【正文】 由于大多數(shù)固定資產(chǎn)的單位價值較大，使用年限較長、物質(zhì)形態(tài)較強、流動能力較差，其價值大多顯示出邊際收益遞減規(guī)律的一般特性（當(dāng)然也有一些固定資產(chǎn)即使在折舊完畢之后仍然具有使用價值和價值，甚至?xí)鲋?，如繁華地段的商業(yè)鋪子等）。而現(xiàn)代一些學(xué)者認為，所謂企業(yè)資源是指企業(yè)在向社會提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所擁有、控制或可以利用的、能夠幫助實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的各種生產(chǎn)要素的集合。對新進入者可能形成的威脅可從下面幾個方面考慮：（1）新進入者的實力：雖然各個行業(yè)都有其進入障礙，但是在今天企業(yè)之間合并、兼并、收購、重組成風(fēng)，加上各種技術(shù)之間融通性越來越大，所以，只要產(chǎn)業(yè)吸引力強，其進入障礙很難阻止實力強大的企業(yè)加入，而且這些實力強大的新加入者，往往會出手不凡，在行業(yè)市場上興風(fēng)作浪：（2）加入障礙的大?。弘m然進入障礙不足以阻止實力強大的企業(yè)進入新產(chǎn)業(yè)，但是如果產(chǎn)業(yè)的進入障礙比較大時，還是可以讓許多實力稍弱的公司望而卻步的。這些利害相關(guān)者主要有供應(yīng)商、潛在的新加入者以及社區(qū)、工會組織、貿(mào)易組織等一些相關(guān)組織團體。每一個權(quán)重值的變化范圍從0到1之間，且所有權(quán)重值之和為1。能否維持較長時期的激烈競爭，尤其是拼實力的正面競爭。反之，如果新技術(shù)進步相對緩慢，如食品行業(yè)，平常宜于從小范圍和小方位地定義競爭市場，即以產(chǎn)品品牌層次或者形式層次競爭作為分析重點了。而如果是較長時期的策略安排，那所有的四個層次的競爭者都是相關(guān)的，但是重點應(yīng)放在一般競爭層次上，以辨別主要的競爭威脅。例如，武漢一家原來只生產(chǎn)冰淇淋的企業(yè)把所有其他提供冷凍食品的廠家都作為競爭對手，其最終目標(biāo)是成為武漢市的冷凍食品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因而他們圍繞冷凍食品開發(fā)出一系列食品，使得公司全年業(yè)務(wù)飽滿。它是公司決策者經(jīng)常使用的確定競爭體系的一種標(biāo)準。正是這種對競爭關(guān)系的清醒認識，使得卡迪拉克轎車在上世紀三十年代的經(jīng)濟大危機中不但沒有衰退，反而獲得了30%的銷售增長。當(dāng)顧客尋求消費產(chǎn)品的多樣化時，他們有可能選擇互補品。比如山東輕騎集團，雖然其與嘉陵、大陽、幸福、建設(shè)、新大洲等企業(yè)均生產(chǎn)摩托車，但是由于該公司的主打產(chǎn)品——木蘭摩托主要面向年輕女性，其細分市場與嘉陵等有所差異，所以山東輕騎集團并沒有把嘉陵、大陽等摩托車企業(yè)當(dāng)作最重要的競爭對手，反而對一些女式自行車廠家倍加關(guān)注。下圖就是根據(jù)產(chǎn)品類型和顧客年齡劃分的消費群體展示的牙膏市場的產(chǎn)品市場矩陣圖。常規(guī)性購買只涉及到例行購買的問題。顧客如何購買——描述顧客如何購買產(chǎn)品的顯著特征之一是他們購買的數(shù)量，這可以使企業(yè)把那些大量購買和使用者作為重點。了解這些情況的原因在于，在不同時間內(nèi)購物的顧客可能是不相同的。事實上很多產(chǎn)品并不是以顧客最初購買目的在使用的。這類數(shù)據(jù)可通過一系列市場調(diào)查分析得到。（1）介紹人、（2）影響者、（3）決策者、（4）購買者和（5）使用者。 1行業(yè)的資源供應(yīng)廠家數(shù)量和相對規(guī)模。行業(yè)競爭范圍，是地區(qū)性的還是全國性或者國際性的。第二步，把這些影響因素分類。這在進行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時更為重要。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個，它是衡量一國或一個地區(qū)經(jīng)濟實力的重要指標(biāo)，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及增長率有較高的正相關(guān)性。然而如果要降低成本達30%——40%時，采用標(biāo)準價值分析法可能就很難完成了，此時就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%——40%的策劃目標(biāo)。即使是如同（5）項那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問題？暫時性的營業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標(biāo) 所謂目標(biāo)就是策劃方案實施后的期望值。