商務(wù)策劃原理教材課件完整版第16章商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 功能、樣式、品牌及包裝 5種特征。 它是核心服務(wù)提供給顧客的形式。策劃公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所提供超過(guò)知覺(jué)服務(wù)的附加服務(wù)或利益。 ： 為占有較大市場(chǎng)或新公司初進(jìn)市場(chǎng)打知名度而設(shè)定較競(jìng)爭(zhēng)者低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，甚至不考慮成本。 ● 額外費(fèi)用的要求：對(duì)要求趕工、有特殊困難或完成該服務(wù)對(duì)專(zhuān)業(yè)公司聲譽(yù)有損害風(fēng)險(xiǎn)的顧客，收取額外的費(fèi)用。除此而外，顧客在何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，有時(shí)還與營(yíng)銷(xiāo)通路、實(shí)體配銷(xiāo)、后勤運(yùn)送或地點(diǎn)有關(guān)，這也擴(kuò)大了通路策略的考慮因素。 如前所述，策劃服務(wù)非一般人所能熟悉與了解，且費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)、不確定性高，因此在與顧客溝通時(shí)，需由專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)其問(wèn)題了解與解釋及直接的回饋，才能抵消顧客在選擇專(zhuān)業(yè)服務(wù)時(shí)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，因此人員接觸是策劃服務(wù)業(yè)最重要的溝通方式。三是處理一些不利的謠言或危機(jī)事件。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 （七）流程策略 流程指的是服務(wù)的產(chǎn)出及遞送。 ： 引導(dǎo)顧客參與、評(píng)估及提供建議，以確立服務(wù)提供的正確性與滿(mǎn)意度，來(lái)降低服務(wù)的不確定性。至于顧客決定是否進(jìn)入服務(wù)場(chǎng)所消費(fèi)，完全取決于該場(chǎng)所的外觀視覺(jué)形象，但他們卻是在場(chǎng)所內(nèi)才決定消費(fèi)與否，心理學(xué)家稱(chēng)此現(xiàn)象為“線索模式”。顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形服務(wù)時(shí)，常會(huì)以有形的實(shí)體例證作為服務(wù)質(zhì)量的指針。 ： 顧客所能參與及所須配合的事物與階段。②顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不是選擇服務(wù)或機(jī)構(gòu)，而是選擇專(zhuān)業(yè)者。其具體目的有：一是獲得對(duì)公司有利印象的公共報(bào)道。 簡(jiǎn)而言之，促銷(xiāo)即是指促銷(xiāo)組合或傳播組合；此類(lèi)組合包括廣告、促銷(xiāo)、公共報(bào)道、直接郵寄、展覽、展示、包裝、推銷(xiāo)及口頭推薦等，而一個(gè)良好的訊息設(shè)計(jì)應(yīng)設(shè)法引起顧客注意、維持興趣、激起欲望與促成購(gòu)買(mǎi)。且通路的本質(zhì)是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，主要為消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)等的各種障礙。 ● 在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖不能明顯地增加需求，卻能提高市場(chǎng)占有率；但前提是必須具有有效的溝通以使顧客了解其具競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)，否則獲利性將降低，業(yè)務(wù)量也會(huì)因顧客擔(dān)心質(zhì)量而減少。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 （三）價(jià)格策略（續(xù)） 策劃服務(wù)是為一種“勞心”的服務(wù)，價(jià)格敏感性較低，并不如在一般企業(yè)中那樣重要，因?yàn)轭櫩瓦x擇專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)在于服務(wù)質(zhì)量或公司聲譽(yù)，而非價(jià)格因素。 （ 6）包裝及命名。因此營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡力找出顧客真正的基本需求，而不僅僅是策劃服務(wù)表面上的特征。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 （二 ）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品有 3個(gè)不同層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與擴(kuò)大產(chǎn)品。 二、商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）定位策略（續(xù)） 策劃服務(wù)業(yè)由于無(wú)形、勞力密集、互動(dòng)程度高及無(wú)法大量生產(chǎn)，使得各專(zhuān)業(yè)者普遍存在許多供給者，且規(guī)模均不大，是極度分散的產(chǎn)業(yè)，此無(wú)法享有高度的市場(chǎng)占有率。所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)”，就是公司欲服務(wù)的顧客所組成的一個(gè)市場(chǎng)。