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略 專業(yè)性服務(wù) 一、服務(wù) Stanton（ 1978）認(rèn)為服務(wù)是那些可以分別辨認(rèn)、提供滿足需要的無形活動(dòng)或行為，而這些活動(dòng)或行為并不一定與出售貨品或其他服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。除此之外，服務(wù)成本也會(huì)因“無形性”而難以計(jì)算，這樣的現(xiàn)象在以人為主的服務(wù)業(yè)中更為顯著。另外，就整體性運(yùn)營管理的觀點(diǎn)而言，由于生產(chǎn)與營銷之間具有高度的互動(dòng)性，也造成了服務(wù)業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)上的困難?！皩I(yè)性服務(wù)”（ professional service）是指，一種學(xué)術(shù)性或技巧性專業(yè)者所提供的服務(wù)。然而，對(duì)專業(yè)人員來說，營銷是傳遞服務(wù)給接受服務(wù)的顧客的過程；在此過程中，專業(yè)性服務(wù)的營銷也應(yīng)如同其他營銷，包含對(duì)市場(chǎng)的了解、公司定位的確立、目標(biāo)市場(chǎng)的選定、營銷組合的建立（服務(wù)范圍、價(jià)格水平、顧客溝通與公共關(guān)系等）以及營銷效果的審核等。顧客及企業(yè)顧問都認(rèn)為高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)必然門庭若市，若尚須使用硬銷的手法來營銷，則代表其專業(yè)性的服務(wù)質(zhì)量欠佳，其業(yè)務(wù)量也會(huì)因之減少。因?yàn)閷I(yè)人員在服務(wù)顧客的同時(shí)，也服務(wù)了“第三人”，如投資者、保險(xiǎn)公司、政府單位或同業(yè)等。 。但要使專業(yè)人員主動(dòng)加入銷售專業(yè)服務(wù)的行列卻極端困難，而使其改善銷售技巧則更為困難。 在專業(yè)領(lǐng)域中廣告效果不明，對(duì)于應(yīng)用何種訴求、媒體或發(fā)言人來推廣專業(yè)服務(wù)，或是何種廣告會(huì)有反效果等仍尚未被研究具體指出；另外，基于顧客的不確定性，廣告的實(shí)質(zhì)幫助與效果仍有所質(zhì)疑。至于市場(chǎng)區(qū)隔的劃分，可以以地理變量、人口變量、心理變量及行為變量來區(qū)隔。 ● 顧客形式利基策略： 公司可以專精于服務(wù)某一個(gè)或某一類顧客而獲利，其原因可能因?yàn)樗麄儗?duì)服務(wù)價(jià)格不敏感，或是他們需要賣方給予另外附加服務(wù)的價(jià)值，因此公司可采用“市場(chǎng)去脂法”定價(jià)而獲利。但核心產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)化成有形之物以便售予顧客，且有形產(chǎn)品應(yīng)具有質(zhì)量、
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