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。在思考具體構(gòu)想和策劃案時，應(yīng)該對策劃對象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦海或作筆記。原來常務(wù)董事希望提高B 產(chǎn)品銷售量的30%，其實是由于生產(chǎn)方面的負責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進度會有問題。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實現(xiàn)，所以非?？鄲?。如果你認為每一個問題都很重要，結(jié)果會變成沒有一個問題是重要的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問題，反問對方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。差距分析——這是比較不同的步驟，就是要找出企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)與目前實際狀況之間的差距，有差距，就要努力縮短，也就要改進或者設(shè)計全新的策略。如果關(guān)鍵條件發(fā)生變化或沒有方案能達到指標(biāo)體系兩種異常情況，就應(yīng)該考慮改進指標(biāo)體系了。正確的決策沒必要去窮盡所有信息。策劃的相關(guān)資料說明。使各種費用得到最充分的利用，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟效益。序文。創(chuàng)新能力：創(chuàng)新是基于學(xué)習(xí)之上的創(chuàng)造與更新，是所有進步的源泉。構(gòu)思能力：構(gòu)思能力是策劃者駕御知識和信息的整體能力。（7）策劃實施同時對大眾傳播媒體的關(guān)系對策，簡單性原則好的策劃事實上并不一定要復(fù)雜龐大，它也許只要在關(guān)鍵處的一次巧妙變化或者化繁為簡，達到目的就算成功。商務(wù)策劃不僅要有信息和目標(biāo)，而且要根據(jù)客觀形勢，通過嚴格的分析與規(guī)劃制定出具體方案，才可切實推行。系統(tǒng)外的情況復(fù)雜，范圍廣泛，信息的生成量大，隨意性強，這一部分往往是策劃當(dāng)中的點睛之筆的原始依據(jù)。從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，市場研究、市場發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃起著重要的策略支持系統(tǒng)作用。4．資源發(fā)展策略規(guī)劃：企業(yè)的資源發(fā)展策略規(guī)劃，是從滿足項目經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃資源要求的角度，對項目和戰(zhàn)略所需的人力、物力、財力、信息、技術(shù)等資源進行整合的發(fā)展。只有初中文化的秦全躍，1985年下海掙扎，1992年才轉(zhuǎn)入廣告策劃業(yè)，以其精銳、獨到的構(gòu)思在市場上常常掀起軒然大波，其與眾不同之處在于既能出好主意，又能真正參與實施。李光斗的廣告策劃派李才思敏捷，刻苦鉆研，善于找到突破口與熱點，并且抓住熱點進行策劃行動。但是隨著買方市場的進一步加劇，競爭越來越激烈，王宏觀視野甚佳實際操作能力欠缺的弱點也逐漸暴露。牟認為，在智慧文明年代，勞動對象已不再只是土地森林等東西，而更多的是已經(jīng)加工過了的以生產(chǎn)要素方式存在的資源。這種方式為中國咨詢策劃業(yè)確立了策劃交易和服務(wù)模式，其為中國咨詢業(yè)開始步入專業(yè)化起到了奠基作用。技術(shù)員出身的何陽，是點子策劃者的先鋒，其點子策劃主要面向新產(chǎn)品的發(fā)明、設(shè)計、包裝等領(lǐng)域。這種程序的最終產(chǎn)物就是計劃。其次，策略是富有創(chuàng)意的操作方式。接識》：“術(shù)謀于人，以思謀為度，故能成策略之奇。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要往之處。因此策劃也就是左右將來行動路線的計劃，是思維的過程，是決定行動路線的意識，是以目標(biāo)、事實以及用縝密思考所做出判斷為基礎(chǔ)的決定。2．管理行為說——策劃與管理是密不可分的整體, 策劃是一種有效的管理方法。“策”與“劃”一般聯(lián)系起來作籌劃、謀略、計策、對策等意思解釋。商務(wù)策劃原理主要研究企業(yè)在市場活動中的基本策略思想，探索企業(yè)在策略設(shè)計、策略評價和策略實施控制方面的基本規(guī)律。 