另外，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人員實(shí)時(shí)反應(yīng)的好壞，也將影響顧客對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的信任與服務(wù)質(zhì)量的信心。 一、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 。 在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的高度不確定性之下，購(gòu)買(mǎi)者通常以具有相似經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)者為優(yōu)先考慮，因此無(wú)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)者往往難以接到業(yè)務(wù)。 一、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 。若是長(zhǎng)期在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里運(yùn)用此營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于專(zhuān)業(yè)形象及顧客長(zhǎng)期的利益也會(huì)有極大的損害。 四、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的特性 商務(wù)策劃服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略 一、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) 商務(wù)策劃公司是典型的專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的提供者。 二、服務(wù)的特性 所謂的“專(zhuān)業(yè)”（ profession）， 1971年版牛津英文辭典的定義為“一群和尚、尼姑或其他宣誓入教者的特定紀(jì)律。此外，當(dāng)消費(fèi)者介入服務(wù)提供的過(guò)程時(shí)，在某些狀況下也介入了服務(wù)提供者對(duì)其他消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程，于是便成為影響服務(wù)質(zhì)量的潛在因素。一般而言，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)可以看到、聽(tīng)到、嗅到或觸摸到產(chǎn)品本身，然而服務(wù)卻是無(wú)形的，是一種執(zhí)行的活動(dòng)或行為，因此消費(fèi)者在接受服務(wù)前很難、甚至于完全無(wú)法看到服務(wù)的產(chǎn)出或結(jié)果。換言之，服務(wù)的產(chǎn)生是可以使用、也可無(wú)須使用有形產(chǎn)品；不過(guò)，縱使在服務(wù)產(chǎn)生的過(guò)程中使用有形產(chǎn)品，也不會(huì)發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的情況。再者，有形產(chǎn)品可利用專(zhuān)利權(quán)來(lái)保護(hù)其產(chǎn)品與技術(shù)，而服務(wù)則不然，于是在許多情況下容易造成競(jìng)爭(zhēng)者的仿效，服務(wù)本身也因此容易喪失原先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、服務(wù)的特性 （四）不可儲(chǔ)藏性（或易消逝性） 一般有形產(chǎn)品可以事先生產(chǎn)相當(dāng)?shù)臄?shù)量予以?xún)?chǔ)存以待備用，或是消費(fèi)者在考慮本身的使用情況后，于采購(gòu)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)較多的產(chǎn)品以備不時(shí)之需；然而服務(wù)卻無(wú)法如有形產(chǎn)品般，可為因應(yīng)高需求而事先生產(chǎn)、儲(chǔ)存，原因在于服務(wù)是無(wú)法儲(chǔ)存的。營(yíng)銷(xiāo)大師 Aubrey Wilson將專(zhuān)業(yè)性服務(wù)定義為“專(zhuān)業(yè)性服務(wù)是由產(chǎn)業(yè)或機(jī)構(gòu)向個(gè)人或組織購(gòu)買(mǎi)，用以增進(jìn)購(gòu)買(mǎi)組織的績(jī)效或福利，并通過(guò)一種正式或被承認(rèn)的知識(shí)所導(dǎo)出的技巧的應(yīng)用來(lái)降低不確定性，該知識(shí)可能存在于各學(xué)科之間，并提供應(yīng)用服務(wù)結(jié)果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這樣才能涵括全面性的營(yíng)銷(xiāo)理念，進(jìn)而針對(duì)專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的特性加以修正，才能將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念應(yīng)用于其中。 一、專(zhuān)業(yè)性服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo) （三）平衡營(yíng)銷(xiāo) 平衡營(yíng)銷(xiāo)是介于無(wú)營(yíng)銷(xiāo)及硬銷(xiāo)方式中間的營(yíng)銷(xiāo)方法，它不偏向于只強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)”或只強(qiáng)調(diào)推廣的“硬銷(xiāo)”，而是一種平衡的、進(jìn)步的，且具管理指導(dǎo)概念的營(yíng)銷(xiāo)觀念。故若只是單純?yōu)闈M(mǎn)足其直接顧客的需求，將可能失去這
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