第一章 商務(wù)策劃概述[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時 [教學(xué)課時]2課時 [教學(xué)目標(biāo)]本章要求學(xué)生了解策劃的基本涵義，理解策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)重點]策劃的基本涵義與相關(guān)術(shù)語[教學(xué)難點]策劃與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 一、策劃理解（一）策劃基本涵義策，在《辭源》中有八個意項。目前對策劃一詞的理解可謂眾說紛紜，一般說來，主要有以下幾種觀點：1．事前設(shè)計說——策劃是策劃者為實現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動之前進行的相應(yīng)行動設(shè)計。總之策劃就是管理。相對而言，美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃所下的定義較為綜合全面。2．資源——策劃的基礎(chǔ)所謂巧婦難為無米之炊，任何策劃都必須在一定資源的基礎(chǔ)上進行，資源就相當(dāng)于我們目前所在之地。廣義的策略包含全局性整體性的戰(zhàn)略和服從于整體戰(zhàn)略的狹義的策略（戰(zhàn)術(shù)）。策略是資源與目標(biāo)之間的銜接，而且不是普通的銜接，而是有創(chuàng)意的、能夠充分發(fā)揮資源效力，比平常做得更好的銜接。策劃與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)很多策劃書都在討論這方面的問題，大多采用日本策劃學(xué)家高橋憲行的觀點：戰(zhàn)略是動腦的過程；企劃是動手的方法；戰(zhàn)術(shù)是實施的細則。王力的公關(guān)策劃當(dāng)中國經(jīng)濟向縱深發(fā)展，經(jīng)濟生活中的各種問題越來越錯綜復(fù)雜，王力的公關(guān)策劃從點子市場的低迷中脫穎而出。次年出獄后，牟其中創(chuàng)辦6家企業(yè)，走上實業(yè)之路。相信謀事在人的王成名之作在于他精心策劃了“碧桂園”神話。經(jīng)人介紹，余李二人走到了一起。秦全躍的商戰(zhàn)策劃學(xué)派1992年夏，一隊豪華無比的卡迪拉克車隊，從北京郊區(qū)直京城繁花之地，行人紛紛駐足觀看，原來是秦全躍為富豪礦泉壺所作的與百龍礦泉壺競爭的廣告。二、商務(wù)策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容1．市場研究：市場研究以觀察法、抽樣調(diào)查法、實驗法等為研究工具，為企業(yè)策略規(guī)劃的各個方面提供必不可少的信息支持。 三、企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營活動，可以理解為從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過程。（2）原始信息力求可靠，收集過程中要用慧眼去辨別真?zhèn)?；?）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動一般本身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其是商業(yè)活動，更要對其進行各個方面各個階段進行連續(xù)的觀察和收集。目標(biāo)原則——策劃的“龍頭”策劃活動一開始就要有明確的目標(biāo)。（4）策劃中障礙因素及消除對策。可行性原則任何策劃活動都要考慮其可行性：國家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；企業(yè)資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細考慮。表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達的能力，是策劃者的門面功夫，如文字加工、平面設(shè)計等，這些雖然不是策劃活動的核心部分，只能起到輔助作用，但是也是不可或缺的一部分。該策劃案時間是1999年下半年，主要區(qū)域是重慶市場，活動側(cè)重點是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，并具有可操作性，盡量避免過分學(xué)術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。（8）策劃實施的注意事項，就是策實施中應(yīng)重點關(guān)注的方面。有限理性決策模式這是美國學(xué)者西蒙針對理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。這個指標(biāo)體系是能夠達到基本滿意程度的最低限度要求。環(huán)境分析——一切策劃活動必然要受到環(huán)境的制約，要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與信息的交換，所以必須對策略實施環(huán)境（包括宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟、社會文化等環(huán)境；產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等）進行深入的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機會還是威脅。所以策劃人員應(yīng)該在實施過程中全程跟蹤控制，以便在意外情況發(fā)生時，能盡快提出應(yīng)對方法。可是如果以積極的意識思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價格、業(yè)務(wù)員管理、競爭產(chǎn)品對策等方面都可能成為我們思考的問題，也就是策劃主題了。”方法三：改變原來的問題 改變問題往往能使其更加明確更加清楚。曾經(jīng)有這樣一個例子：在一家公司，負責(zé)現(xiàn)場營業(yè)的常務(wù)董事對策劃部門下達一項指示：針對主力產(chǎn)品B擬定一個提高銷量30%的廣告、促銷策劃。比如，在營業(yè)部門的會議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈獎活動策劃。明確策劃主題就是在策劃對象選定和分析后，將其進行具體的描述，以便于策劃行動的實施。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來，其實由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來，如果能以（5）項那樣主題明確的話，無論時間、地區(qū)、營業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對象都很明確，策劃的下一步——即針對主題的調(diào)查、掌握就會容易進行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。因為目標(biāo)如果用數(shù)值（絕對值或相對值）表現(xiàn)時，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來組合完成目標(biāo)了。具體的說，包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。如果企業(yè)對此未能做出有效估計，或者說日后通貨膨脹的程度大大超過企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。社會文化因素的變化會影響社會對企業(yè)產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會波及企業(yè)策略的制定與選擇了。行業(yè)經(jīng)濟特征一般包括下面幾個方面：行業(yè)的性質(zhì)：生產(chǎn)什么產(chǎn)品，服務(wù)于什么樣的市場需求，例如食品行業(yè)是生產(chǎn)食品，滿足人們的食品需求。達到購買方的分銷渠道的類型。二、行業(yè)消費者分析（一）市場細分任何產(chǎn)品、任何策劃活動都不會是針對所有市場和消費者的，因此，在進行消費者分析過程中，首先就應(yīng)該對產(chǎn)業(yè)市場進行細分，便于明確企業(yè)本次策劃所針對的細分市場和相應(yīng)的顧客群，以便設(shè)計具體的策略措施。對于許多消費產(chǎn)品來講，購買數(shù)據(jù)可以通過某個具體消費者的購買情況記錄得到。比如批發(fā)商、代理人等等。顧客什么時候購買——購買時間包括年、月甚至一天的某個時間。顧客購買產(chǎn)品的原因與該產(chǎn)品提供的具體性能特征有很大關(guān)系，這些性能特征主要包括七個方面的內(nèi)容：（1）經(jīng)濟因素如價格 （2）產(chǎn)品的性能如合理的配方（3）銷售者提供的服務(wù)，如合理的銷售條款、培訓(xùn)、上門安裝等（4）資源可靠性如穩(wěn)定的交貨期（5）內(nèi)部環(huán)境，如公司政策、關(guān)鍵的影響人物（6）外部環(huán)境，如法律限制、相關(guān)利益團體（如消費者協(xié)會）、環(huán)保等（7）心理因素，如個人偏好、參考群體等。這類問題一般產(chǎn)生在首次購買或技術(shù)性很強的產(chǎn)品。三、行業(yè)競爭格局分析行業(yè)經(jīng)濟特征分析已經(jīng)明確了行業(yè)在整個國民經(jīng)濟中的地位、作用、整個行業(yè)經(jīng)濟規(guī)模、行業(yè)中企業(yè)數(shù)量和相對規(guī)模等基本問題，而消費者分析又對行業(yè)市場中的客戶特征有了一定的了解，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就應(yīng)該分析行業(yè)內(nèi)的基本競爭格局，為確定企業(yè)的主要競爭對手打下基礎(chǔ)。牙膏類型顧客組成兒童/青少年19歲~35歲